泡泡玛特，你学不会！_风闻

蓝鲨导读：互联网圈外人士的“小生意”

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

近日，泡泡玛特创始人王宁成为河南新首富登上热搜。

这源于泡泡玛特股价的“疯涨”。截至6月9日收盘，泡泡玛特股价为250.4港元/股，总市值3363亿港元。从2024年1月最低的11.98港元至今，泡泡玛特股价涨幅超过20倍。

而根据泡泡玛特2024年年报显示，创始人王宁持有公司的股权占比为48.73%。以此计算，目前王宁持股市值约为1500亿元，超越河南原首富牧原股份秦英林夫妇（1300亿元）。

泡泡玛特上演“股价超十倍神话”，离不开其业绩支撑。2024年，泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。其中，Labubu火遍全球，所在的IP THE MONSTES营收高达30.4亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特旗下营收第一IP。

很多企业都想要“复制”泡泡玛特。最近，名创优品集团发布公告指出，公司正在对以“TOP TOY”品牌运营的潮流玩具业务潜在分拆上市的可能性进行初步评估，以期优化股东价值。在此之前，52TOYS正冲击港股，计划在2025年下半年完成上市，也显示了其野心。

但正如胖东来一样，泡泡玛特即便是亮出“明牌”，很多人依然“学不会”。

互联网圈外人士打造新物种

在投资圈中流传着一个笑话：“以前投资人对泡泡玛特的评价是——创始人学历平平，没正经上过班，说起话来表情平静、没感染力，团队里也没精英；上市后，每一位投资人都提到——王宁性格沉稳，话不多，喜怒不形于色，拥有消费行业创业者的许多优良品格。”

的确，泡泡玛特的创始人王宁“学历平平”——毕业于郑州西亚斯学院，是一所民办全日制高校，当时在招录时属于三本批次。“没正经上过班”——2005年（高考毕业后）就开始创业，开过足球培训班；2006年（大一）就开始帮新生拍摄军训录像，然后制作成光盘售卖；2008年，在学校对面开了一家“格子街”，做的是一门线下零售小生意。

彼时，互联网背后追捧，但在郑州求学的王宁对“互联网思维”，“互联网 +”等新词比较反感，“他觉得没人能说清楚什么叫互联网思维。那一波很多线下品牌盲目地做互联网思维，没有想清楚自己为什么这么做，把自己耽误了。”

2010年，王宁卖掉了郑州“格子街”，凑钱和同学一起在北京开了一家线下店，名字叫做“泡泡玛特”，英文名是PopMart。但正是这家当时不起眼的小店，在10多年后却创造了一个“风口”。

王宁在某次采访时表示，“也许在大众眼里，泡泡玛特像一个新物种突然之间跳了出来，潮玩也在一夜之间站在了风口上,但实际上泡泡玛特已经扎根在这个行业十年了。过去十年，我们没有强调要在公众领域里时不时地刷波存在感，我们只是在不停地积累、蛰伏，以确保当有今天这样一个机会出现时，第一个站出来的是泡泡玛特，而不是别人。”

据悉，泡泡玛特几乎所有门店的细节都是王宁在每周巡店时一点一点抠出来的。射灯的方向感觉不太对，在某个特定的角度会容易射到眼睛，王宁直接搬来梯子，爬上去自己调整。店铺里的背景音乐，团队也开过很多次会，讨论多少分贝是合适的，最后决定分贝要严格控制在60-70 分贝之间，大约是人们在安静场所对话的音量。

“抓住潮玩的窗口期”、“死磕零售门店细节”……让泡泡玛特成为潮玩行业的代名词，而经过10多年的积淀，也让泡泡玛特建立起线下零售的护城河，这是很多同行们不具备的实力。

行走的IP“制造机”

2016年，黑蚁资本创始及管理合伙人何愚第一次在北京见到王宁时，王宁就曾告诉他，自己的梦想是希望构建一个IP运营平台。王宁认为，IP的构建不一定要通过内容，也可以通过产品和运营，随着时间与生活习惯的碎片化，没有内容的IP会越来越成为主流。

