潮玩宇宙里的治愈航线：98后团队如何用IP温度叩开新蓝海_风闻

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新眸原创·作者 | 李小东

四年前，当一一还是计算机专业学生时，没有想过自己会成为潮玩设计师。

那时喜欢画画的她总是一个人窝在宿舍里画插画，笔下是长着翅膀的猫、戴着礼帽的鲨鱼等幻想生物，这些在旁人看来“不务正业”的涂鸦，却悄悄埋下了后来的种子。

临近毕业，机缘巧合下，一一结识了现在的团队伙伴。“最开始只有三个人，主理人、我和另一个设计师"她回忆道。在那个泡泡玛特还未引爆市场的年代，三个对潮玩有着浓厚兴趣的年轻人凑到一起，在成都的小工作室里开启了潮玩梦，并孵化出品牌MMS TOY，他们试图在男性IP主导的市场中推出女性向IP，将原创设计从二维转化为三维产品。

一一的纸稿里总是藏着细腻的浪漫：

“倒倒”的设计源于一次深夜闲聊。当时团队刚成立不久，面临着创业初期的迷茫与压力，“被鲨鱼咬住脚却倔强站立的小女孩”这一形象应运而生。这个带有“破碎感与坚韧”的角色，既反映了年轻人在现实中的困境，也寄托了“与恐惧和解”的美好愿景。

Pitty的出现，则与街头流浪猫和自己那只离世的小猫有关，一一以“枕头猫猫”为原型，设计出“生前未被善待、死后在梦神星球获得治愈”的猫咪形象，它们是被梦神选中陪伴人类入睡的使者，传递生死教育与温暖治愈的内核。

很长一段时间，团队一边做设计，一边学习涂装工艺、故事搭建、玩具生产等技能。最早时候，MMS TOY以树脂大娃为核心，陆续推出多个版本的“倒倒”系列，逐步建立起辨识度，随后拓展产品线，构建IP矩阵。

2024年以前，MMS TOY都以社群经营为主，通过社群积累了第一批粉丝。但社群的局限性逐渐显现：固定的客群难以突破圈层，新用户必须通过“入群”才能接触产品，品牌声量被限制在圈子里。

“我们发现很多粉丝都在刷抖音，短视频能在几秒内抓住IP的内核。”一一回忆起转型初衷时提到。彼时抖音电商里，潮玩品类增长明显，许多头部品牌销量翻倍。他们重新审视渠道布局：固守线下展会与社群显然难以维持竞争力。

去年9月，MMS TOY决定将抖音作为破圈的第一站，平台“内容电商”的属性，为潮玩IP带来了新的叙事空间。令他们没想到的是，当月一场直播中，Pitty水果萌粒新品一经发售就迅速爆火，此后粉丝量一路上涨，不到半年时间里，店铺销量累计突破了10万单。

这是MMS TOY的故事，伴随“用故事连接情感”成为潮玩经济的主流表达，平台则是传递心意的窗口。从倒倒到Pitty，治愈感成了MMS TOY团队的创作密码，也击中了都市年轻人的情感软肋。

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从0起步，三个年轻人的"非典型"创业路

之所以把“萌粒”作为主打的产品形态，是MMS TOY深思熟虑的选择。

2024年前后，潮玩市场呈现两极分化：高端收藏级手办单价动辄上千过万，传统盲盒因风格差异不明显逐渐遇冷。MMS TOY敏锐捕捉到“微型潮玩”的崛起——这类产品既保留盲盒的惊喜感，又降低消费门槛。

萌粒的特殊性在于，一般为高度2-5厘米的迷你物件，单个售价十元左右，仅为一般盲盒的1/5到1/10，契合了Z世代“小预算、高情绪价值”的需求偏好。

在抖音爆火的萌粒，也是对“潮玩实用化”的尝试。“传统盲盒只能摆着看，但萌粒可以做手机链、钥匙扣，甚至笔帽。”一一展示着自己手机上挂着的Pitty萌粒，“有粉丝用它做手链，拍照发弹幕说‘每天摸一摸，感觉焦虑都少了’。”

但实际上，MMS TOY刚开始正式运营抖音账号时，过程并不算顺利。

早在 Pitty初代盲盒发售时，团队曾仓促试水直播：没有专业设备，场景搭建全靠DIY，灯光布置忽明忽暗，甚至连商品上下架都手忙脚乱。一一坦言，当时人手有限，设计师甚至还兼任主播、场控、客服、运营等多重角色，对平台逻辑、用户互动几乎毫无经验可言。

