失守的瓜子、无解的零食，洽洽瓜子遇难题_风闻

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

2025年瓜子正进入高度内卷市场，厂家若想销量上涨在口感相对较好的基础上或定价足够便宜或愿意投入高促销费用。某瓜子品牌经销商刘帅对我们说道。

刘帅表示，一方面，洽洽虽是瓜子类TOP1品牌，但因瓜子多投放终端挂件类货架，其和卫龙、麻辣王子、溜溜梅、坚果、王小卤等众多休闲食品常出现在终端同一组货架上，但终端挂件类货架数量有限，且无法通过投放冰柜或端头架来解决该问题。

既让卫龙、洽洽瓜子营收存在天花板，也让瓜子厂家需和同品类厂家以及其他品类厂家共同竞争。换言之，厂家只有投入更多促销费用，才能拿下终端更多挂钩。

图源：皖北某华联超市 DoNews摄

另一方面，随着消费市场对性价比关注呈不可逆趋势，400g～500g定量装瓜子为终端动销较快的品类。比如，400g的三只松鼠山核桃味瓜子和焦糖瓜子终端零售价9.9元，让终端零售价7.9元108g的洽洽焦糖和山核桃瓜子性价比不足，冲击洽洽瓜子该品相动销。但在上游原料波动之际，低定价和高促销费用很容易冲击厂家利润。

图源：皖北某华联超市 DoNews摄

来自河南省某临期食品折扣仓负责人张峰同样表示，因洽洽瓜子春节前向经销商大量压货，部分品相性价比不足叠加压货数量远超不少经销商所在区域市场的消化能力，春节后陆续有洽洽瓜子经销商找到我们甩货新老日期产品。比如，5月份我们收购几千箱生产日期为1月份的不同口味的洽洽瓜子。

当前临期食品折扣仓从经销商手中收货价格主要根据品牌和日期来确定，一线品牌因价格相对透明，日期相对新鲜和仅剩1-2个月保质期的价格分别为正常价的70%和50%。

换言之，洽洽瓜子经销商给到的“倒爷”价格至少要比市场价低30%，才有“倒爷”愿意接货。考虑到大快消品行业留给经销商的平均毛利率为15～20个点，意味着洽洽瓜子经销商基本就是赔钱甩货。

随着我们和终端消费者、洽洽瓜子经销商、大快消行业经销商以及“倒爷”沟通的深入，让我们看到洽洽瓜子业绩失速的多重原因，瓜子难以解决的淡旺季问题以及洽洽瓜子的压货，不仅让洽洽瓜子部分区域市场串货严重，更让洽洽瓜子价盘严重失守。

如何应对多元化和碎片化的渠道，成为摆在洽洽瓜子面前棘手的难题。相较瓜子品类的强势，不管是终端滞销的坚果礼盒还是“喀吱脆”，正让洽洽的多元化路线面临不少挑战。

图源：基于洽洽瓜子财报整理 DoNews制图

一、库存压力导致窜货频现

近些年来，大量休闲食品企业推出麻辣和辣卤口味以及发力熟食的背后，本质上就是通过“口味刺激”调整，解决休闲食品行业面临的淡旺季问题。比如，麻辣、辛香的味道具有成瘾性，能刺激食欲、带来愉悦感，该需求不受季节限制。

但瓜子品类淡旺季属性过强，南方市场炒货消费量增长需等待每月9月份后，北方市场更需等到天气完全转凉后。这正是夏季北方市场部分赵一鸣门店将洽洽瓜子陈列放到靠近墙角位置，好想来旗下来优品同样调整洽洽瓜子陈列，部分终端不进货洽洽瓜子的原因。从事快消品行业20余年的经销商曹磊对我们说道。

图源：赵一鸣门店 DoNews摄

图源：来优品门店 DoNews摄

曹磊表示，面对散称瓜子带来的分流和淡旺季属性较强问题，洽洽厂家一方面通过调整产品规格和经销商体系来发力散称市场。比如，赵一鸣零食折扣店洽洽散称瓜子售价12.8元/斤。

南方部分区域市场，洽洽散称瓜子和定量装瓜子由不同经销商操作，散称瓜子经销商若想进入更多终端，需当地定量装瓜子经销商划出相关区域才可进入。

图源：赵一鸣门店 DoNews摄

另一方面，洽洽瓜子除推出类似东鹏的抽奖活动外，围绕口味推出臭味系列、茶系列以及椰香瓜子、雪梨味瓜子、陈皮味瓜子、麻辣辣条瓜子等创新。但瓜子本质是“场景驱动”和“习惯驱动”的产品，洽洽口味创新更多是为了抢占旺季市场或消费者细分偏好，很难从根本上创造出非传统淡季刚需且高频的消费场景。

比如，嗑瓜子易让消费者感觉到口渴，口味创新难以解决北方炎热时节，气候因素对消费场景限制问题。嗑瓜子本身是一种需要投入时间和精力的“消遣性”进食方式，但北方很多消费者仅春节休息外，其余时间节点均在忙碌中。

