疯狂扩张的亚朵，走在悬崖边上_风闻

文：308

编辑：经纬

亚朵酒店，突然间翻车了。

6 月 3 日，有网友通过社交网络平台发布消息称，其在杭州市的一家亚朵酒店入住后，发现房间枕套上出现了「杭州御湘湖未来医院」的 logo 标识。

该消息发出后，很快引发热搜。

很快，该酒店在 6 月 3 日当天发布了道歉信，强调「已经获得了客人的谅解」，并且给出了后续的反省和整改措施。

然而，从网友的评论来看，这一涉及到床上用品卫生安全的事件，依旧引发了外界对于亚朵酒店经营管理的担忧。

6 月 8 日，亚朵集团再次发布道歉声明称，涉事酒店停业整顿，布草全量换新——另外，亚朵集团还将增设独立督察组，加大社会监督，还设立 1000 万专项基金。

当前的亚朵集团，正处于一个快速的体量扩张阶段——尤其是在「中国体验，两千好店」的目标下， 亚朵集团所采用的门店加盟策略，让它在采用轻资产模式扩张的同时，也不得不面临一系列与居住体验的管理和舆论风险。

某种程度上，亚朵集团，也正面临着一场消费者的信任危机。

涉事酒店，已经从亚朵 App 下架

亚朵这次舆论风波之所以备受关注，是因为它居然与「医院」产生了勾连。

据多家媒体报道，本次舆论风波的涉事酒店，是杭州西溪紫金港亚朵酒店，这是亚朵酒店体系中的一家加盟店，于 2020 年装修，并且获得亚朵集团「安心酒店」认证——据智见 Time 查询发现，在 6 月 5 日当晚，该酒店在亚朵酒店的官方 App 上，就已经处于无法查询到的状态。

而在携程和百度等渠道上，该酒店也已经无法搜索到。

其实从涉事酒店的回应来看，这件事情发生的原因并不复杂。

简单来说，就是该门店自采的洗涤供应商出现了严重的工作失误——而门店也表示已经与该供应商终止合作。

与此同时，这份回应也没有回避一个关键问题，那就是酒店本身在查房环节也出现了疏漏。也就是说，这家门店在执行「员工自查、店长复查、质检抽检」等检查要求时，出现了打折扣的情况。

当然，从应对舆情的效果上来说，官方回应中给出的道歉是比较及时的，语气本身也是比较诚恳的，而且关键是赢得了涉事客人的原谅，并且提出了一些相应整改措施——总体上来说，也算是有效地减少了负面舆论的发酵。

但这件事情之所以受到关注，本质上还是因为，定位为「生活方式」「中国体验」「中高端酒店」等一系列标签的亚朵酒店，居然在与住宿体验密切关联的枕套环节上，与一家医院产生了勾连。

实际上，在正常情况下，亚朵酒店所用枕套的标识应该为「亚朵生活」，而之所以出现「杭州御湘湖未来医院」的标签，根本原因在于，这家酒店和相关医院都采用了同一家洗涤供应商，而且并未进行洗涤隔离。

而这种做法，是完全不规范的。

据一位相关行业人士的说法，医院布草的洗涤应该与酒店布草的洗涤采取完全隔离的策略。

理论上，医院布草的洗涤，需要用医疗级消毒，比如采用高温灭菌、含氯消毒剂等方式进行处理，消毒标准特别高。

而酒店布草则不需要这样的消毒标准。但在实际操作中，如果采用第三方洗涤供应商，则很容易出现把酒店布草和医院布草混合洗涤的严重不规范情况，也有可能会在布草分拣过程中出现失误。

但无论如何，其最终结果是，一旦第三方洗涤供应商出现问题，而涉事酒店又检查不严格，则最终买单的，一定是普通消费者——这次出现的舆论情况，就属于此类。

对此，一位酒店行业分析师告诉我们，其实这次的涉事亚朵酒店出现问题，直接原因就是因为该店在加盟模式下，所使用的洗涤供应商是自行采购的——其布草洗涤环节，并不在亚朵集团官方的可控范围之内。