前期接连的差错，让他们按下暂停键，停播期间，团队开始“补课”：研究头部直播间的场景动线，拆解爆款视频的脚本逻辑，甚至邀请专业团队重新设计直播背景。抖音官方助理也成为关键助力——从直播经验分享到流量扶持政策解读，一步步帮助他们搭建起基础运营框架。

真正的转折点出现去年深秋的一场直播中。

MMS TOY直播间上线Pitty首款水果系列萌粒，令人措手不及的是，直播间在线人数突然飙升至数千人。“我们当时才做号，几乎没什么粉丝，但流量意外很高。”一一回忆道，水果Pitty迅速引发弹幕刷屏，首批库存迅速售罄。

然而，爆单带来挑战接踵而至，团队此前每月产能无法应对突发流量，后台私信瞬间堆满“求补货”留言。为了不让粉丝失望，全团队化身客服，主理人亲自在直播间坦诚说明产能瓶颈。

“那次经历让我们明白，抖音的爆发力需要供应链与运营力的双重支撑。”

事后，团队迅速调整策略，一方面与工厂深度合作，增加生产规模，确保后续新品供应稳定；另一方面，将粉丝常见的问题整理成文档，引入智能客服分担压力。

在抖音的运营逻辑里，MMS TOY找到了潮玩行业的独特解法——用内容积蓄热度，用故事绑定用户。

不同于传统电商的“叫卖式直播”，为了增强互动，他们用“主播现场拆盒”模式给足情绪价值，抽到隐藏款时，直播间观众会共同祝贺，这种“被围观的喜悦”增强了粉丝与主播、品牌之间的情感链接。

如今，抖音电商已成为MMS TOY的核心战场：销量占比达70%，每月上新的萌粒稳居店铺销量TOP3，团队规模不断扩大。

在一一看来，抖音直播间更像是一个“IP故事会”，她喜欢讲述Pitty的世界观，这个死后获得治愈能力的猫猫，如何在夜晚陪伴入睡。“曾有粉丝说，听着Pitty的故事，想起了自己去了喵星的宠物猫。”

情感的共鸣，让潮玩不再是单纯的商品，而是承载情绪的载体。

他们会利用“粉丝灯牌”，按用户等级送限定贴纸、IP明信片等独家周边，还定期开展“福袋抽奖”等活动，奖品含产品及定制故事音频等IP衍生内容，强化粉丝的归属感。

她记得今年北京潮玩展上，有粉丝专门从哈尔滨赶来，“她说Pitty陪她度过了考研失败的低谷，现在考上了，想来谢谢我们。”这样的故事让一一坚定了“内容优先”的路线。

“我们不想做流水线，而是让每个产品都像一封手写信，拆开时能感受到温度。”或许在这个快节奏的时代，这种带着人情味的经营哲学，才是MMS TOY在抖音悄然生长的密码。

02

从简笔画到千万销量：一场关于热爱的冒险

“潮玩或许是当下年轻人表达情绪的一种捷径。”就像一一所说，设计师的存在，不仅是用创意构建情绪载体的手艺人，更像是在年轻人精神旷野里种星星的人。

2018年，北漂设计师莉莉丝在抖音发布随手绘制的简笔画，圆头圆脑的眯眯眼女孩形象意外走红。这个被取名"莉莉丝"的卡通角色，就此成为她与丈夫波仔创业的起点。

彼时他们未曾想到，这条始于兴趣的内容创作之路，会在多年后成长为年销数千万的潮玩品牌。

“你的画好适合做手账胶带”——一条粉丝评论，让莉莉丝嗅到商机。学视觉传达的莉莉丝负责设计，波仔则跑工厂谈合作，两人带着打印好的胶带样品，在传统电商平台上开出了第一家店铺。

那时抖音尚未开通电商功能，他们便靠着线上引流+线下市集的模式带货。莉莉丝记得，2019年双11，他们的胶带就跻身行业TOP3。业务虽然发展不错，但莉莉丝却陷入了创意瓶颈：十米长的胶带，要设计出几百个不重复的图案，这对创作力是极大的消耗。

2021年，他们在泡泡玛特展会看到盲盒的火爆，加上粉丝的鼓励，决心将莉莉丝从平面推向立体——盲盒这种充满惊喜感与收藏属性的潮玩形式，或许能为“阿玛莉莉丝”开拓新的发展方向。

夫妻俩行动力极强，随后的半个月里，一边打磨3D建模，一边在众筹平台获得启动资金，正式开启了盲盒业务。

时间来到2023年，二人前往东莞工厂考察，在那里，他接触到流水线生产的微型摆件。这些小巧玲珑的物件，虽然个头不大，却有着独特的精致感，在市场上尚属于小众领域。莉莉丝盯着这些微型摆件，思绪不由自主地飘到了“阿玛莉莉丝”身上：标志性的小眼睛形象，若被制作成这种萌粒，说不定会有意想不到的效果。

