跨境公关战略｜中企在美建厂如何做好利益相关方沟通？【走出去智库】_风闻

走出去智库（CGGT）观察

当前，随着地缘政治博弈加剧，美国媒体常借“国家安全”、“劳工剥削”等议题攻击中企。同时，美国关税政策的不确定性进一步加剧了舆情风险，美国政客借机炒作“外国不公平竞争”将经济焦虑转化为政治筹码，通过渲染外部威胁转移国内矛盾焦点。

走出去智库（CGGT）特约品牌传播专家、Y&H传播咨询公司创始人黄雷认为，2025年的美国，已经不再是单纯评估投资回报的理性市场，而是一个同时在博弈国家利益、地方情绪、选票逻辑与媒体叙事的多元战场。对于中国制造型企业而言，关税壁垒只是“显性的硬挑战”，而公共关系和利益相关方沟通才是“潜在的软挑战”。在这样的语境下，如果企业仅仅依靠成本优势、政策招商和合规文件推进建厂，就可能在“法律之外”的战场提前失分——被误解、被边缘化，甚至被标签化。而利益相关方沟通，恰恰是这一复杂局面下，企业可以主动布局的“非市场护城河”。

中企在美如何应对“潜在的软挑战”？今天，走出去智库（CGGT）刊发黄雷系列文章《从公共关系视角谈中资企业北美的利益相关方沟通战略》【第一部分：利益相关方沟通的目的以及搭建策略】 ，供关注海外传播战略的读者参考。

要点

1、今天在美国投资建厂的中资企业，不仅要面对传统的商业风险，更要在政治、舆论、安全、文化等维度构建全新的认知体系和沟通机制。

2、在美国，政策变化、媒体爆料、议会听证、社区抗议可能来得非常突然。只有系统化地建立与智库、媒体、立法人员、社群组织的长期互动机制，企业才能第一时间察觉“风向正在变”。

3、在美国，很多舆情风暴并非始于媒体头条，而往往最早出现在地方立法草案、智库动态或社区抗议海报中。等到公众舆论全面爆发时，企业已难以有效反应。

正文

2025年特朗普政府掀起的“关税风暴”，这不是重演2018年的贸易战，而是一场升级版的“非市场对抗”——它已不仅仅体现在关税表上，更广泛渗透进法规、安全、政治情绪与公众认知。

对于中国制造型企业，尤其是计划在美国投资建厂的企业而言，今天出海所面对的，已不再是一个“欢迎投资”的传统市场，而是一个要求你在法律、传播与认同感层面都“本地化”的舆论与政治生态。

在这样的时代背景下，如何与美国多层级利益相关方进行系统性沟通、建立信任与影响力网络，成为能否成功“落地”的关键。

一、中资制造企业在地缘政治与全球关税战背景下的新现实

****1. 为什么今天在美国投资建厂比过去十年任何时候都更敏感？****2025年，全球制造企业站在一个新的十字路口。随着特朗普再次主导共和党内经济议题，美国贸易政策呈现出明显的“二次回旋”趋势：不仅要求“产业链回流”，还强化“对手国家”概念，并通过关税、监管、安全评估等手段，在全球制造业地图上重画边界。而中国，正好处在这张地图的最敏感交汇点。

2. 从全球自由贸易秩序到“政经武器化”的供应链博弈如果说2018年开启的中美贸易战是以“301调查”和“加征关税”为主要武器的第一轮冲击，那么今天的“关税回潮”，则是一次更系统、更广义的非市场干预：

· 关税不仅仅是税率问题，更是国家战略博弈的工具；

· 供应链不再是效率最大化，而是安全最优解；

· 企业投资不再是中性商业选择，而是区域价值与政治表态。

3. 美国变了吗？变了，而且变得系统、精密、可预测性降低当下，美国的营商环境变了，从下述表格中可以看到，在投资审批、舆论环境、媒体态度、地方政府立场四个维度上，都发生了重要变化。维度

之前

现在

投资审批

商业导向、简化流程

引入“国家安全”考量，多层审查

舆论环境

关注就业、产能

增加政治敏感词（中国、数据、人工智能、绿色能源）

媒体态度

关注产品和效率

聚焦“国家资本”、“劳工伦理”、“数据风险”

