618调查：狂欢潮下的中小商家_风闻

作者 | 归去来

编辑 | 计然

6月3日，618电商大促第一阶段进入尾声。各个平台、商家的销售有了阶段性成果展现。

今年618，从5月13日提前启动，到6月20日战线拉长至近40天。相较往年618大促，今年618大促电商平台有不少亮点。

一是天猫平台取消了沿用多年的“满减凑单”玩法，改为“官方立减”，让消费者无需再为优惠进行复杂的计算题；此外，在京东，首次整合了国家补贴、跨店满减、直播专享价等玩法，各种优惠齐聚，让今年的大促竞争尤为激烈。

二是，据业内人士透露，今年小红书不再以618为核心概念进行大促宣传，反而通过“友好市集”的活动，针对成立3年内的新锐商家，提供大额补贴、流量倾斜等奖励。此外，罗永浩带着熟悉的黑框眼镜，出现在百度优选直播间。业内人士推测，结合百度流量扶持（如搜索跳转直播间）和罗永浩的IP效应，首秀GMV可能在0.8亿元-1.2亿元区间。若达到预期，或将刷新百度直播电商的单场纪录。

三是随着当前大模型技术的逐渐成熟，AI工具正应用到618上。比如，京东推出全新时尚数字人形象，向商家免费开放直播数字人、客户智能体、短视频生成等相关应用。阿里妈妈推出包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI创意种草等AI人群洞察工具，以提高商家付费转化率。

四是内容电商加大互联互通，超头部主播和店播形成微妙平衡关系。比如，淘宝和小红书深度联动的“红猫计划”，小红书笔记既可直接挂载淘宝链接，淘宝天猫也可在小红书相关种草笔记进行加热、投流，试图通过种草和转化闭环提升商家转化率。再比如，李佳琪回归后仍是淘宝现象级直播间。作为对比，2024年抖音店播GMV占比超70%，头部达人贡献降至9%。

相较于电商平台和超头部主播，我们更想将目光聚焦到618大促下的中小卖家身上，以中小商家视角呈现行业变迁和发展变化，以及大促活动的另一面。

没了“凑单”，食品小商家GMV跌去2/3

今年618，大促平台将玩法调整为“立减直降”“补贴叠加”。凑单的少了，对于大品牌来说是好事，但对小商品商家来说，却是一场灾难。

“凑单消费者的减少，让我们淘宝店铺日GMV从3万多元暴跌至1万多元。”来自河南省某家食品企业的电商经理徐阳（化名）说道。

徐阳表示，纯自然流量越来越少、付费投流成本持续上涨，成为当前电商食品行业现状。比如，2024年零食类目的平均点击成本（CPC）较2023年增长了30%，付费流量占比更是高达70%。618和双11大促期间，不管是电商平台或是细分品类的头部品牌方，均需向市场交出大促期间“高增长”的业绩——靠大量投流换增长，成为很多品牌方大促期间的做法。

当头部品牌方将行业搜索大词或热词抬价越来越高，资金实力不占优势的中小商家必然不会轻易跟进，这让很多中小商家大促期间转化率和GMV还不如非大促期间。于是，中小商家开始对618大促表现得越来越“摆烂”。

为此，他在大促尚未开启前，就提前告知生产部门：减少备货以及将大促期间销售额预期下调40%。

这一现象，同样在灯具卖家刘辉（化名）这里得到印证。刘辉表示，因每年的618、双11和双12等相关大促节点，品牌灯具商家集中抢量让关键词出价越来越高，资金不占优势的中小商家只能被动“躺平”，大促对中小灯具商家来说就是一场“别人的狂欢”。

他抱怨道：“如今的电商大促，已是电商平台和品牌方之间的游戏，和中小商家关联度越来越低。”

每年大促期间中小商家争夺流量不易虽是常态化，但为何今年会下调这么多呢？徐阳解释，一方面，公司在抖音的爆款零食销售额持续下滑，且未来打造爆款零食更加不易。虽说抖音算法机制+广泛人群基础+种草和交易的闭环为中小商家打造爆款零食提供基础，比如，徐阳所在公司仅用两三个月时间就将一款定量装小零食从日销几十单做到日销几千单，该零食更是长期霸榜细分品类TOP10榜单；但抖音零食类目玩法的可复制性高以及零食刚需性不强，诸多品类零食有品类、无品牌的特性，意味着某款零食爆火后，大量厂家会以代工方式快速切入该赛道，不仅导致消费者对新品类新鲜感退潮速度加快，爆款零食生命周期持续缩，更让当前抖音爆款零食门槛从此前的十多万单被拉高到几百万单——这是绝大部分中小商家难以企及的门槛。

虽说今年618大促电商平台不再对外宣传全网最低价，但价格仍是影响商品链接权重的关键。比如，不少电商平台均将流量倾斜到低价商品或直播间。但若是为追求618短期销售额增长继续卷低价，将给公司后续发展带来诸多问题。

即：厂家利润被压缩→通过原料降级、工艺简化、包装缩水等方式降本→电商复购率下滑，动销下滑→降价处理库存→利润继续被压缩，供应链持续受到冲击→厂家寻求生存，产品愈发同质化→对平台持续依赖。

