本轮“即时零售战争”有何不同？_风闻

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

此时此刻，即使已身处“618”，但目之所及，大众流量仍聚焦于外卖平台的价格战——关心哪个平台的羊毛更多，正成为消费者们的日常。

由表及里，作为投资者，我们其实更深刻洞察外卖大战背后的“醉翁之意”——即时零售，这场关于线上零售的重大变革的实质、走向与影响。

回看2023年前，锦缎研究院对于即时零售的研究，我们一度形成了两个结论：

1）即时零售需求是广泛存在的，未来仍有很大的成长空间，基本相当于再造一个外卖市场；2）即时零售的“根”全都建立在本地实体零售的繁荣上。

事后来看，即时零售确实成为了一个不容忽视的大赛道，2025年将成为中国即时零售元年的关键证据：美团闪购日单量突破1800万，京东秒送日单量攻破500万；再联想下叮咚买菜连续 9 个季度盈利，山姆中国营业额超过 1000 亿元——不管是平台还是自营模式，即时零售商业模式已完全跑通并渐成气候。

但出乎我们此前判断的是，即时零售当期的爆发，并不是建立在实体零售的繁荣之上，背景板反而是实体零售的无边落木。这说明，过去3年，虽然社零如此惨淡，但即时零售的崛起逻辑上必有重大反转。

图：即时零售平台流量入口 资料来源：招商证券

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需求侧，新消费倒逼零售渠道大变革

1.新消费的大刀砍向渠道，传统零售走向大变革的前夜

我们从越来越多的证据中看到，不仅仅是即时零售，新消费正在对整个零售行业形成摧枯拉朽般的冲击。

厂商信奉的品牌+渠道打法完全失效，导致传统零售实际上陷入亏损，ROE持续为负，百城商铺平均租金已经连续8年下降，这似乎是中低速增长时代零售行业的宿命。

在短缺经济时期，消费者为品牌溢价付费；而现在是过剩经济，高度发达制造业推动产品高度同质化，而信息渠道更加分散化和客观化，谁也不见得比谁高贵。觉醒的年轻一代消费者开始问供应链拿极致的效率。

而第一个被颠覆的就是零售，因为这个行业的本质就是效率。

在上一次渠道变革中，电商是最大的受益者，行业的渗透率从10多年前的3%提升至现在的25%以上，现在已经进入白热化份额竞争阶段，货架、兴趣电商各显神通，也形成了淘天、拼多多、抖音和京东四大巨头。

当前通缩背景下，零售再次迎来变革点。如前所述，Z世代的消费者，对零售效率提出的更高要求，传统电商已经无法满足。这就意味着50万亿元规模的社会消费零售行业，将迎来自电商后的最大变革，发力方向是更极致的多快好省。

效率从哪儿而来？回归第一性原理，对于零售行业而言，无非是降低加价率的同时提高周转率。

根据艾瑞咨询的数据，对于食品生鲜类，传统零售渠道都有20-55%的加价率，而且低效周转的副产物是不低的损耗率。对于加工类食品、服饰等其他产品，加价率和库存问题只会更大。

图：代表性品类的加价率 资料来源：艾瑞咨询

现阶段中国零售行业仍十分分散，尤其是在本地消费中，商超、大卖场、夫妻老婆店仍是绝对的主流，这些模式已经努力自救了几年，证明降低加价率和提升周转率基本不可行。

不破不立，行业急需更高匹配效率、规模效应和履约能力的新模式，来替代这些存续多年的低效率业态。正如段永平所说，勤奋其实不重要，重要的是要把事做对。

综合市场多个渠道的研究结论和微观调研，我们更加确切的感知到，未来即时零售和折扣零售，将是最确定的两大新业态，且未来都将是万亿规模以上的大机会。本文将聚焦于即时零售，而对于折扣零售的研究，也将择机展开。

2.新消费叩开了即时零售的大门

从履约场景来看，即时零售是以3-5 公里范围本地供给为支撑，与30分钟至1小时的即时配送结合，形成的高时效性线上零售业态。简单来说，就是将消费者更多的本地线下需求“外卖化”，甚至大部分消费者是直接把这种需求都称为外卖。

围绕履约场景，邻国日本构建起了便利店（5分钟），药妆店（10分钟），综合超市（15分钟）的多场景多层次履约体系。而中国有着更加完善的近场即时零售和远场快递的线上履约体系，以及小区制居住形态下的线下社区业态，更为适合发展的模式是即时零售。

图：远场、近场和微场，不同层次的消费者需求 资料来源：国泰君安证券

之前，即时零售被不少人质疑过为伪需求，因为生鲜的多次尝试均告失败。但2025年即时零售超预期爆发，更关键的变量发生在需求侧，也就是消费代际的深层变革，即时零售能够满足新消费者们的宅经济诉求。

数据显示，即时零售21-35岁用户占比超70%，“懒人经济”正在变成主流。当妈妈还在劝你别吃外卖的时候，殊不知你已经将一切都外卖化了。这是由于即时零售满足了消费者更便捷、更时效的购物体验需求，而非单纯的便宜，正如叮咚买菜CEO梁昌霖所言：没人能拒绝30分钟的确定性。

即时零售快速兴与新消费的结合表明：消费边际话语权变化的最大主体是Z世代以及一二线之外的广大人群，”当“随时得到”碾压“免费鸡蛋”，当“精准满足”取代“铺货霸权”，中国的线下本地消费正在完成一场静默的权力交接，坐在家里拼手速远比跑到商超抢打折来得更有效用。