王宁的认知来源于泡泡玛特的实践。起初，作为一个售卖小百货的渠道商，由于缺乏独创性，利润非常低，泡泡玛特的经营情况并不好。直到2015年，泡泡玛特尝试引入日本超人气Sonny Angel系列潮流玩具和盲盒的玩法，当年便实现销售额大涨，开启了中国盲盒元年。

尝到甜头的泡泡玛特更加坚定了自己IP运营的发展定位。2016 年趁热打铁，与香港设计师Kenny Wong就茉莉“Molly”品牌形象达成战略合作，成为该形象的全球重要战略合作伙伴。同年推出首款Molly Zodiac星座系列盲盒，并加入隐藏款新玩法和饥饿营销，成功引爆市场。

事实上，遇见泡泡玛特之前，Molly 的成长经历和大多数港台潮玩差不多：一个形象有设定、甚至有情绪，但没故事。每次潮玩展，被设计师们带着，摆在铺位上，卖给粉丝。

这些玩具需要在工厂开模，支付昂贵的开模费，再由设计师本人上色。由于一次卖不出多少，设计师还得为不同展会定制限量设计，没有规模效应。平均下来每个玩具少则卖数百元，多则卖上千元，设计师却赚不了多少。Molly 的设计师 Kenny 长年只能把创作潮流玩具作为副业。

而泡泡玛特的出现，则打通了Molly的任督二脉，双方共同孵化IP，并解决了产品的商业化设计、供应链、产品打磨、销售渠道这一系列复杂繁琐的问题，进一步帮助IP突破原有的圈层。

值得关注的是，泡泡玛特通过盲盒模式解决了IP衍生品行业的一个普遍性问题，即在IP之下寻求大规模非同质化制造，体现出物品/IP之间的价值差异，让潮玩具备了表达我作为个人所存在的意义。

Molly之后，泡泡玛特又相继存储了Pucky、Dimoo、Labubu等IP，形成“自有+独家+非独家”IP体系。2019年，泡泡玛特营收突破16亿元，扭亏为盈，从一家亏损公司成长为行业头部。2024年，Labubu成为泡泡玛特IP体系中的现象级爆款，其所在的The Monsters系列，在2024年实现30亿元营收，同比大涨726.6%。

值得关注的是，泡泡玛特的生命力不在于某一个IP，而在于其是一个头部IP“制造机”，拥有一个完整的产业链条帮助优秀IP进行商业化。

有业内人士认为，很少有公司能像泡泡玛特一样贯穿一个娱乐生意的全部流程——把一个艺术家手里的IP变成商业化的产品，从营销到渠道分发都需要管理，最后还要打造自己的会员体系，把用户运营起来。“大多数公司要么做上游，要么做下游。”

在IP端，挖掘小众的IP是泡泡玛特最核心的任务。2020年在接受媒体采访时，王宁表示，“早在2016年我们就发现了潮玩行业巨大的商业潜力和价值，那个时候我们把这个行业中沉淀多年的优秀IP都签了下来。当时我们需要思考的问题是如何持续挖掘新的、有潜力的IP，将它们纳入到泡泡玛特的生态里边。”

同时，每年两次的玩具展，是王宁跟进的重点行程。据王宁透露，每年展会都有数百位艺术家携新作参展，他正是从中发掘出不少潜力艺术家。

在生产端，泡泡玛特将70%产能集中于头部代工厂，并建立类比宜家、ZARA的柔性供应链模式——通过大数据预测销量，存货周转天数从159天降至100天。

在销售端，泡泡玛特除了在线下高歌猛进，将门店数量在3年间翻了一倍，通过自动售货机进驻地铁站、商场等场景外，还在线上布局了天猫旗舰店，以及首个专业潮玩社交电商平台“葩趣”APP，微信小程序“泡泡抽盒机”，让消费者进一步“触手可及”。