地方政府立场

欢迎外资、竞相招商

担忧被贴“亲中”标签，态度复杂

这意味着，今天在美国投资建厂的中资企业，不仅要面对传统的商业风险，更要在政治、舆论、安全、文化等维度构建全新的认知体系和沟通机制。

4. 中资制造企业赴美投资的新挑战：你不是来“做生意”的，而是来“被检验”的在这样的背景下，任何一个带有中国背景的制造业项目进入美国，都会自动被“放大解读”：

· 你用的技术是否依赖中国本土算法？

· 你有没有接受过中国政府补贴？

· 你的零部件采购是否涉及强迫劳动或高敏感地区？

· 你的工厂是否可能搜集美国消费者/员工数据？

· 你有没有本地员工可以代表你发声？

换句话说，今天的中资企业在美国投资，不再是“进入市场”，而是在争取合法的社会存在空间。

5. 建厂不是终点，而是“非市场竞争”的起点2025年，不仅是产业链重新分布的转折年，也是舆论战、话语权战、信任建立战的起点。未来，决定你是否成功的，不仅仅是你能否产出产品，而是你是否能在美国构建出信任网络、风险防火墙与情绪缓冲带。

而这些，恰恰是本文接下来的重点：如何通过有效的利益相关方沟通（Stakeholder Engagement），帮助中资制造企业在复杂的非市场环境中找到可持续的生存路径。

在特朗普的贸易政策回潮与美国国内政治极化背景下，中国制造型企业出海美国遇到的挑战已不再局限于成本和贸易本身，而是进入了更复杂的利益相关方博弈阶段。

政策和监管风险愈发难以预测

**·**CFIUS审查趋严：涉及数据、土地、物流节点、基础设施的投资被系统性怀疑为“国家渗透”。

**·**地方立法反华情绪增强：多个州议会提出限制中资企业购地或投资的法案，涉及农业用地、关键供应链等领域。

**·**联邦监管高频出击：如对电动车电池、光伏等行业的反补贴、原产地审查、产品强制回召等。

舆论与公众环境复杂多元

· 美国主流媒体往往将中资企业等同于“国家工具”；

· 社区居民担忧中国企业带来监控、数据风险、失业与文化冲突；

· 民选官员对“亲中标签”极为敏感，导致地方政府决策往往顾虑重重。

在这样的生态中，如果企业仍仅靠招商代理和法律顾问推进项目，将在舆论层面毫无免疫力，甚至陷入“沉默即默认”的误解泥潭。

二、利益相关方沟通为什么对中资制造企业落地美国至关重要？

在传统认知中，中国制造型企业的对外沟通往往只聚焦于“政府审批”和“品牌传播”两个层面。然而，2025年的美国，已经不是靠“投建一个厂、贴几个标语”就能赢得市场的欢迎。

今天的美国是一个极度政治化、社群化、多中心的社会生态。一个中国企业在美国落地，所面对的不仅是一个政府或客户，而是一整个相互牵制、彼此影响的利益相关方网络—包括：

· 联邦与地方政府官员

· 政治顾问与立法助理

· 地区主流媒体与社交平台意见领袖

· NGO、环保组织、劳工联盟

· 当地选区的居民团体与宗教社群

· 大型行业协会与政策智库

简而言之，这些人并不直接与你签合同，却有权利对你项目说“不”。****

****1. 什么是利益相关方沟通（Stakeholder Engagement）？****Stakeholder Engagement，中文通常译为“利益相关方沟通”，本质是一种结构化、系统性的企业外部公共关系管理机制。它并不等同于简单的“品牌宣传”或“危机公关”，而是要求企业在项目落地前、中、后，持续识别、分层、主动、定向地与所有可能影响企业项目推进的人或组织建立联系、互动和信任。

为什么对中资制造企业在美国投资建厂特别重要？以下四个层面，解释了为什么它对你不是“有用”，而是“必须”****：

政策对话平台：影响政策，不只是等待被管理

在贸易战和审查机制升级背景下，中资企业越来越容易被“非黑即白”地归类为“有国家背景”、“技术转移风险”、“影响就业结构”的不确定力量。

利益相关方沟通的意义在于，让你不仅仅是政策的被动接受者，而是可以在政策形成前就有发声权。你不是去美国“建厂”，而是要进入美国的政策共创圈层。****

· 与地方经济发展署对话，争取税收、土地、就业政策优惠；

· 提前与行业协会沟通，提交产业建议；

· 与议员助理互动，帮助他们理解你的商业逻辑，避免被“一刀切”列入高风险类别；

· 在贸易关税豁免申请中，有第三方机构和地方政府为你背书。

声誉缓冲区：你不是唯一发声者，别人能帮你说话才更有效

在一个舆论强压的环境中，企业单方面解释往往会被认为是“公关话术”，而第三方发声者的信任度远高于企业本身。尤其对于一家进入美国市场的中资制造企业，你的品牌不是靠广告打造的，而是靠“别人愿不愿意替你说话”支撑的。****

