均价不过百元的金华小玩具，被父母们买成直播间千万爆款_风闻

作者｜梧桐

编辑｜路子甲

端午前夕，浙江金华气温尚未沾染夏日的燥热。婺城区玩具品牌狐小科的工厂内，也没有丝毫假日前的氛围，机器依旧不断运作。

在@狐小科官方旗舰店的直播间拍摄现场，主播面前摆了两排印着奥特曼、米老鼠等知名卡通形象的木制DIY对讲机。对面的办公室里，两名工作人员正在忙碌地拍摄测品短视频素材——电商618大促正如火如荼进行中，而这次端午假期又恰逢六一儿童节，一切都为了节前最后的销售高峰做准备。

同样，在浙江金华拥有生产基地的玩具品牌童年无限也丝毫不敢懈怠，他们的官方直播间位于相距180公里的杭州，618大促期间，主播和导播人员都在不间断地工作。

童年无限直播间

在浙江，以金华为原点，产业与内容电商结合的风吹向高铁一小时的半径之内，上至杭州，下至县城，已经形成了一条成熟的生产、销售链路，用强大的产业带供应链支撑着持续爆发的直播间流量。

长期浸润在浓厚电商氛围中的产业带老板们，对直播都颇有心得。每一个来到这里的人，走在产业园区内，看着周围林立的工厂，都会对创业、对直播产生一种参与感。狐小科创始人李楠也忍不住感叹：“在这样一个环境里面，很难不去做一些事情。”

这些玩具工厂的年轻老板们通过直播间，将来自金华产业带的百元小玩具，卖到了全国各地的零售商超、学校和消费者的家中。

日销一万盒，背后是被满足的亲子情绪价值

“抖音（电商）的爆发太厉害了，差不多一天出了一万盒产品。”站在正作业的切割机前，李楠谈起狐小科入驻抖音电商过去一年的经历，仍然忍不住感叹。

狐小科的工厂一共4层，共计1000平方米，包括零配件的生产装配还有自有的设计师团队办公室。车间里，玩具零配件按照年级划分，堆放在货架上，整齐有序。五分钟步行距离内，还有一间600平方米的分厂，专门用来做切割上色。工厂里的原木板料摞起来有一人高，正在等待工人进行下一步作业。

狐小科工厂内，产品备货中

李楠的两个厂子都在金华置信产业园。园区内，有金华火腿、零跑汽车这样的大腕，也有像狐小科这样，在外贸和内销双线并行的同时，还将科创类玩具单品默默做到抖音电商销量第一的企业。

走进狐小科的玩具展区，从C位的北科院联名产品《Hello！火星》开始，到展架上摆满的科创类玩具如液压挖掘机、吸尘车等，都是狐小科的当家明星产品。

抖音电商刚起步的时候，李楠就尝试过开店并直播，只是当时正逢达人直播带货火爆的时代，作为素人商家，李楠的店铺直播在那时并没有激起什么水花。之后几年的时间里，狐小科的产品经历了多轮市场和展会的销售验证，反响不错，也让李楠逐渐有了信心。直到2024年5月，李楠决定再次尝试店铺直播，重新入驻了抖音电商。

狐小科展厅

开播两个月后，7月，店铺迎来了主打产品儿童亲子对讲机的第一次爆单，直到9月份，儿童对讲机的销量开始远超李楠的预期，从爆单升级成“非常爆”。

2024年9月，恰逢中秋国庆双节出游前期，不少家庭进行出游准备，狐小科儿童对讲机不需要联网，也可以在数公里内连线，操作简单方便。并且，20分钟之内，足以让一个7岁的孩子独立组装完成，快捷省心。哪怕家长不在身边，也可以跟小孩进行互动，成为很多家长青睐的“出游带娃神器”。

狐小科工厂内，工人正在装配生产

同样是踩在节假日的前夕，今年5月，六一儿童节到来之前，主推益智玩具的童年无限也升级了店播模式。目前，其整体日均GMV已达到10万左右，“这是我们才播了几天的结果，已经超出了预期。”童年无限新媒体和电商负责人李玉说。