此外，和洽洽原味香瓜子受众人群广、复购高不同的是，洽洽创新口味瓜子面临着消费人群低，消费者对口味有一票否定权、性价比不足、部分消费者反馈洽洽瓜子品质有所下滑等多重问题。这让洽洽创新口味瓜子品相终端动销欠佳，厂家对香瓜子品相依赖较深。

刘帅同样表示，随着电商和量贩零食折扣店持续挤压传统终端生意，现在很多终端普遍追求快动销，低价采购某品牌主品相产品。洽洽瓜子逐渐陷入两极化格局：香瓜子铺货量大、动销高，其他品相瓜子铺货受阻，动销逐渐下滑。终端对采购品相的调整，将成为大量休闲食品厂家发力多元化的阻力。

消费者袁梦表示，近两年自己购买洽洽瓜子的频率逐渐减少。一方面，个人感觉近几年洽洽瓜子品质出现明显下滑，以前购买的洽洽瓜子个头均匀饱满，但现在买到的洽洽瓜子不仅干瘪偏小，有时还能嗑到发霉的坏果，个头和香脆度还不如炒货店散称瓜子。

另一方面，很多消费者对瓜子味道的看重高于品牌，但不管是自己购买的洽洽五香味瓜子，居然能同时吃出核桃味、原味、奶油味等多味道，或是个人本身并不喜欢榴莲味道。这让自己仅在外出旅行时基于方便才购买洽洽定量装瓜子，其余均是从炒货店购买散称瓜子。

瓜子的淡旺季属性较强，让瓜子经销商只能采取“淡季硬熬，旺季卖货”的策略。南方某地区洽洽瓜子经销商胡杨表示，因洽洽给经销商制定的销量任务较重，面对厂家淡季压货带来的高库存压力以及终端对日期要求越来越严，经销商或甩货给“倒爷”或窜货到其他区域市场，否则很难消化库存。

北方某地区洽洽瓜子经销商陆伟同样表示，洽洽不同区域市场窜货程度不同。比如，因内地向西藏窜货物流成本极高，窜货到的西藏洽洽瓜子没有价格优势叠加西藏不在电商平台包邮区范围，西藏不少地区洽洽经销商做市场相对轻松。

反之，东北作为国内最早入冬地区，叠加当地冬季寒冷且漫长让消费者有嗑瓜子唠嗑的习惯。当地虽对瓜子需求量较大，但很容易成为窜货的重灾区。

二、价盘失守，洽洽如何打破恶性循环？

曹磊表示，2025年休闲食品窜货或将成为常态化。一方面很多经销商窜货本质上是厂家“默许的结果”。厂家要业绩，大区要业绩，经销商不窜货如何完成厂家制定的销售任务呢？

另一方面，休闲食品行业集体承压，厂商正进入集体大乱斗时代。比如，近期很多头部休闲食品厂家纷纷下调出厂价，对大小经销商逐步采取裸价合作。经销商只要能从厂家订货即可，至于如何卖、怎么卖，全凭经销商个人实力和手中掌握资源。厂家通过牺牲TOB端价格信任体系来消化过剩产能，让休闲食品逐步进入“天下皆窜货时代”，未来行业又将走向何方呢？

张峰表示，虽然部分洽洽瓜子经销商给到“倒爷”4月和5月新日期的价格相对较高，让很多“倒爷”不愿意收货。但大快消行业经销商通常是多品牌操作以及量贩零食折扣店持续击穿行业底价，2025年大量休闲食品经销商的经营类目中纷纷加入软饮料。

旺季软饮料厂家的压货和瓜子淡季形成的鲜明对比，让部分洽洽瓜子经销商低价抛货，这正是拼多多为何会有大量新日期低价洽洽瓜子的原因。

“倒爷”向经销商压价的背后，除兜底临期食品折扣仓的运营成本外。比如，很多临期食品折扣仓通常采取一线销售无底薪，靠卖货提成的模式。更重要的是，因很多临期食品折扣仓客户为拼多多客户，平台流量倾斜到低价商品，意味着客户需通过低价快速起量才能尽快消化库存。

经销商甩货→“倒爷”接货给下游电商客户→下游电商客户低价起量的流通模式，让洽洽瓜子面临的不单是价盘失守问题，而是价盘体系的严重混乱。

比如，5月新日期160g和200g的洽洽香瓜子电商平台消费者到手价为5.3元/袋和6.07元/袋。作为对比，以联华超市为代表的终端160g和200g香瓜子售价分别为7.9元/袋和9.9元/袋，电商平台和终端价差分别为2.6元/袋和3.83元/袋。

图源：拼多多

图源：皖北某华联超市 DoNews摄

虽说电商平台对低价洽洽瓜子普遍采取限购，但因洽洽瓜子留给终端的毛利通常在15个点，高价差意味着终端从电商平台进货到手利润更高，这让其有多种方式从电商平台进货的同时，和经销商合作意愿持续下降。若叠加部分区域市场面临的窜货压力，部分洽洽瓜子经销商除赔钱出清库存外，几乎找不到更好方式。