通过长期利益相关方沟通机制建设，当企业遭遇质疑时，可以获得：

· 本地议员表态“这是值得信任的合作伙伴”；

· 当地大学或社区组织发布合作声明；

· 行业协会通过报告澄清事实；

· 知名智库人员接受采访为企业表达立场。

本地融合机制：赢得认同，而非“获得许可”****

很多中国企业在美国建厂后仍被视为“局外者”，其原因并不是技术差或产品不好，而是没有让社区感受到“这是我们的企业”。企业真正落地的标志，不是机器转起来了，而是居民愿意在社交网络中说“这家中国企业让我们城市变得更好”。

利益相关方沟通不只是战略工具，也是融合机制：

· 与地方教育系统（大学、技校）合作，共同培养工人；

· 设立社区参与基金、赞助文化活动；

· 让员工子女可以进入当地优质学校；

· 在当地教会、社团中参与活动，让企业高管成为社区“面孔”。

风险预警系统：提前嗅到风暴，而不是等被媒体定罪

在美国，政策变化、媒体爆料、议会听证、社区抗议可能来得非常突然。只有系统化地建立与智库、媒体、立法人员、社群组织的长期互动机制，企业才能第一时间察觉“风向正在变”。在美国做制造，不只是工业风控，也需要“舆论气象监测站”。****

· 通过智库合作报告，判断是否有议员正在起草相关法案；

· 通过媒体合作关系掌握是否有负面新闻即将刊发；

· 通过社群组织的对话，了解公众对你工厂的真实情绪。

2. 利益相关方沟通简明手册综上所述，我们为什么说利益相关方沟通是中国制造企业的“护城河”，下面这张表格简明扼要的为中国企业提供了一个指导方针。

三、中资企业如何系统搭建一个美国利益相关方沟通架构？

笔者建议从四个方面入手，建立“战略清晰 + 执行落地”的体系：

1. 搭建“本地顾问 + 总部统一叙事”双轨制传播架构在当今高度政治化和分裂化的美国市场，企业必须同时做到“讲清楚自己是谁”，又“说得让对方听得进去”****。这就要求传播机制必须具备两个核心能力：

**§**总部的叙事一致性 —— 讲清企业的身份、愿景、立场，设定哪些可以说、怎么说、说给谁听；

**§**本地执行的语境适应性 —— 把叙事翻译成本地人听得懂、愿意接受、不会警觉的语言和行为。

这种机制，被称为“双轨制传播架构”。****

总部的角色：战略叙事的设定者与风险守门人

总部的任务，是确保每一份对外信息都不会越过红线，同时塑造一个稳定而正面的企业形象。总部应主导以下任务：

· 明确企业的“核心叙事”（如绿色转型、技术合作、社会责任）；

· 设定“风险议题边界”，比如劳工、数据安全、政治关联等问题的回应口径；

· 设计“跨市场传播工具包”（toolkit），例如员工问答、媒体Q&A、投资价值数据包等；

· 审核高风险内容发布与高层接受采访。

本地团队的角色：叙事落地者与社会关系经营者

美国本地顾问和团队要做的是把总部的抽象战略，转化为具体、精准、有效的互动行为。这些角色的重要性，在政治高度碎片化的美国尤为关键——即使一个州的州长支持你，也可能面对市议会、环保组织、地方媒体同时的质疑。