童年无限的橱窗中，当家花旦磁力片已经售出了18.3万件。买家秀中，不少父母晒出自家小孩用磁力片搭出城堡、汽车、轨道的视频。

有的孩子将小球顺着城堡落下，观察行动轨迹，有的孩子正在研究各种搭法，还有孩子在妈妈帮助下，推倒了磁力片搭建的多米诺骨牌。小朋友玩得沉浸忘我，家长们也能参与亲子时光，纷纷回购，称“一套还不够孩子玩的。”

童年无限评论区晒单

儿童对讲机和磁力片等玩具的爆火背后都体现出，大人和小孩都需要亲子互动所带来的情绪价值，而抽象的情绪成为真实的转化，就需要一个窗口，将它推向更广泛的人群。

不论是童年无限还是狐小科，都怀揣着给更多家庭提供亲子陪伴的目标，一步一步成为了这样的窗口。

为狐小科直播间招主播，李楠夫妻有个特殊的筛选标准：首先看候选人有没有孩子。这是因为，家长们下单的源动力正是孩子的感受。有了孩子的家长，会对亲子相处的日常小细节更为了解，这是来源于生活的宝贵经验，也可以将这份经验自然融合进直播当中，使得直播内容更生动有趣。

狐小科直播间，主播正在讲解产品

“直播可以是一个有温度的东西，我们是比较平和舒缓的直播风格，不搞321上车。”因此，狐小科主播推品不是冰冷地例行公事，而是以父母的第一视角代入来解说。

比如，小孩在小区楼下玩，家长把饭烧好了，喊孩子回家吃饭，就用对讲机把孩子喊回来。用具体的亲子互动场景营造贴近真实生活的感觉，从而引起育儿人群的共鸣。李楠几乎每天都会观看自家直播间：“这或许就是我们直播间的秘诀，总是会有父母找回来，再买一套。”

小玩具的大生意，平等俘获家长和小孩

2023年，李玉入职了童年无限担任新媒体及电商负责人。那个时候公司已经入驻抖音电商，有了一年的店播基础，希望能更进一步。童年无限是李玉做的第一个，也是目前唯一一个玩具品类商家，此前，他曾是纸尿裤、女装类目的电商操盘手。

基于李玉的经验，玩具和母婴品类有一定的交叉点：“用到纸尿裤的主要是2-3岁的宝宝，而我们的玩具以3周岁以上为主，相对应的，二胎宝妈既要给5个月的宝宝买纸尿裤，也会给五六岁上幼儿园的孩子买玩具。”

李玉入职后的主要任务，是在消费者心中快速建立品牌心智——百元以内的拼装小玩具，主打高性价比，目标是能做“玩具届的小米”。而抖音电商以兴趣内容和丰富的生活类目为特色，成为李玉团队重点战场之一。

童年无限直播间内，主播正在讲解产品

2023年7月，李玉尝试与头部和腰部达人合作，以达播带货迅速起量，最高峰的时候，一天之内，从早到晚，有20多个达人带货童年无限的磁力片；到了2024年9月，带着五千万GMV的基础和一定的认知度，李玉团队开始布局，准备升级店播。甚至，店播成为李玉打造品牌形象的终极路径和目标。

在李玉看来，一方面，在直播间布景、主播的培训、主推的货款选品等方面，店播都相对更可控；

另一方面，李玉认为，一个拥有强大品牌力的商家，一定会拥有一个专属、自有的对外形象展示空间，在线下，这个展示窗口是实体门店，而在线上，品牌直播间则是让消费者最快了解品牌调性的场域。

童年无限展厅内，产品展示一角

今年5月，经过系统地调整目前所有在售产品的定位和定价，完善直播间运营团队配置，童年无限完成了店播方面的升级。每天直播结束后，李玉都要带着团队进行复盘，拉取后台数据，讨论下一场直播中场控方式、运营执行策略等是否需要调整。