这位分析师表示，本质上，这类问题的出现，还是由亚朵集团所采用的轻资产方式决定的。

实际上，加盟模式一旦成为官方进行商业体量扩张的核心逻辑，亚朵集团是无法对于加盟模式下的各家门店服务质量进行高标准的一致化管控的，而用户体验也很容易参差不齐。

当然，无论如何，亚朵集团方面也是需要承担品牌背书责任的——毕竟，这种轻资产模式的扩张，是它有意为之的商业选择。

持续扩张，超 98% 为加盟店

对于亚朵集团来说，通过轻资产加盟商模式进行体量的大规模扩张，是其商业模式的必然选择。

2023 年 2 月，在亚朵集团赴美过纳斯达克上市三个月后，恰逢新冠疫情刚刚放开，亚朵集团 CEO 王海军发布了其面向未来三年的业务战略，也就是「中国体验，两千好店」。

简单来说，就是在坚持「中国体验」这一标签的基础上，推动亚朵集团旗下的门店数量在三年时间里达到 2000 家门店的目标。

要知道，截至 2022 年年底，亚朵酒店的在营门店数量为 932 家——这意味着，在三年时间里，定位于中高端酒店市场的亚朵集团，要实现超过翻倍的门店数量增加。

而为了实现这一目标，亚朵集团所采取的方式其实也是行业惯例，那就是加盟。

于是在接下来的时间里，亚朵酒店的门店数量出现大幅度增加。

财报显示，截至 2023 年底，亚朵集团在营酒店数量达到 1210 家，全年累计新开业酒店 289 家，新签约酒店 576 家，超额完成年初设定目标——相当于在一年时间里，亚朵集团在营酒店数量增加了 278 家。

而到了 2024 年，亚朵集团的扩张继续加速。截至 2024 年年底，亚朵集团的在营酒店数量达到 1619 家，比 2023 年年底的数量更是增加了超过 400 家。

而根据亚朵集团最新发布的 2025 年第一季度财报，截至 2025 年 3 月 31 日，亚朵集团的在营酒店数量为 1727 家——而管道内的项目数量，则高达 755 家。

需要明确的是，亚朵集团在酒店网络的不断扩张中，却主动收缩了接近于自营模式的租赁酒店业务，其租赁酒店数量从 2024 年第一季度的 31 家减少到 2025 年第一季度的 25 家——由此计算，亚朵集团的加盟酒店占比已经高达 98.55%。

这意味着，在整体门店数量大幅度增加的大背景下，亚朵集团宁愿放弃短期收入，也要进一步推进公司从重资产模式向轻资产模式进行转型，从而通过优化资产结构降低经营风险。

在这样的门店扩张中，亚朵集团的财务表现也确实呈现出逐年走高的状态。

财报显示，2023 年，亚朵集团的营收为 44.66 亿元，同比增长幅度高达 106.2%；净利润为9.03 亿元，同比增长 248.3%。2024 年，亚朵集团的全年营收为 72.48 亿元，同比增长幅度为 55.3%，调整后净利润为 13.06 亿元，同比增长幅度为 44.6%。

由此可见，伴随着门店的大幅度扩张，亚朵集团的营收和净利润在 2023 年和 2024 年都出现高幅度增长，尤其是 2023 年全年，亚朵集团的表现可以说是爆发式的。

不过，到了 2025 年第一季度，在门店的持续扩张中，亚朵集团的财务增长开始出现一定程度的弱势。

财报显示，在 2025 年第一季度，亚朵集团实现营收 19.06 亿元，同比增长了 29.8%；调整后净利润 3.45 亿元，同比增长 32.3%。

总体可见，在加盟模式下，随着亚朵集团越来越接近于「两千好店」的增长目标，由门店扩张带来的财务成绩增长效果，虽然依旧是比较明显，但在自身纵向对比的维度上来看，整体上已经出现了下滑态势。

