牺牲短期看长期，拼多多千亿投入换万亿未来_风闻

作者｜川 川

编辑｜大 风

前段时间，“卤鹅哥”林江和甲亢哥带火了荣昌卤鹅。

但酒香也怕巷子深，面对泼天流量，荣昌卤鹅当地显然是没有配套设施的。早就被列为地方非遗美食的荣昌卤鹅，口味自然是不用说的。当地的许多品牌也上了电商渠道，只不过一直不温不火。

泼天的流量，带来的是爆炸的订单。“渝飨记”品牌创始人周露说，在林江带火本地的卤鹅之前，客户大多集中在川渝等地。因此，大面积的爆单，瞬间打破了荣昌当地的供需平衡。

要满足这泼天的富贵，并不是说开足马力生产就够的。因为卤鹅是熟食产品，对物流保鲜的要求也很高。在产地销售受阻的情况下，拼多多的“多多好特产”计划，帮助产业带的商户们，解决了数字化的能力。

这才有了荣昌卤鹅飞到全国各地的销路。

“多多好特产”计划是今年拼多多“千亿扶持”计划中的一项政策。“千亿扶持”真金白银的投入，让千百万的商家和许多的地方产业带受惠。拼多多Q1财报数据显示，平台一季度营销费用支出同比增长100亿，巨大的支出，也让拼多多今年第一季的财报数字，并没有那么好看。

实际上，营销费用激增百亿成果已经显现出来。拼多多在复制出像“渝飨记”这样的优质商家的同时，也把用户留在了拼多多的平台。财报数据下滑的背后，是拼多多用牺牲短期利益，带来了新质生产力，带来了新的消费动力，也带来了长期主义。

老产业带，焕发新生机

荣昌卤鹅至今已经有300多年的历史了。周露的外公从上世纪90年代初就在荣昌的老街头，推个推车卖卤鹅。周露在拼多多的帮助下，成立了“渝飨记”，也算是继承了外公的衣钵。

周露说，正式把自己的生意品牌化之前，生意就是局限在本地和重庆主城周边。这也是卤鹅产业带当地很多商户的写照。

卤鹅作为现制品，保质期短是影响产品销路的难点。受限制的销售半径，大部分的商家把销售渠道重点放到了线下，这也直接阻碍了产业带的发展。

直到2019年，拼多多团队深入荣昌，找到了周露们，帮产业带上的商家开启了“触网之路”。拼多多带来的不仅仅是帮店铺上线，更有拼多多平台上巨大体量的用户以及先进的物流体系。

据当地商务委相关负责人介绍，荣昌现在有300多家企业，每年能卖出500万只卤鹅。这次爆火出圈以后，订单量暴涨105%，像“渝飨记”这样的优质商家甚至出现了“疯涨”。

在接入拼多多的“多多好特产”计划后，借助拼多多的数字化能力，很多品牌的知名度又得到了进一步的提升。

如果说荣昌还是幸运的，先有流量带火了产业带，那那些一直默默无闻甚至只能靠代工的产业带，几乎是依靠拼多多这样的电商平台找到了优质的生产方式。

河北安新是跑鞋的产业带，号称“北方鞋都”。上世纪七八十年代，这个河北中部的小县城开始承接起来自天津等地的代加工订单，在发展过程中，出现了一批鞋底、鞋材等原料加工的工厂。

当然，这两年开始，也有人开始尝试设计有技术的鞋子。王智福就是其中一个，2022年，他设计的一款面包鞋，售价89元，一下子成了日销过万的爆款。销量一直延续到了2023年，看到势头的王智福决定赌一把，一下子把产量扩大到了7万双，打算在开学季冲一冲。

和中国制造业初期发展的特征一样，这些工厂也只能靠量和价格来相互竞争。没钱赚不说，相互之间还陷入了恶性竞争。网上在短时间内出现了一批仿制鞋，并且只要二三十块。这一下子把王智福打蒙了，订单直接降到原来的十分之一。甚至还积压了30万双库存，资金更是无法抽回。

王智福意识到，要做就做客单价高的鞋。今年2月，王智福在拼多多上架了一款超百元的高客单价跑鞋，没想到首批2000多双跑鞋在短时间内就卖光了，店铺销售额也超过了百万元。

王智福的车间

甚至这款跑鞋，还被专业马拉松爱好者下单，一度登上了微博热搜。

王智福说，上拼多多不需要投流，这点对新上线的卖家很友好。如果换做别的平台，没有预先付出投流费，根本拿不到流量的，如果加上投流费，价格又会高了。

去年下半年，王智福还入选了“新质商家百亿扶持计划”，对具备产品、技术创新能力的新质商品进行全方位扶持。王智福的碳板跑鞋一经推出，就成为平台主推产品。跑鞋在平台售罄后，还有北京消费者驱车奔赴安新县的工厂下单。

