2025年美妆公司智能化转型7大头部企业战略路径分化_风闻

作者：苏苏

来源：首席消费官

近日，国家药监局在广州召开化妆品备案管理智能化转型工作视频会，会上强调围绕高水平安全、高质量发展、高效能治理的化妆品智能化转型方向，但同时也提出要全面加强化妆品智慧监管能力建设，不断提升化妆品监管信息化、数字化和智能化水平。

化妆品生产与运营的智能化已经是行业大势所趋，以七大头部企业为例：

以“药+妆”祛痘为核心理念的贝泰妮，构建了“AI诊断+个性化方案+私域服务”全链路；

水羊股份通过AI在运营工作中的应用，以求降本增效；

上美股份以智能制造为杠杆，试图撬动“效率-成本-品牌”三角的升级；

福瑞达从“研发-制造-运营”升级AI的应用，从营销驱动向科技驱动转型；

华熙生物的AI战略则是通过“技术+生态+产业链”的三维布局，推动企业从生物制造向生物智造升级；

珀莱雅的布局则是以“技术+组织+全球化”为战略方向，企图构建科技驱动的美妆生态；

上海家化通过研发、定制化、数据资产三位一体，力争将技术优势转化为产品价值。

整体来看，国内头部美妆企业呈现拥抱AI的态度积极、AI应用场景多元、AI的应用到基础运营向高端开发跃迁、对于AI的投入从单一场景试水向生态布局升级的现状。而此次监管的提示，也预示着美妆产业智能化将从野蛮生长向规范化路径转变。

从运营到研发****AI的深度技术融合

据年报披露，福瑞达2024年致力于推进理想皮肤微生态研究与AI数据模型开发，实施研发投入刚性增长机制，且2025年还将持续深化AI技术在研发、生产等全链条的应用，构建“研发-生产-储备”技术闭环，继续智能制造升级与数字化转型。通过AI分析皮肤微生物组数据、定位消费者需求等能力，或许可以助力福瑞达突破传统护肤品研发的局限性并缩短研发周期。

华熙生物则是将AI技术嵌入了合成生物学的全流程，包括菌株设计、高通量筛选、蛋白质结构预测、发酵优化等，服务其重组胶原蛋白设计突破传统研发模式，提升研发效率。并借助AI机理研究与靶点预测工具，进行活性物设计及靶点预测与机理研究，进一步增强对活性物质应用的研究和提供解决方案的能力，从而构建抗氧、抗炎、屏障、修护等多维活性物与靶点的筛选模型。不过，华熙生物的这一整套“组合拳”，首要的目标还是缩短开发周期、降低试错成本的降本增效路径，从而加快实现其抢占生物学产业制高点的企业目标。

此外，华熙生物2025年还战略注资了国内超分子材料企业深圳杉海创新技术有限公司，该公司的业务包括联合AI科创公司推出全球首个超分子材料AI研发平台“建沐™”，该平台不再沿袭试错研发的传统路径，实现了“材料设计-模拟-合成”的全链路数字化，并于2025年3月上线AI合成矩阵，成为了超分子研发进入智能计算时代的先行者。对于AI的大力投入，折射出的是华熙生物对于市场竞争力的危机感，对于这一点，其在年报中表示：“如果未来出现革命性技术，特别是随着AI推动下的技术革新不断加速，而公司未能及时应对新技术的迭代趋势，则公司现有的技术可能会面临被替代的风险，进而对公司的市场竞争力构成不利影响。”对于华熙生物这样以研发与技术为核心卖点的美妆公司而言，前沿技术始终是其核心命脉。

珀莱雅同样也将AI的研究方法应用于核心原料，同时，今年4月珀莱雅宣布组建全球化研发团队，其中的核心成员之一黄虎是宝洁全球开放性创新平台的奠基人，聚焦AI辅助原料开发与临床研究，及搭建合成生物技术平台的工作。

上海家化则走在更具中国特色的研发道路上，将AI技术与传统中草药、细胞生物学等中国特色研究相结合，通过AI加速活性物筛选和证据链构建，赋能青蒿、黑松露油等成分的研究，在功效护肤市场红利期，以科学背书和中国成分构建独特的“护城河”。

各家公司对于AI的应用五花八门，但从当前的现状来看，AI的释能主要体现在缩短研发周期、提高科研成果转化率以增强企业盈利韧性，以及辅助成分或原料开发助企业形成独家成分壁垒。