第一批14万颗萌粒试水，没想到一周内售罄。莉莉丝每天泡在工厂里，盯着漆面工艺反复调整，从材质选择、尺寸确定，到形象设计，“初期材质偏硬，我们就改成软胶，让它摸起来像婴儿肌肤一样细腻。”如今，这个小胖子形象的萌粒总销量已经突破千万颗，成为抖音电商潮玩品类TOP3。

直播间里，为提升视觉体验，他们升级设备，将直播间打造成"莉莉丝的奇幻房间”。莉莉丝总是穿着与产品主题相关的鲜艳服饰，她喜欢和粉丝唠嗑，为粉丝签名定制款公仔，这种"艺术家+主理人"的双重身份，成为人设壁垒。

在她看来，直播间不仅是销售渠道，也是产品迭代的灵感源泉。粉丝互动直接反哺产品迭代，有人提出"想要软乎乎的脸"，团队就尝试硅胶材质；看到评论区讨论"摆件颜色太单调"，便推出马卡龙色系限定款。

在抖音电商的这些年，阿玛莉莉丝见证了平台从内容种草到电商闭环的进化。早期靠短视频积累的20万粉丝，为他们奠定了"治愈系插画师"的人设；开通直播后，他们曾靠直播清货度过危机，也发现了新的爆款密码。

谈及平台支持，莉莉丝特别提到抖音运营团队的助力：“每次有活动，运营都会和我们沟通，帮助申请流量扶持。”

如今，阿玛莉莉丝每月的新品直播，上架即售罄已成常态，抖音贡献了70%的营收，月GMV稳定在500万元以，在以往渠道里不敢想象。

团队从最初的夫妻店扩张至40余人，设计端签约10余家工作室，每月保持1-2次上新频率。为贴近生产端，他们将公司从北京迁至东莞——这个占据全国90%潮玩产能的产业集群地。

在他们的规划里，马上要开设首家线下旗舰店，同步推进快闪店落地。从简笔画，到潮玩顶流，阿玛莉莉丝是抖音电商生态孕育新品牌的缩影——当内容创意遇见供应链效率，当用户互动碰撞产品迭代，一个像素画里的虚拟形象，从纸面走向千万用户的掌心。

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后盲盒时代：当潮玩成为情感基建

从成都的工作室，到东莞的工厂车间，两个关于潮玩的梦想正在生长。

98年的设计师一一在Pitty与倒倒的故事里注入对生命的温柔思考，莉莉丝夫妇则用画笔勾勒出“阿玛莉莉丝”的治愈世界。

凭借内容创意与直播创新，他们在抖音电商搭建起连接情感与商业的桥梁，印证了在内容与产品高度融合的时代，真正的爆款永远始于对用户需求的敏锐捕捉，成于对IP价值的持续深耕。

在第三届北京玩心展上，抖音电商发布的潮玩消费观察揭示了一个显著趋势：如今年轻人买潮玩，早已不是单纯"剁手"，而是在为情绪买单。数据显示，超八成消费者把潮玩当作展示个性的符号，既要用萌物治愈日常，也要借物件说"这很我"。

从市场轨迹看，潮玩行业正经历爆发式增长——2024年764亿元的规模，预计2026年将突破千亿大关，年均增速达20%。抖音电商的数据更直观：近一个月IP潮玩成交额激增73%，从动漫周边到桌游模型，“大儿童经济"全面开花。

越来越多创作者意识到，潮玩不再是一个单一摆件，而是一个好故事。

在抖音电商，商家们通过短视频讲述IP背后的设计灵感，用直播拆解盲盒里的隐藏款彩蛋，把一个个小玩偶变成有温度的情感载体。MMS TOY和阿玛莉莉丝都是典型的例子，这种“内容种草-即时转化”的模式，让原创IP找到了商业破局点。

一些业内观察者指出，在这个过程中，抖音电商的兴趣推荐机制恰好搭建了连接供需的桥梁：一边是追求独特性的消费者，一边是渴望被看见的创作者，平台用技术和流量做纽带，让"卖情怀"和"买开心"都能找到落点。

站在行业拐点看，潮玩市场的勃兴本质是时代情绪的镜像。当年轻人在高压生活中需要一方柔软角落，亲子家庭渴望更有温度的情感联结，潮玩便成了那个恰到好处的载体。而他们所做的，正是让每个用心的设计都能触达对味的人。