像王智福这样的商家，也只是安新产业带中的其中之一而已。在拼多多千亿扶持的计划下，这样焕发新生机的产业带在全国还有更多。

不管是安新跑鞋产业带还是荣昌卤鹅产业带，实际上像中国这样的老产业带，永远不缺底子，他们缺的正是这样拼多多这样的平台来真切的融入他们，而不是收割他们。

新质生产力，带来新消费动力

拼多多通过“千亿扶持计划”，扶植起很多优秀商家和产业带的同时，，拼多多把更多优质商品带到了市场，为消费者提供了新的消费动力。

就拿湖南的辣条来说，是全国人民爱吃的零食种类。据弗若斯特沙利文调研数据，中国辣味休闲食品2021年—2026年零售额将保持9.6%的年均增速，预计2026年达到2737亿元。

平江县就是中国有名的“辣条之乡”，这几年确实跑出了像“麻辣王子”“翻天娃”这样的知名品牌。像这些上了规模的企业，每年都会有很大的营销费用，来打自己的品牌知名度。

但实际上，湖南的辣条口味多样，并不是所有的品牌都有成本去投广告砸市场。对这些中小商家来说，成长在“麻辣王子”这样的大树下，并不是什么好事情，用户都被大企业的品牌效应吸引了过去——又或者说，即便是消费者想换别的口味，他们也不知道去哪里买。

但一次意外的机会，给到了湖南当地一些中小品牌的商家。2024年，全网掀起了一阵“吃辣挑战”的比赛，就是各类网友博主开始试吃各种辣味零食，并且给出评价。

没想到，这场活动让益阳的零食品牌“缺牙齿”短时间内出了圈。无数年轻人争相尝试其爆辣魔芋制品，相关视频最高获400万点赞、387万转发，话题播放量破亿。

有了知名度，就是要在短时间内把东西送到消费者手里。不然热度过去，用产品抓口碑的机会也转瞬即逝了。“缺牙齿”团队把热度变成口碑，找的平台就是拼多多。“拼多多平台的扶持，让我们快速登顶品类第一。更重要的是，这让全国各地的渠道商都能看到我们的产品潜力。”缺牙齿相关负责人刘晨表示。

今年4月，缺牙齿也成为了拼多多千亿扶持计划的重点扶持品牌。目前，“缺牙齿”日销稳居百亿补贴频道零食类目TOP1，成为年轻人“必试的爆辣零食”。

和湖南辣条相似的还有甘肃环县的羊。羊肉类产品在现在的大部分渠道上，价格都不便宜，但大部分利润，都被中间商占了去。地处偏远的甘肃环县的养殖户们，在很长一段时间里就是这样的状态。

环县有放羊的条件，却没法卖出去，原因在于信息不互通、物流难建立、电商进不来。羊肉的相关产品很难直接销售给消费者，只能走经销商采购模式，赚取极低的利润。

去年8月，拼多多开启了“百亿减免”计划，给环县当地的养殖户免去了技术服务费、推广服务费、商家店铺保证金等各种费用。有商户算过一笔账，这些费用一年下来能省10万元。今年4月，拼多多的“千亿扶持”又扶植起了很多优质的黑标商家。

有了自主选择权的当地养殖户商家们，也在平台的帮助下，更加了解消费者吃什么样的口味。在拼多多上，有的店铺sku甚至超过了60个。

这种真金白银给优质商家扶植，给消费者找好东西的模式，也带动了消费的增长。

牺牲短期，带来长期主义

拼多多从发起“百亿补贴”再到现在的“百亿减免”“千亿扶持”，确实付出了很大的成本，尤其是在今年第一季度的财报数据里，直接带来了营收和利润的下降。

一方面，整体的消费趋于理性；另一方面，越来越聪明的消费者更加挑剔。很多电商平台都迎来了低速增长期，因此在各种政策上，也都收紧了钱袋子，很少有高举高打的补贴计划。

但即便是大家都变得挑剔，中国的消费市场潜力依然是巨大的。作为电商平台来讲，更是需要为好的东西找到需求，为消费者找到供给。

不管是环县的羊、湖南的辣条，还是荣昌的卤鹅和河北的鞋，眼下的拼多多确实在不遗余力的实践这件事。

拼多多用短期财报数据的下滑，带来的是产业带复苏，自主品牌建立，农牧民增产增收。更是为消费者提供了消费的前提，带动了经济增长。对拼多多来说，也给自己带来了一大批优秀商家和高粘性用户。