围猎“流量红娘”小红书_风闻

当笔记加上“广告”标签，电商平台还会买单吗？

作者：金森

编辑：周周

小红书，也开始着急卖流量来变现了。

618前夕，小红书前脚刚和淘天推出“红猫计划”，后脚又和京东发布“红京计划”。

此次结盟主要围绕一个核心：小红书直接向站外导流。商家在小红书投放，小红书商品链接可直接跳转淘宝、京东，并且追踪用户从种草到下单的全流程数据，进而提升转化率、最大化流量价值。

目前，红猫计划、红京计划都在陆续内测上线。《号外工作室》已在小红书看到有博主“广告”笔记下面出现可以直接跳转淘宝的商品链接。

图源：小红书

只不过，这条笔记目前已被博主隐藏。《号外工作室》在小红书看到的可直接跳转站外交易的笔记目前还不算多。

但毋庸置疑的是，这对淘天、京东是一个新的尝试。其作为传统电商平台，近年来用户规模趋于饱和、增长放缓，有限的流量下，平台商家也一直苦于“流量重税”。为了拓展业务，传统电商平台也一直在向外找流量。

一直尚未完全对站外开放流量的小红书，在电商平台眼中，是一块尚未开垦的高价值流量洼地。拥有强种草属性的小红书，就像是一个“流量红娘”，通过内容撮合，成为连接消费者、品牌、电商平台的中间枢纽。

但是，向站外开放流量的消息一出，外界最关注的是，“小红书难道不打算做自营电商了？”

不过，从最新一系列动作来看，小红书并非要放弃自营电商。一方面，小红书向站外导流并非完全放开。另一方面，小红书升级“评论区挂链接”功能，6月1日还推出“友好市集”，为参与的平台商家提供超10亿流量扶持，积极扶持自营电商。

近两年，小红书的处境并不乐观，内容社区遇到用户增长瓶颈，发力电商距离一梯队还相距甚远，上市更是传了多年依然悬而未决。

这次向站外导流，小红书想妥协又没有完全妥协，还在社区氛围、商业效率以及用户信任的不可能三角之间徘徊。

要不要开放？摇摆的小红书

在“要不要向站外开放流量”这个问题上，小红书一直有点摇摆。

这次开放，小红书前后合作两大电商平台，某种程度上，是一种顺势而为。

一位互联网从业者分析道，淘天、京东等传统电商平台在互联网流量红利见顶的情况下，更加重视具备较高种草价值的小红书社区流量。

过去两年，淘天、京东曾多个季度营收增长乏力。拼多多的社交裂变、抖音快手的兴趣电商，都挤压着传统电商的发展空间。增长承压之下，传统电商平台原本就在积极寻找新的流量入口。

而小红书这一内容社区，已经发展成了一个超级搜索入口，据报道，小红书2024年底时用户日均搜索量达近6亿，已经接近百度的一半。小红书本身就具备种草属性，用户也早已养成平台搜索后到电商平台下单的习惯。其数据显示，70%小红书月活用户有搜索行为，近九成用户表示搜索结果对他们的消费决策有显著影响。

“流量红娘”小红书早已成为了品牌必争之地，与其让商家在平台的种草野蛮生长，小红书不如将平台优质流量利用起来，直接开放给外部电商平台，去掉中间商，实现商业化的突破。

但是，小红书也并非完全开放，而是有限制的开放，更想争取品牌商家。

据介绍，“红猫计划”仅开放了大快消、运动户外、大健康三大类目，而且主要是开放给KA（关键）商家，淘宝C店并不在开放范围内。

从商家们的反馈来看，“红猫计划”的门槛并不低，对于商家的店铺资质、加入后每天的最低投放金额都有一定要求。因此，很多商家都在观望，甚至有不少商家直言，“红猫计划不是中小商家能玩得起的”“这不是中小商家的机会”。