此外，我国县域经济GDP占全国比重近四成，县域户籍人数超过全国总人口的60%，而零售是跟着人走的生意，据沙利文统计，2024年中国下沉市场的零售规模为20万亿元，也是线上化率提升最快的方向。仅县域就占即时零售总规模的23%，成为增长最快的区域。

根据统计局数字，过去几年，出现人口回流至低线城市的趋势，这些“新消费”群体，带动了下沉市场的网购和即时零售需求。这种消费趋势也带火了即时零售的全面发展。

所以这个比外卖更大、增速更高的市场，自然成为互联网巨头争夺的下一个战略高地，只不过选了外卖战这个最极速的流量入口。

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即时零售商业模式的跑通还得益于供给侧进步

新消费的出现，回应了即时零售是不是伪需求的问题。此前硬币的另一面是，即时零售的掣肘在于供给侧过高的履约成本和过少的SKU，相当于零售行业中的多快好省四大要素，即时零售在多和省方面都满足不了日益苛刻的消费者需求。

不同于餐饮外卖20%的加价率，日用百货仅能承受10-15%溢价。可能30元客单价商品中，14元支付给供应链，7元覆盖骑手配送（当前即时配送成本仍为电商的2倍以上），3元归属平台佣金，剩下6元要承担租金、人工和损耗——这要求周转效率必须达到普通商超3倍以上，在低订单密度下实现盈利的难度巨大。

另一大痛点是货品少，淘宝啥都有，即时零售可能啥都缺。这是由于传统电商无限货架，即时零售依赖传统商超体系，SKU只能做到数千。

经过多年的摸索，打破行业供给侧不可能的是前置仓和闪电仓：

●重资产的前置仓，偏买手模式

前置仓相较于传统零售简单的线上化，差异在供应链管理，更注重选品品控和自有品牌，同时提升配送效率，目前已有企业跑通。

山姆作为前置仓赛道的头部企业，山姆中国前2024年净销售额突破1000亿元，线上占比提升至55%；盒马也于2024年重启前置仓模式的即时零售。

****●轻资产的闪电仓，偏管家模式

闪电仓是美团2020年发明的创新模式，由第三方选址开店、建设和日常运营，美团提供选址算法、商品池和配送网络。

得益于轻资产和半定制化选品，美团闪电仓可以提供接近1万个SKU，已经远超其他线下零售的业态，解决了即时零售货品少的问题。而且闪电仓商选址便宜，24小时营业提高了时效，大幅降低了每单履约成本。

截至目前，全球已经有超过3万个美团闪电仓，由于单仓回本周期在2年以内，加盟商意愿快速提升，预计2027年闪电仓将增至10万个，目标实现2000亿元的营业额。

图：闪电仓模型 资料来源：招商证券

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万亿的即时零售市场规模，竞争格局仍充满变数

1.市场规模注定破万亿

根据商务部《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，到2030年将超过2万亿元，未来5年CAGR约为15%。线下零售在萎缩，电商的GMV增速在逼近0，只有即时零售成为稀缺的成长赛道。

图：国内即时零售市场规模 资料来源：商务部

对于这一数字，我们认为没有太大的悬念，可以从多个角度测算进行佐证：

●当前即时零售的活跃用户在6亿人左右，未来将上升到7亿人，假设一年50单（相当于一周一次），客单价在60元左右（当前60-150元左右），一年规模就是2.1万亿元。

●当前餐饮外卖线上渗透率达 30%，但非餐仍为低个位数。尤其是果蔬生鲜、酒水饮料、家居日用、药品保健、鲜花礼品，这些日常性刚需天然适合即时零售。以生鲜为例，现在市场规模就已经有6万亿元，如果渗透率达到10%，就能贡献6000亿元销售额，如果考虑到其他品类，破2万亿确实只是时间的问题。

从体量上来看，2024 年国内餐饮外卖将近 1.7 万亿元，也就是说即时零售的市场规模马上就要再造一个“外卖”，当年的畅想正在变成现实。

对于平台而言，即时零售是一个不得不战的商场，对于品牌商而言也必须拥抱即时零售，不然将与年轻的消费客群渐行渐远。

2.即时零售竞争格局未定，未来仍将惨烈

商业模式跑通+极度稀缺的大成长赛道，毫不意外必然是群雄逐鹿。

经过多年的大浪淘沙，只有两种模式证明可能可行，一个是偏前置仓重资产的买手模式，要求企业非常懂自己的消费者，具备极强的选品和品控能力，提供更好的购物体验。也正因为如此，我们认为这一模式更适合高线城市的垂类商品。

另一种模式是流量平台的管家模式，偏轻资产。由于能够靠规模效应、复用骑手网络来持续降低履约成本，且通过低成本闪电仓提供多SKU，平台模式有望兼顾“多快好省”，真正定义即时零售，是我们最看好的方向。

平台模式下，目前美团闪购、京东秒送、淘宝闪购三足鼎立，但抖音也是有力竞争者。当前处在领跑位置的是发明闪电仓的美团闪购，份额35%，日均单量超1000万，已经达到了2017年外卖的单量水平。而且根据交银国际的测算，美团2024年闪购，已经跨过盈亏平衡线。

所以，我们最终能够理解，强哥为什么不惜掀起一阵血雨腥风，而要如此高调进入外卖市场了——这场以外卖为切入口的电商零售产业巨头们的再一度短兵相接，终局之战其实将发生在万亿即时零售的新舞台之上。

顺之者昌，逆之者亡。