当年疯狂砸钱做文旅的老板们，如今都去哪儿了？_风闻

从狂飙猛进到黯然落幕，中国文旅地产这十年。

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栏目 | 文旅商业故事

领域 | 文旅地产

01

前几天，我去A司找老朋友喝茶。

十年前，这个朋友苏总和我都是北京某集团报社下不同报刊的记者，我跑旅游，他跑地产，经常在集团内部文体活动上联谊。

后来我出来做旅界，他跳进了一家头部开发商做文旅开发，一路干到这家上市公司的文旅板块老总。

说实话，当年我很羡慕他，但这几年苏总的公司肉眼可见不太行。

如果我告诉你们A司名字，肯定都听过，在那个文旅地产如沐春风的年代，少说也风风火火搞过十几个项目，还并购过几家文旅类企业，在主板上蹿下跳。

如今呢？

法人被限高，债主扎堆追债，新股东换了不少，总部搬家面积缩水，员工大裁员，连食堂都没人做饭了。

老友叙旧，我忍不住调侃他：“你最近是不是忙疯了？这公司现在一身债，多少大坑要填啊？”

他喝了口茶，皮笑肉不笑，“忙啥呀，新老板不懂文旅，原来的老板又不管事了，公司现在腾笼换鸟。你真要说事多，最多就是处理债主情绪。”

我问他：“那现在公司这么困难，你原来老板呢？”

他又笑了：“人家早安排好了，法人是别人，老婆孩子全美籍，房产信托转完，账户清空，干干净净，钱几辈子花不完。”

我心里瞬间冒出四个字，身退事了。

苏总接着说，人家现在不出面，不是怕事，是怕人。

他对此解释道，只要他露头，债主、金融机构、老员工立刻围上来：

“能不能先还我们俩月工资”；

“你们XX地产还欠我工程款呢”。

所以，他烦得很，干脆不见人了，原话是“公司有资产，卖点还钱呗，还得起就还，还不起拉倒。”

苏总说得云淡风轻，我心里连骂卧槽。

因为这老板我见过几面，以前开发布会，西装革履讲“文旅改变城市格局”；喝两杯之后，又要推“夜经济综合体”、“田园综合试验区”，说得头头是道，仿佛乌镇和古北水镇下一秒就能被他复制二十遍。

可现在你再去翻A司项目清单，八成都半死不活，剩下的靠年卡撑人气，指望周末冲数据，工作日连保洁员都觉得空。

我说：“你们以前不是还有不少买来的资产？不能盘活？”

苏总耸肩：“有啊，但那不是救命药。兄弟，你得明白一句话：有些****资产看起来值钱，但没有现金流的资产，就是更慢的负债。”

他说这句话时，表情比我面前这杯A司茶园产的普洱还苦。

说起来，第一代文旅老板，曾以为拿下地块就是赢，拿下地块加上融资就是王。

那时他们有钱、有关系、有胆子，就差时间和群众演员。如今一地鸡毛，散场了，老板们却一个个活得比当年更滋润。

苏总还算清醒：“说到底，他们都走在前面，早就给自己留好了后路。你以为是文旅项目失败？不，其实这才是他们的成功学。”

02

茶越喝越苦，话越聊越密。

忆往昔，苏总给我讲了一个当年让他永生难忘的瞬间。

他刚进公司第一年，陪老板去华中看地。

坐了四个小时车，走下车一看，一片荒山野岭，风刮得人脸疼，地上全是泥，连只狗都没有。

他当时看了一圈，心里想了三个字：“不可能。”

结果老板一挥手：“上！这个项目干他个20亿。”

那时候，苏总顿时觉得自己肤浅了，老板一定是看到自己没看到的东西。

现在回头看，苏总苦笑称，不是老板眼光有多高，而是他能跳得足够远，今天A司和这个已经从上市公司报表剥离一干二净的项目再无关系，银行的贷款早就死账烂账了。

而这并非个例。是一代文旅开发商的集体迷幻。

那几年，从融创、恒大、世茂、华侨城到一大批中小开发商，谁手上没有几个“文旅IP”？

谁家新闻稿里没写“沉浸式体验”、“复合型业态”？

谁的朋友圈不是在海南、云南、山东各个项目之间飞来飞去？

说白了，只要地方政府愿意批住宅用地，银行愿意放款，哪怕是水田地里都能给你整出开工仪式。

苏总说，年轻时候真见过在一片泥洼地里拉红绸剪彩的“某文旅高人策划的神盘项目”，照片上连背景板都被风刮倒了。

我忍不住笑出声。

他接着说：“你笑啥？这都还不算狠的，狠的是当年我们有个文旅项目贷款利率年化12%，你没听错，一百个亿，一年利息就是十二亿，老板照样签字——干！”

