276亿市场，为何国产球星卡还不如“小马宝莉”？_风闻

根据《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，预计2025年市场规模将达276.6亿元。

文|刘浏

2025年5月，一辆载有6000张珍稀球星卡牌的货车从上海闵行区漕河泾综合保税区的海关卡口驶出，这意味着价值2000万元的二手奢侈品通过保税电商出口海外仓零售模式完成清关，发往境外。新闻一经曝出，就此大众意识到这些卡片竟然如此值钱。

但很久以来，大大小小的新闻报道出的“天价”球星卡都是海外球星IP以及发行商的卡牌，很少有国产球星卡能够突出重围，反倒是一些动漫IP的卡牌频频卖出高价，这让“吃瓜群众们”摸不到头脑。

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从宣传手段到收藏品

国产球星卡已走过30年

其实，我国的国产球星卡早在90年代中期就已经出现，当时北京国安足球俱乐部推出首批本土足球英豪卡，将球员形象印刷在卡片上作为球迷纪念品。随后几年，各地俱乐部纷纷开始效仿，但此时的国产球星卡更多是作为俱乐部的一种宣传品手段，而非真正的体育收藏品，所以并未能形成商品市场。

真正的转折点出现在1998年，中国足球协会下属的福特宝公司发行了“98甲A联赛球星卡”，首次尝试商业化运作。这些卡片设计考究，防伪技术投入较大，标志着球星卡从赠品转向可交易、可收藏的文化商品。

“98甲A联赛球星卡”区楚良

几乎在同一时期，另一股力量悄然进入大众生活。康师傅旗下小虎队干脆面在1998年法国世界杯期间，将世界杯球星卡作为零食赠品推向市场。一时间，无数学生为集齐38张卡片而疯狂拆包干脆面，球星卡成为校园里炙手可热的“社交货币”。这一现象不仅创造了集体记忆，更在无意中完成我国球星卡文化的群众启蒙。

进入21世纪，球星卡产业迎来第一次转型。随着互联网兴起，如北京双安商场外的“土坡卡市”这样的传统线下换卡活动逐步转向线上论坛和交易平台，卡迷群体开始突破地域限制，形成全国性社群。

然而，这一阶段的本土球星卡发展缓慢，受限于国内体育IP影响力薄弱、球星迭代频繁等问题，难以支撑持续收藏需求。相比之下，国际球星卡凭借成熟的联赛体系和全球流通性，占据绝对主流。

康师傅小虎队干脆面推出的世界杯球星卡

2020年成为国产球星卡市场的分水岭。全球疫情推动线上交易爆发，根据智研咨询的数据显示，2020年中国球星卡消费增长率飙升至205%，远高于全球平均的162%，消费者规模突破百万大关。直播拆卡、二手卡牌APP、卡淘等交易平台如雨后春笋般涌现，单张卡片成交价过万元成为常态。在此背景下，资本也嗅到商机，姚记科技投资DAKA文化和Card Hobby交易平台，帕尼尼等国际巨头选择入驻天猫平台，争夺中国市场。

体育大生意日前实地调研发现，近些年国产球星卡最具收藏价值的当属奇卡文化联合中国体育报业总社推出的凌云系列，其中涵盖200余位奥运冠军、世界冠军的“国家队情怀”卡组。许多奥运冠军和世界冠军曾经代表中国站在了各个项目的最高领奖台，他们的成绩也成为了中国体育历史上的一座座丰碑。相对应的，以国家队运动员为核心的卡包也相对更受国内欢迎。

根据奇卡文化发布的数据显示，累计拼团参与用户数36140人，累计发起拼团商家数82家，累计拼团箱数超500箱，累计单卡交易量超1.2万张，累计单卡交易总额超100万元，如此看来，该系列卡牌已经受到卡牌商家和卡迷的关注，消费者也愿意花费“真金白银”去购买国产球星卡。根据卡淘平台的交易记录显示，郎平的一张签字卡卖到了25750元，并且作为国乒“顶流”王楚钦和孙颖莎的签字卡也能卖到15000元左右。

除此之外，类似于KPL、LPL以及PEL等电竞赛事也推出电竞职业选手的球星卡，希望通过电竞战队中的明星卡吸引Z世代消费，IG战队THESHY的单人签字卡成交价近12000元。（延伸阅读：一张小卡片，透露出PEL商业多元化的新思考）

走过三十年，国产球星卡从宣传手段走向百亿市场，但其困境映射着中国体育文化产业的共性命题——如何将竞技体育的瞬间辉煌转化为可持续的情感资产。当卡迷谈论的不再是“拆出梅西能赚多少”，而是“收藏苏炳添奥运突破卡的意义”，国产球星卡才能真正植根于本土体育文化的土壤之中。

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IP****授权尚待挖潜、竞争激烈以及成本高昂

国产球星卡“艰难前行”

国产球星卡的困境，本质是中国体育文化产业深层矛盾的一个缩影。体育文化根基的先天不足，让国产球星卡失去价值锚点。球星卡的核心价值源于体育偶像的持久影响力与跨代际情感沉淀。在欧美，一张1952年的米奇·曼托棒球卡能拍出1260万美元，勒布朗·詹姆斯的新秀签名卡以520万美元成交，其天价背后是百年职业体育培育的庞大粉丝基数与文化传承。