对商家资质的限制，表明了小红书不甘于只做一个流量平台。小红书还是想要保护自身平台商家。

要知道，小红书平台上的商家以中小商家居多。而小红书在推出“红猫计划”的同时，也对评论区挂链接功能进行升级，从此前只能在单篇笔记下挂链接，升级为可以在任何笔记下发布链接，也可以看作是扶持自身平台商家的一个举措。

小红书评论区挂链接功能升级

这一次向站外导流，并不是小红书对于“要不要对外开放”的第一次纠结。

早在2020年，小红书就曾尝试过向淘宝开放外链，部分博主和品牌的笔记，可以直接展示淘宝商品链接。那次尝试，在当时也被称作强强联合，但不到一年就被取消了，原因是过度商业化导致用户体验不佳，而且后台数据没有打通，商家投放效果很难量化。

这之后，小红书还摸索出了小红星（淘天）、小红盟（京东联盟）、小红链（唯品会）、小红团等数据监测工具，从营销层面进行平台生态开放，监测用户在小红书阅读商业化笔记后的自然转化数据，为平台商业投放提升效率，但一直是在站内导流。

如今，从红猫计划到红京计划，小红书直接开启站外导流，已经称得上是小红书内容生态开放程度最大的一次。之后，小红书可能还会和美团、唯品会、拼多多等平台达成类似合作，只是当下，小红书的“谨慎”难掩纠结。

不得不进行的妥协

对于“要不要向站外开放流量”的摇摆，背后其实也是小红书做自营电商的摇摆。

作为内容社区，广告业务是小红书的营收基本盘，但仅靠广告能够带来的增长空间有限。小红书一直将电商作为增强未来想象力空间的新引擎。

从2014年起，小红书就尝试过多个自营电商项目，包括福利社、品牌号、小绿洲等，但这些项目在与内容社区属性的博弈中面临了诸多挑战，最终未能取得预期的成功。

“小红书做自营电商，做完又撤，撤完又做，发展一直不算顺利”，互联网分析师葛甲对《号外工作室》总结道。

一直到2023年，小红书加速发力平台电商，强调要做买手电商，平台博主可以通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签和粉丝调性的商品，再通过笔记或直播的形式把货卖出去。比如，章小蕙、董洁等明星买手带来了爆款直播场景。

2024年，小红书又将平台电商定义为生活方式电商，有点像个性化内容电商，更强调满足用户的兴趣，也就是精神层面的需求，从而激发用户的购物欲。

这两年，小红书电商发展有了一定起色。2023年双十一，全平台直播间GMV同比增长4.2倍。2024年上半年中小商家GMV同比增长436%。

但即便如此，小红书电商依然发展不及预期，未能发展成为小红书的核心引擎。

发展电商的小红书，对标的应当是同样做内容电商的抖音和快手，但是，小红书的电商规模，距离抖音快手，还差了好几个量级。根据公开信息，小红书电商 GMV 在千亿水平左右。而2024年抖音电商的GMV约为3.5万亿元，快手的GMV为1.39万亿元。

此外，淘宝、京东等传统电商平台凭借其强大的供应链、物流体系和用户基础，不断优化用户体验和运营效率，对小红书的电商业务也造成较大的挤压。

小红书的广告业务，依然是基本盘。广发证券研报显示，2023年小红书依然有近八成营收来自广告。

放在内容社区中，小红书的表现或许不错。

同为内容社区，B站和知乎近两年也都加速商业化进程，B站通过广告、游戏、电商等多元化的盈利模式，逐渐实现商业化突破；知乎则通过付费会员等方式，不断提升商业化水平，二者都在2024年Q4实现了单季度全面盈利。

对比B站和知乎，小红书盈利的时间要更早，而且已经连续盈利两年。据彭博社报道，小红书2024年整体利润或翻倍超过10亿美元。此前据《金融时报》报道，小红书在2023年首次扭亏为盈，营收飙升至37亿美元，同比增长85%，净利润达5亿美元。