厂家为保报淡季财报，压货形成的库存压力→经销商或低价甩货或窜货→临期仓以无责底薪提出驱动销量→电商平台流量规则倒闭降价→终端弃用经销商转购电商→经销商库存增加，继续甩货→厂家为保财报，只能继续压货。恶性循环流通模式加重部分洽洽瓜子经销商亏损的同时，未来是否有洽洽瓜子经销商选择退出呢？

曹磊表示，因瓜子具有消费人群广和强调消费及时满足性，如何在渠道多元化和碎片化稳定价盘，才是摆在洽洽身上真正的难题。

一方面，瓜子强调消费及时满足性，意味着洽洽瓜子经销商需铺设大量渠道才能彻底打开销量。除小卖部、农贸市场炒货摊、社区店、麻将馆等常规渠道外，以高铁一等座和航空标配吃食、高速服务区为代表的特通渠道，虽兼具销量高、利润高、账期短的优势，但对经销商的客情开发能力和利润要求较高。

另一方面，终端大量“毛细血管”支撑洽洽销量的同时，何尝不是厂家的负担呢？比如，分散的渠道信息流通慢，不仅使得需求预测困难加剧，且“牛鞭效应”在多层级的碎片化渠道中表现更突出，旺季易供不应求，淡季库存积压。终端一旦出现大量回调产品，基本意味经销商亏损。

再比如，厂家要同时应对南方暖启动和北方高强度波峰的需求冲击，对其生产计划、原料采购、全国物流调配压力极大，整个供应链效率要求极高。

洽洽在瓜子品类上的“难”，从来不是产品上的难，而是难以改变的消费市场淡旺季问题和“渠道枷锁”形成的反复拉扯。这既是洽洽业绩持续波动的深层次原因，更是整个“洽洽们”经营的难题。

三、价盘失守该何解

洽洽瓜子品类虽具有品牌心智渗透广、消费者认可度大、旺季出货量大的优势，但洽洽坚果礼盒在终端市场动销严重欠佳，经销商或低价甩货给“倒爷”或通过电商平台低价出清库存。北方另一洽洽经销商张明对我们说道。

另一临期食品折扣仓负责人刘洋同样坦言，仅5月份我们从洽洽经销商手中收购的2024年11月和12月生产的洽洽每日坚果乳就高达五六千提。其中，罐装系列高达三四千提，给到客户的价格通常在13.5元-15元。不仅仅是洽洽坚果乳，三只松鼠、乐事、良品铺子坚果乳同样收购几千件。

对于当前终端坚果乳滞销，实则也在曹磊的预料范围内。曹磊指出，一方面，随着终端消费愈发理性，礼盒类产品仅在如豫东、皖北、鲁西南等部分人情世故较重的市场，整体动销较高。比如，河南的两箱一提牛奶送礼方式，加多宝和嘉士利礼盒在河南春节期间销售火爆。

作为对比，礼盒在其他区域市场动销明显欠佳。尤其是高线城市不少年轻人春节期间都选择旅游，无拜年场景支撑，礼盒卖给谁呢？六个核桃作为曾经火热的礼盒产品，但随着其在大量区域市场失守，既让母公司养元饮品业绩持续下滑，又让部分区域市场经销商跑路。2025年更难卖的礼盒，让部分区域市场加多宝厂家业务员都束手无策。

图源：百度（养元饮品财报）

另一方面，洽洽虽自称是坚果专家，但坚果类的产品门槛相对较低以及厂家能通过代工模式快速切入。洽洽坚果系列除面临三只松鼠的强竞争外，良品铺子、伊利、百事、天喔等品牌厂家以及大量白牌厂家更是纷纷入局。市场的强竞争和礼盒销售周期短、部分区域市场需求低形成的矛盾，让能把坚果乳打爆的经销商少之又少。

不仅仅是坚果乳系列，洽洽“喀吱脆”在线下更是尴尬的存在。一方面，百事会重点考核经销商校园渠道铺货率，目的就是不断提高百事品牌在学生群体的品牌渗透和消费习惯，这正是百事薯片散称系列和定量系列在终端动销较快的原因。

作为对比，终端消费者对洽洽的认知仍停留在瓜子品类上，这正是洽洽拓展多元化的难题。另一方面，随着终端愈发考核产品动销率，即使洽洽经销商想大量铺货“喀吱脆”，但动销欠佳可能会让不少终端选择“清退”该产品。

产能过剩带来的供需失衡，被资本市场裹挟的大快消品厂家业绩，任务层层下压带来的大量滞销产品，经销商为减少亏损只能继续赔钱甩卖又让正常产品继续滞销。2025年越来越多的大快消品出现恶性循环，且愈是细分品类头部厂家面临的该问题愈突出。

但没有稳定的价盘支撑，不仅仅是洽洽经销商感到市场难做，整个大快消经销商又要哪个感觉到轻松的呢？但价盘失守的问题，厂家到底何解呢？曹磊无奈地对我们说道。