米奇·曼托棒球卡

反观国内，职业联赛商业化仍在发展阶段，明星运动员职业生涯波动剧烈，公众影响力难以延续，以CBA联赛为例，像郭艾伦、周琦等球星的卡牌在二级市场的最高价格也仅仅只能拍出大约500元的价格。

在国际赛场上，虽然中国代表队年年在奥运会奖牌榜上名列前茅，在举重、跳水等商业价值不足的项目上是霸主级的存在，出过无数名奥运冠军。但不得不说，在篮球、足球等商业价值高的项目上，成绩可谓是“乏善可陈”。所以很难有像科比、梅西等球星卡的价格持久号召力。唯一能够与之抗衡的只有国乒队员的球星卡，毕竟乒乓球是我国的国球。

还有，目前我国各大顶级职业联赛在IP授权和周边的商业开发方面也处在探索阶段，这让想要购买IP授权商品的球迷无处消费，所以国内球迷们也没有养成消费习惯。

除了“内忧”还有“外患”，国际巨头的IP垄断与产业链断层，将国产卡挤压至边缘地带。全球球星卡市场的命脉——NBA、英超等顶级联赛IP及球星签名权益，早已被帕尼尼、Topps等国际公司瓜分。

2022/23赛季欧冠球星卡卡盒

2025年5月，体育收藏品巨头Fanatics以5亿美元收购Topps、并重金拿下多个顶级联赛的收藏卡独家发行权，再到收购球星卡交易平台PWCC（后续更名为Fanatics Collect）、打造直播平台、举办以球星卡为重要角色的Fanatics Fest、评级机构CGC进驻办公点，几乎覆盖了球星卡行业全部产业链。

而早在2019年，Fanatics就在我国注册了热粉贸易（上海）有限公司，此外据行业权威信息，Fanatics已开始在上海与北京组建团队，预计其在华业务将拓展至球星卡领域。Topps还可推出更多类似“碧玉”版本的中国市场特供产品，打通从生产到销售的链路。

Topps“碧玉”版本中国市场特供产品

国内厂商若想开发头部IP，需支付天价授权费且受制于人。而转向本土联赛IP时，又遭遇产业链关键环节缺失，一是缺乏权威评级机构，卡片品相鉴定无统一标准；二是二手交易平台分散，卡淘等主流平台以国际卡交易为主；三是资本炒作导致价格体系扭曲，如姆巴佩普卡半年内从45美元炒至3000美元又暴跌至459美元，投机属性削弱了健康生态。

艾瑞咨询数据显示，49.2%的消费者每月购卡，年度消费5000元以上的达17.6%，但资金几乎全流向国际卡。

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营收100亿 国产球星卡市场也想拥有自己的卡游

从昔日零食中的附赠品，到具有投资属性的收藏品，我国的卡牌市场已悄然成长为百亿级产业。根据艾瑞咨询发布的《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，预计2025年市场规模将达276.6亿元。我国集换式卡牌行业目前的竞争格局呈现“一超多强”的局面。企查查数据显示，截至2025年，卡牌相关企业约有2830家。

如今，我国卡牌市场能够快速发展，离不开本土IP的全面崛起，因为IP就是卡牌产品的核心。例如，卡游凭借而《小马宝莉》《奥特曼》《哪吒2》等知名IP，在2024年，实现营收100.5亿元，净利润达44亿元，甚至可以说卡游利润规模仅居“腾网米”之下，其中《小马宝莉》的卡牌曾被炒到16万元的“天价”。

卡游《哪吒2》卡牌

国产集换式卡牌的成功，核心在于IP的百花齐放，从动漫到小说应有尽有，笔者认为国产球星卡完全可以借鉴此道。与其执着于高价追逐国际体育明星有限的国内版权，不如深耕中国体育的独特土壤——除了大众熟知的中超、CBA等顶尖赛事外，厂商还可以去挖掘草根赛事，比如北京的“下一站东单”、贵州“村超”等赛事，甚至还可以推出体育历史人物与重大历史事件的相关卡牌。这些本土体育文化资产，能够更直接地唤起中国消费者的共鸣。

国产球星卡还可以搭建沉浸式体验环境，国产集换式卡牌早已超越单一的传统收藏层面，它们囊括了丰富的线上线下融合的活动如主题赛事、卡牌交换市集、创作者见面会等，将“收藏”行为转化为社交属性慢慢的的沉浸式体验。

亚洲球星卡及体育藏品展现场

国产球星卡亟需打破“静态收藏品”的桎梏，可以利用AR技术让球星“跃然卡上”，还可以结合重大赛事节点推出实时竞猜类卡牌活动，或构建线下社群平台，让国产球星卡“活”起来，成为连接球迷情感的媒介。

国产集换式卡牌的渠道创新策略同样值得深思，它们精准锚定年轻消费群体，有效融合了潮玩与收藏市场的渠道优势。国产球星卡可借力成熟的潮玩销售网络——如潮流买手店、主题快闪店、大型动漫游戏展会甚至跨界联名活动。同时，拥抱抖音、小红书等平台，与体育垂类KOL、卡牌收藏达人深度共创内容，通过开箱测评等激发兴趣与传播，让大众更加了解国产球星卡。

当一张国产球星卡不仅能承载偶像的荣光，更能激发玩家社群的热情互动、提供独特的文化归属感、甚至开启虚实交织的收藏新体验时，它便超越了纸片的物理限制，成为连接中国体育精神与新一代消费者的文化新载体。

注：本文所用图片来自卡游、奇卡以及网络****