从AI客服等运营环节的应用到基础技术释能，AI在美妆企业中的应用逐渐深入，同时也在不断重构着美妆产品的生产逻辑。

从单一场景布局到企业生态布局

从基础技术领域的引入到企业生态布局的全流程参与，AI在美妆企业的渗透还在加速中。

相比于其他竞品公司，珀莱雅入局AI的节奏明显要慢半拍，但从操作来看，其对于AI应用的构想同样不容小觑。除了组建团队招揽人才研究AI在原料开发方面的潜力之外，珀莱雅还举办了AI创新应用大赛和效率先锋大赛，试图激发员工对AI应用的构想，或是为后续规模化应用提供参考方向。不过就目前而言，珀莱雅对于AI的具体应用表现在通过AI算法对能源设备进行智能化监控与调度，优化能源利用效率、降低生产成本方面。

上海家化则是在技术研发之外，同时将AI应用在了设备、供应链多端，除了技术赋能还在科技融合方面潜心研究。如其AI肌肤检测及定制化摄备已经投入市场，该设备实现了“检测-推荐-即时定制”的闭环，试图探索设备的个性化服务；供应链方面，建立了“中国特色植物研发平台”，用AI分析数千年中医药典籍中的植物成分，成为了完善其“科学背书+中国成分”战略的重要环节。

华熙生物则以AI赋能其合成生物学、应用激励等八大研发平台，AI覆盖了其基础研究、原料开发、终端产品全生命周期。从战略举措来看，AI对于活性物的筛选结合注资拥有超分子载体技术的杉海创新，有助于推动该公司品牌从成分研发向系统性解决方案转变，核心竞争力或许将迎来升级。

福瑞达同样将AI应用在了全流程中，从研发环节的算法模拟配方，到生产环节的智能排产和故障预测，再到供应链方面的用户需求预测和库存优化。其中，生产环节AI赋能方向为原料配比、质量检测等，福瑞达寄希望于其能助力企业降低成本。

贝泰妮则试图借助AI创造新的增长极，于“药+妆”赛道，以AI问诊为入口，结合病例库数据和专家经验，构建痤疮分级诊疗结构，形成线上诊断、产品组合、复购管理的商业闭环，贝泰妮的商业路径不同于传统祛痘产品的单一功效卖点，而是借助医疗属性拓宽消费场景。

此外，上美股份尝试在制造环节实现AI全流程闭环，打造包材调度、灌装、品控等全链条自动化，以期减少误差与人力依赖，提升产品质量稳定性。

水羊股份的AI应用于消费端的分类/打标消费者评价，处理用户反馈，洞察消费者需求。

在国内化妆品市场“成分战”打得如火如荼之际，美妆企业这场由效率革命引发的产业升级正在推动其从生产力重构、消费场景拓维、底层技术耦合等不同的方向寻找新的竞争蓝海。

全球化竞争激烈

在整个美妆行业产业升级的同时，头部七大企业也有企各自风险。

如贝泰妮的“药+妆”策略需要平衡化妆品与药品的监管差异，宣传方面也存在掣肘。其AI诊断痘肌的小程序评分仅3.9分，且评价数不到200条，破圈能力有限的同时，产品争议明显，用户评价集中于客服服务不差、产品效果不佳、诱导消费和退款困难的问题。

此外，上美股份总投资3亿元的科技园智慧工厂面临投资回报周期的压力；珀莱雅AI预测的活性成分安全性验证复杂；上海家化的AI定制化设备成本回收周期长，商业模型的持续性待验证。从目前来看，AI对于各美妆企业盈利加持的体现还不够明显，却在技术发展与应用的新阶段带来了不少争议。

如上美股份被爆出AI技术淘汰传统职工、大幅裁员，引发大众对于“AI取代人工”失业潮的担忧；2022年，丝芙兰因未明确告知用户其通过AR试妆小程序会收集人脸数据，并出售给第三方，且未提供隐私退出机制，该品牌被美国加州法院判决支付120万美元罚款。

随着监管能力的升级，美妆智能化与规范化的双轨并行已成趋势。对于美妆公司的要求也在逐渐明晰，不仅要善用AI突破研发瓶颈、重构消费场景，又要建立技术伦理框架、维护消费者信任，从“蒙眼狂奔”到“带着镣铐跳舞”，这场以AI为引擎的产业革命，终将考验企业如何在技术创新、监管合规与社会责任的三重维度中，找到可持续发展的最优解。