当然，需要明确的是，在亚朵集团的营收体系中，除了由门店扩张直接带来的住宿业务增长之外，还有一个重要板块值得关注，那就是附加于酒店住宿场景的零售业务。

比如说在 2025 年第一季度，亚朵集团的零售业务 GMV 达到 8.45 亿元，同比增长 70.9%。

但总体来说，亚朵集团的营收核心，还是其住宿业务。

卫生事件频发，亚朵还值得信任吗？

自从 2013 年成立以来，亚朵酒店在坚持中高端酒店品牌的过程中，主打类似于「人文体验」这样的产品标签，并且通过「第四空间」理念和一系列精细化服务，获得了不少都市中产群体的青睐和信任。

而这样的信任，才是构建亚朵集团商业体系的核心根基。

一个典型的指标是会员数量。来自亚朵集团最新一季财报中的数据显示，截至 2025 年 3 月 31 日，亚朵集团注册会员数突破 9600 万人，同比增长 35.4%——相比于 2024 年底的 8900 万，环比增加幅度在 8% 左右。

确实，这接近于 1 亿人的会员群体的信任，构建起了亚朵集团的商业大厦。

然而，无法忽视的现实是，在亚朵集团以轻资产模式追求大规模扩张的过程中，尽管亚朵集团自身在商业上取得了明显的增量，但是很明显，这样的扩张也伴随着一系列的问题。

比如说，门店扩展带来的供给增加和用户需求稀释，正在侵蚀亚朵集团长期坚持的「中高端」品牌定位。

来自全球知名酒店业数据分析公司 Smith Travel Research 的数据显示，2024 年中国内地酒店行业 RevPAR（每间可售房收入）同比下滑约 5%。而在锦江、华住、首旅、亚朵这所谓的「国内酒店四巨头」中，亚朵的价格较 2023 年同期同比下降 5.82%，其次是下跌 4.44% 的锦江，而另外两家跌幅在 4% 以内。

也就是说，亚朵的价格是去年降价幅度最大的。

其次，亚朵集团在住宿业务之外，通过旗下的「亚朵星球」品牌大力拓展零售业务，该业务板块在 2024 年全年为亚朵集团贡献了超过 30% 的营收。这其中的爆款产品是「深睡枕」，2023 年销量为 120 万，2024 年销量超过 380 万个。

这背后潜在的问题是，为了打造爆款，亚朵集团疯狂砸钱营销，其中在 2024 年销售和营销费用暴涨了超过 107%，达到 9.73 亿元。

不仅如此，尽管亚朵的「深睡枕」成为爆款，但其技术门槛并不高，很容易模仿——而华住、梦百合等对手也推出价格更低的「平替」竞品，形成直接竞争关系。

而为了支持零售业务，亚朵集团甚至在员工晋升中把「枕头销售」列入加分项——也有用户发出了「亚朵沦为枕头展厅」的抱怨声。

当然，在这些问题之外，真正能够形成致命危机的，依旧是亚朵集团被频繁爆出的卫生问题。

比如，2025 年 2 月，南昌红谷滩万象城亚朵酒店因住客出现皮肤过敏症状而遭投诉；2025 年 4 月，成都 IFS 国金中心亚朵 X 酒店被曝出，房间遗留前客袜子及未清理垃圾；2025 年 4 月，广州白云区一家亚朵酒店，因花洒内出现数根头发而被消费者投诉……

类似的卫生类相关问题，在网上曝光的还有很多。

而这一次，当一家获得亚朵集团「安心酒店」认证的加盟商门店，出现了一个带有医院标识的枕套——这件事情暴露出的问题，不仅仅是供应商的失误，同时也涉事酒店在管理、执行、检查环节的严重漏洞。

更重要的是，这也是亚朵集团在追求门店大规模扩张的过程中，所必须面对的重大挑战。

因为从底层逻辑上来说，亚朵品牌之所以能够获得如今的商业成绩，本质上是它用了十几年的时间来构建了一个关于中高端酒店的品牌，并且通过时间的积累收获了将近 1 亿人的信任。

但这样的信任，会随着一次又一次的卫生事件而被不断侵蚀。这样的侵蚀如果不加以遏制和改正，那么量变会引起质变，这栋大楼也在一定程度上会面临倒塌的风险——眼下，亚朵集团已经给出了反馈，但是从长远来看，如果要避免这样的风险，亚朵集团要补的课还有很多。

本文来自微信公众号“智见 Time”，作者：308