为什么？因为他们有信仰。

他们信仰只要做出规模，银行会救你，信仰只要讲得动人，就有人接盘，信仰只要地够大，政绩够硬，后面总能补回来。

你以为他们在做项目，其实他们在做梦。

结果呢？梦醒之后，只剩两个字：表外。

项目没盈利，债压不动，只能剥离出母公司，成立一个新壳子继续拖着，“资产还在运营”、“项目尚有希望”，这类用词你在公告里一定见过。

我忍不住问苏总：“老板就没反思过吗？”

他说有一次公司内部聚餐，老板喝了点酒，自己确实说了一句：“成也文旅，败也文旅，不该和银行借那么多啊……”

然后第二天，他继续推进另一个文旅项目的谈判。

这不是反思。这是宿醉。

项目潜力不靠运营，也不靠人才，全看有没有配套住宅回本。

比如，苏总做的某个文旅小镇，周边明明可以多拿点地开发住宅，结果老板不知咋想的，全部搞成商铺和配套，现在那片地一年租金还不够还一季度贷款利息。

“要是当年和政府多申请点住宅用地就有救了？”我问。

“也就多撑两年。”苏总说，“但说这些已经没意义了，因为说这些话的我们都被时代判了个缓刑。”

而那一代老板，也不是没脑子，是太相信自己了。他们觉得，只要有概念、有资金、有执行力，就一定能跑出一个“中国的迪士尼”。

现实是，拜他们所赐，中国跑出了几十、上百个“鬼城文旅小镇”。

03

茶都快喝干了，我才想起，“你前老板竟然还在北京？”

苏总笑笑，“在啊，顺义郊区别墅里，早晚溜狗，偶尔打打高尔夫。你要说债？他哪有债？债是公司的，他是自由人。还钱是情分，不还又能咋的？”

苏总回答得云淡风轻，我听着却牙根发痒。

我问：“他下一步打算干嘛？”

苏总说还能干嘛，“如果能走，早就投奔老婆孩子去了，疏通上面关系呢吧。”

我只有点头。

无论生意大小，这一代开发商，有人在换护照，有人在海南开民宿，有人干脆洗白当投资人，还有人退场等下一波风口。

他们不是不知道风险，而是早就想好怎么安全下车。

可项目还在，地也还在，甚至年卡用户也还在，但资金没了，运营团队跑了，故事讲完了。

苏总沉默了一会，说：“兄弟，现在讲文旅的人，和十年前已经不是同一拨人啦。”

我想了想：“应该说，现在这帮开发商根本没人讲文旅了。”

苏总补了句：“主要当年讲故事太容易了，现在做运营太难了。”

想想这些年的从业经历，我突然意识到自己见证了文旅地产概念在中国的由盛及衰：当年，一场开工仪式，全城领导到场，今天，景区主入口连保安都在刷抖音。

讽刺的是，这帮老板没等来流量变现，却早一步完成了身份转型。

苏总笑得更苦，“公司死了。人活着。这哪是文旅开发？这是资本版的太极拳。”

而苏总，还留在现场收拾残局。

“我们现在干的是清盘、接盘和轻资产托管，景区能自己养活员工就谢天谢地了。”

我问他还想干多久。

苏总反问我：“还能干多久？今天还在干这行的，有几个是自己想干的？不都是一把年纪没地方去了嘛？”

我没说话，心里却在默默盘算一句：或许，中国文旅地产时代结束的标志不是老板走了，而是你发现这个时代，他们根本没打算陪你走完。

本文受访者为化名

今日话题：如果你也见过那些“项目黄了、人不见了”的文旅老板、项目，欢迎在评论区聊聊。

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