一个泡泡玛特玩具的诞生，背后是一套标准化的流程，从收到设计师的IP二维草图，到最终面向市场大规模发售，期间往往要耗时8个月甚至更长。

不下沉，敢出海

如今，在大多数人消费决策趋于理性化、寻求性价比的大环境下，销售无实际用途、主打一个“情绪价值”的潮玩的泡泡玛特，在资本寒冬期逆势暴涨，显得有些不合逻辑。

正如IPO之前被很多专业投资者看不懂、看走眼一样，泡泡玛特总是能给资本市场带来一些出乎意料的事情，但这或许是既定战略选择的必然结果。在发展战略上，泡泡玛特似乎并没有片面追求开店速度。

根据2024年财报，泡泡玛特在内地新增了38家线下门店，使得门店总数从363家增至401家。但值得注意的是，2021年泡泡玛特门店数量为288家，其开店速度的克制程度可见一斑。

值得关注的是，**由于产品和模式的特殊性，泡泡玛特对于下沉市场并不那么热切。**泡泡玛特将线下渠道分为一线城市、新一线城市和二线及其他城市三个类目。从2024年财报来看，一线城市、新一线城市和二线及其他城市的零售门店数量分别为125家、116家和160家，一线城市和新一线城市门店数量占比超过60%。营收方面来看，一线城市、新一线城市门店销售额分别为14.96亿元和10.96亿元，合计占比超过67.71%。

但与此同时，泡泡玛特却敢于出海。自2018年布局海外并逐步推动全球化战略，泡泡玛特的业务版图已遍及全球近百个国家及地区。

2023年8月，泡泡玛特发布当年的中期报告，首次披露了海外业务利润情况，提出了年底海外业务至少做到10个亿，更是喊出“海外再造泡泡玛特”的口号。最后的结果，泡泡玛特2023年的海外业务达到10.66亿元。

**2024年泡泡玛特海外市场延续高增长态势，持续拓展地标性门店，不断提升品牌的全球知名度和影响力。**港澳台及海外业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比提升至38.9%。线下门店数量增至130家（含合营），机器人商店达到192台（含合营及加盟）。

在2024年财报中，泡泡玛特首次将海外业务划分为四大区域，不同区域市场的迅猛拓展显示了全球潮玩市场的强劲动能。其中，东南亚市场营收24.0亿元，占比47.4%，同比增长619.1%，是四大区域中收入占比最高以及业务增速最快的区域；东亚及港澳台地区营收13.9亿元，收入占比27.4%，同比增长184.6%；北美市场营收7.2亿元，收入占比14.3%，同比增长556.9%；欧澳及其他市场营收5.5亿元，收入占比10.9%，同比增长310.7%。

值得关注的是，2024年在全球多地的地标性位置如曼谷最大的购物中心MEGA BANGNA、越南巴拿山乐园、英国牛津街、美国圣地亚哥、巴黎卢浮宫等地成功开设了特色主题店与旗舰店，进一步增强了国际影响力。

小结：“反常识”的泡泡玛特

在消费降级、追求性价比的主流趋势下，泡泡玛特销售“无实际用途”的潮玩，却实现股价一年暴涨10倍，市值突破3000亿港元，似乎违背了传统的消费经济学。

但实际上，**泡泡玛特一直行走在“反常识”的道路上。**在互联网电商轰轰烈烈的节点，泡泡玛特创始人王宁却毅然“死磕”线下零售渠道。当IP尚在小众圈层中流转时，泡泡玛特却看到了未来的长远价值。而在潮玩行业愈加内卷，许多同行将触角伸向下沉市场时，泡泡玛特却在海外大杀四方，利用文化溢价卖出更高的价格。

值得关注的是，泡泡玛特也不断刷新外界认知，从原本的Molly单一IP逐渐成为头部IP“制造机”，正在构建一个以IP为核心，走向全球的潮玩商业帝国。