· 公关顾问：与当地媒体建立合作关系，安排CEO采访、组织媒体开放日；

· 法律与政策顾问：与地方议员办公室沟通政策诉求，监测地方立法动向；

· 社区联络人：与工会、居民、宗教组织保持日常对话，解决“非正式抗议”；

· 危机应对代理：第一时间发出符合本地语境的反应声明，稳住情绪与信任。

应用场景举例：

例如，一家在德州建厂的中国新能源企业，希望在立法层面争取“绿色制造豁免权”，同时又希望当地居民支持项目选址。

总部要做的是：

· 提供详细的碳排放数据模板、产业价值链报告；

· 起草针对政策制定者的标准信件文本与简报材料；

· 设定“讲就业可以，但不得提及政策倾向”等风险红线。

而本地团队负责：

· 安排与州议员的闭门会晤，强调项目对本地就业率的拉动；

· 与社区大学建立技能培训合作协议，让项目更“接地气”；

· 与当地电视台联合制作一档“新能源未来”的栏目，让居民熟悉企业面孔。

最终效果是：政策制定者得到数据支撑、居民感受到身份认同、媒体报道用的是****“我们的企业”，而不是“他们的工厂”。****

双轨机制的底层逻辑

****2. 利用舆情监测系统，动态识别“风险风向标”****在美国，很多舆情风暴并非始于媒体头条，而往往最早出现在地方立法草案、智库动态或社区抗议海报中。等到公众舆论全面爆发时，企业已难以有效反应。

建立一套系统化、实时化、前置性的舆情监测机制，对于中资制造企业在美国生存至关重要。目标不是防止“负面消息”出现，而是抢在“标签形成”前建立企业自己的解释权。以下是笔者给出一个粗略的实施建议：

**·******监测对象：****主流媒体报道、地方报纸专栏、政策智库出版物、X（前Twitter）上的地方官员言论、Facebook社区群组动向、Change.org上的请愿项目等；

**·**风险分类机制：

o 红色预警：拟议或即将生效的针对中资或制造业的限制性法案、贸易修正案；

o 黄色预警：地方社区、工会或环保组织发起抗议、公开表达担忧；

o 绿色观察：媒体跟进性报道或政策研究尚无直接风险，但可能构成议程预热；

**·**应对机制建议：

o 每类预警设定专属应对脚本（如对议员回复函模板、社区澄清信、媒体说明会PPT等）；

o 设立跨部门快速响应机制（传播、公关、法务联动）。

3. 建立“在地盟友”体系：智库、媒体、NGO与社区关系建设§ 成为本地行业协会会员，与美方共同提出产业建议书；

§ 与环保、女性赋权、教育类NGO合作开展CSR项目；

§ 支持本地智库或大学研究中企对当地经济的贡献；

§ 主动与当地媒体安排专访或建厂活动传播；

****4. CEO 和高管要转型为“企业外交家”在美国建厂，企业的高管，尤其是CEO，不再只是“工厂运转的负责人”，而是对外沟通的第一张“人脸”——他们的形象、语言与思维方式，直接决定企业在公众、媒体和政界眼中的可信度与被接纳程度。高管“外交力”的强弱，决定了企业在“社会信任池”中能存入多少分。

为什么要转型？

· 在美国，人格化叙事是媒体报道和公众理解企业的主流方式；

· 高管的公开表态常被用作企业立场的代表，言论一旦“踩雷”将引发放大；

· 政治高敏背景下，CEO的“非政治性”表达能力成为舆论免疫力的重要来源。

建议行动：

· 定期接受美式媒体培训，不仅包括英文表达，还包括面对敏感议题（如敏感地区、人权、国家补贴）时如何使用“价值中性+责任导向”的语言；

· 主动在 LinkedIn、行业协会、地方报纸、工厂开幕活动等场合发声，强化“本地贡献者”的形象，而非“遥控管理者”；

· 锚定软性话题表达企业立场：如讲就业、讲气候、讲教育，而非过多强调技术领先、国家战略等硬价值。

结语：赢得许可之后，还要赢得认同

2025年的美国，已经不再是单纯评估投资回报的理性市场，而是一个同时在博弈国家利益、地方情绪、选票逻辑与媒体叙事的多元战场。

对于中国制造型企业而言，关税壁垒只是“显性的硬挑战”，而公共关系和利益相关方沟通才是“潜在的软挑战”。在这样的语境下，如果企业仅仅依靠成本优势、政策招商和合规文件推进建厂，就可能在“法律之外”的战场提前失分——被误解、被边缘化，甚至被标签化。

而利益相关方沟通，恰恰是这一复杂局面下，企业可以主动布局的“非市场护城河”。制造业的未来，不仅靠工艺、产线和交付，还要靠讲清楚自己是谁、为什么值得被信任、如何和所在国家共生。

本篇文章只是一个概览性的综述，旨在引发更多中国制造企业对公共关系策略和利益相关方沟通的系统性思考。我们将在后续文章中，针对特定行业（如新能源汽车、光伏、电子设备），以及一些具体场景展开更细致的实务拆解与案例分析。

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