但不同于B站和知乎，小红书具备种草特性、流量价值更高，资本对小红书的期待也更大，而小红书近两年的一系列动作也表明，处境并不乐观。

早在2021年，小红书就已经传出准备上市，但时至今日依然悬而未决。2024年，已经有熬不到上市的小红书老股东，选择了套现离场。而小红书估值在2021年曾达到200亿美金的高峰，之后经历过缩水，最近据彭博社报道跃升至 260亿美元，最快或于年内上市，但时间依然未定。

小红书的用户增长也遇到了一定瓶颈，近两年一直维持在3亿的量级。2024年，小红书曾进行过大规模裁员，并对电商运营团队进行了组织架构的调整，以加速商业化。

从更深层次看，向站外导流、将流量变现，是小红书在重重压力下的一种妥协。毕竟，对于内容社区而言，流量是为数不多的杀手锏。市场对小红书未来商业化的担忧和不确定性，也倒逼小红书不得不做出“卖流量”的抉择。

逃不掉的“不可能三角”商业效率与用户信任的博弈

妥协之下，小红书必须尽可能平衡一个“不可能三角”：社区氛围、商业效率以及用户信任。

此前，小红书就因为平台无货源商家泛滥，导致用户体验不佳、信任度降低，进而影响了社区氛围。

小红书电商更考验审美和选品，在平台发展初期，准入门槛低、监管不足，很多无货源卖家直接找准产品后，就把别的平台产品上架到自己店铺，卖家无法把控产品质量，用户极大可能买到低质量产品，进而影响购物体验。为了整治无货源电商，小红书花费了很大力气。

这一次向站外开放流量之后，小红书可能在商业变现效率上有提升。尽管目前还处于小范围开放，但未来随着开放加速隐忧也会显现：小红书可能会感染传统电商的“刷单炒信病毒”。

以往，传统电商平台商家为了提升销量和排名，会采取刷单炒信等不正当手段。而在商家刷单炒信的操作下，电商平台会产生大量虚假评价和不实信息，误导消费者，让用户难以辨别真实的产品口碑和使用体验。

未来小红书也有可能被刷单炒信的商家入侵，造成社区污染，丢失用户信任，影响自身电商业务，陷入恶性循环。

葛甲指出，同为内容社区，小红书类似于B站、知乎，都有一部分忠实用户群体，但是，要变现却不容易，属于“叫好不叫座”。

当下小红书选择的流量变现之道，也并非长久之计，互联网平台的流量是会衰减的。现在天猫、京东还会为小红书的流量买单，是因为还值钱，但可能窗口期只有两三年。目前市面上还在卖流量的平台，比如搜狐、微博、头条等大多都呈现了衰退趋势。

他还提到，如果只是面向品质商家、面向高端客群卖流量，本身这块盘子就小，可能流量价值衰退得更快。流量平台忽视最庞大的下沉群体只做高端，就如同无根之木、无本之源。

“卖流量，就是堕落的开始”，葛甲说道，投资人的角度，肯定是希望投资标的能够扩大规模，以出色的业绩冲刺上市，但是做流量生意，想象力空间瞬间就缩小了。

小红书卖流量，或许是想为做自营电商争取一个缓冲期。但是，小红书自营电商要想做起来依然很难。

葛甲指出，做自营电商，小红书有流量可能获客更便宜，但是做电商平台并非只有流量就行，还有后端的收发货、售后都需要完善，要做好平台基建。而小红书目前的体量，可能很难撑起来做电商基建的庞大投入。

中国电商发展早已超过20年，过了快速发展期，一家公司再重新开始做物流、做基建，需要投入更高的成本。对比其他成功的互联网公司，都是赶上了低成本扩张期，小红书已经错过了低成本扩张的时机。

在卖流量争取到的缓冲期里，小红书可能还需要找到电商之外另一块最硬的石头作为落脚点。

头图来源|小红书官网