后果就是，厂家最终沦为电商平台的“打工人”。

服装销售开门红，但商家被“退货”吓怕了

6月3日，618第一阶段的销售数据开始陆续出炉。根据易观分析数据显示，在此期间，淘宝天猫服饰成交额同比增长9.1%，抖音平台的服饰成交额同比增长10.2%，京东平台的服饰成交额增长6.1%，而拼多多平台的服饰增长5.6%。其中，淘宝天猫在服饰成交额在全平台的占比达50.4%。

具体来看，天猫618抢先购期间，优衣库、ubras、蕉下、crocs、fakeme均推出新品承接消费者需求，成交实现双位数增长，拿下各细分类目新品成交额TOP1。

尽管生意看上去实现了开门红，但普通商家们似乎仍顾虑重重。杭州市服装商家张青（化名）向价值星球表示，当前女装退款率已来到60%～80%；不仅女装，当前电商服装诸多细分类目退货率已高到离谱，他已经不敢大量备货了。

更糟糕的是，许多退回的衣服上被染上香水味，粉底液污渍已是家常便饭，部分产品更是被染上体液无法二次销售。部分品类服装退货次品率维持在15%～20%，脏污比例高达70%。

张青表示，当前服装退货率高，除部分同行基于利润最大化角度考虑，靠擦边大牌服装提升销量，这类直播间退货率高达80%。电商平台对买家的纵容，让部分羊毛党用户抓住平台漏洞，肆无忌惮地退款更成为“帮凶”。比如，商家若想驳回用户的退款申请，缺乏话语权的商家申诉过程极其困难。

虽说今年1月份高层针对社会集中反映的“仅退款”问题，约谈主要电商平台。针对平台利用“仅退款”规则压榨商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题，提出具体整改要求，落实平台主体责任。但不少电商平台却玩起文字游戏，商家既没有权限驳回仅退款，部分平台更给用户直接退款。甚至商家若出现言语不当，更面临店铺被冻结资金的风险。

来自河北的服装卖家张晨（化名）则表示，一方面，80%的退款率不仅影响商家店铺的评分和流量推荐，且需商家同时承担运费险成本、仓储成本、无法二次销售带来的货损成本、人工打包成本、存货对资金流占用成本等等。

另一方面，退货率上涨带来的存货上涨，让商家只能通过多次售卖和反复发货才能消化库存。业内女装二次销售比例高达50%，部分特殊款式服装更需七八次反复销售。

“投流拉动订单增长→退货率上涨、库存上涨→再投流消化库存”形成的恶性循环，不仅让大量服装人对电商大促愈发无感，严重亏损的同行只能选择退出。”张晨说道。

国补叠加618，家电进入“疯狂价格”时代

今年618期间众多家电品类迎来“疯狂价格”时代。

比如，荣事达、万宝、志高等品牌的多款油烟机，价格皆跌破200元关口；万和、万家乐、苏泊尔等厨电品牌，推出大量售价400元左右的机型。定位高端厨电的老板和方太，同样推出大量千元机。

图源：京东

灶具类同样延续烟机类的低价策略，方太、老板国补到手价500元起步，华帝部分产品低至300元，苏泊尔、樱雪等品牌更是低至200元。不少产品相较于原价，折扣力度接近2折。

甚至，一些新品家电的价格会低于二手家电价格。从事二手家电电商的刘虎（化名）讲述了他的感受：往年618大促，他们或多或少还能卖出去几十台二手空调；但从今年3月份至今，美的和海尔通过主品牌+子品牌不断“击破行业底价”，618期间空调价格战更是彻底白热化。比如，1.5匹美的酷省电系列直播间价格从1679元降到1583元，全面风柜机日常到手价从5199元降至4700多元。上述价格再叠加平台券，到手价只会更低甚至有的空调新机价格比二手空调还要低。

从事家电行业多年的张峰（化名）表示，618价格战除和20%家电国补对需求提前透支、大基建时代逐渐落幕带来的下游需求不足有关外。一方面，本轮价格战和电商平台博弈有关。家电虽是京东强势品类之一，但拼多多官方百亿补贴+部分品类经销商15%补贴，让京东家电的价格优势逐渐丧失，目前仅有独家包销的家电品类具有价格优势。

独家包销因只在京东平台销售，这意味着京东需在618期间拿出更多流量和相关优惠才能减轻包销产品带来的库存压力。此外，今年618期间，京东推出24小时极速安装和只换不修等服务，也是京东希望以服务和物流为优势，和拼多多进行差异化竞争，锁定看重服务的中高端客户。

另一方面，随着当前家电从生产到物流，从渠道到服务已高度成熟化、自动化，整个供应链效率逐渐提高，这意味着空调、烟机、灶具等众多家电品类击破价格底线仅是开端而已，未来大量中低端家电价格仍将继续下探。即使618大促结束后，留给二手空调行业和大量中小家电厂商的市场机会将逐渐减少，行业洗牌速度或将更快。

价格战或许是家电厂商短期内的生存博弈，但价格战让部分厂家偷工减料，商品质量不断下滑；消费者持币观望，带来的线下经销商生意惨淡；价格倒挂加重经销商的库存压力和亏损，这些问题又要如何解决呢？

这不是一家的难题，而是需要整个行业齐心协力去面对的。