抖音电商的小二有时会到办公室来，和大家一起梳理数据，讨论接下来的推品计划。“他们只要来杭州出差，都会到公司来。”从主播的具体用人标准到玩具的大盘趋势，小二都给出了具体可落地的建议，深度参与团队的运营之中，充当着军师的角色。

李玉坚持店播的道路，同样受店播已成直播电商主流趋势影响，今年一季度，金华玩具产业带的抖音店播商家数量同比增长超34%。其中，店播GMV过千万的商家数量同比增长超200%。

童年无限展厅内，磁力片相关产品陈列

抖音运营小二也同样帮助狐小科一直优化升级。

“去年，对讲机通过抖音电商火了之后，我们想开始和IP合作，但是我们也不知道哪个IP比较好，也不知道小朋友会喜欢什么”。抖音运营小二就给了李楠建议——现在小马宝莉、奥特曼、迪士尼最火。

李楠根据建议快速拿下了这三家热门IP的联名授权，把最受小朋友欢迎的卡通印在了对讲机上。其中，销量最好的是疯狂动物城，其次是汽车总动员和冰雪奇缘。现在狐小科的新款儿童对讲机不仅可以3公里远程对讲，再加上热门卡通形象联名，上架不到两周，已经卖了一千多台。

狐小科展厅内，迪士尼系列对讲机

入驻抖音电商之后，狐小科的客群也在不断拓展，原先以妈妈为主的消费群体为主，现在出现了更多给孩子买玩具的爸爸，女性和男性家长的比例逐渐五五开。

其中，科学先锋队系列套盒特别受到爸爸们的欢迎。套盒中涵盖了8款拼装小玩具，如吸尘车、战斗机、手摇灯泡等，按照不同的年级的教学进度来设计，既能作为老师上课时增强课堂趣味性的教具，也可以是家长和孩子一起动手领略科学原理的玩具。

狐小科展厅内，套盒展示

”经常有小朋友和家长来展厅参观产品，父子俩就站在展厅里玩了很久的情况发生，“李楠觉得，很多时候爸爸不一定是给小孩买玩具，还有可能是他自己喜欢，也想再体验一下当孩子的快乐。

刷出产业带上的品牌存在感

从2013年开始，李楠就一直从事玩具品类的传统厂牌和外贸生意。以前，她一般会跟别人简单介绍介绍，说自己有一家从设计到研发都一体化的玩具源头工厂，在生产、价格、品控上都有优势。

但是近两年，她准备以狐小科为契机，打造一个自己的玩具品牌。

短期内，一个新品牌如何生长，取决于产品的新意和质量，也取决于有多少人能看到它，一个单品多次出现在消费者的视野里，消费者对它的认知就会被不断强化。

当下，抖音电商完成全域兴趣电商升级，让短视频、直播间和抖音商城、商家橱窗等货架场景互联互通，形成“边看边买”的即时消费链路，消费者和店铺的切片短视频共情的瞬间，即可下单加购，完成“情绪共振-即时满足”的消费闭环。

狐小科工厂内，等待被加工的原木组件

而小玩具的低价所带来的低决策成本优势，可以被无限放大。

“买500元的东西，可能需要考虑一段时间，”在抖音电商经营狐小科之后，李楠发现，“但是如果刷到了一个50元、甚至10元的东西，心动了，用户会直接下单。正因为我们的产品很有性价比，所以也能在短视频露出的过程中，直接获得转化。”

有消费，有反馈，有复购，用户记住了商家，商家有产品的不断迭代升级，品牌形象于是被一点点塑造了出来。而这一切，也都建立在高频、大量露出的基础之上。

随着当下品牌力的提升，店铺直播几乎可以稳定为狐小科带来日均几十万营收。目前，一些零售商超刷到了狐小科的短视频和直播，找到李楠夫妇沟通长期合作。每到节假日以及毕业季，经常会有公司和学校老师找过来，希望能采购一批合心意的玩具作为纪念品和福利礼物。在产品不断创新和倍受认可的过程中，李楠也对自家的品牌越来越有信心。

另一边，李玉及其团队也见证着童年无限的店播成绩的稳步上升。李玉计划着，未来能帮助童年无限的店播更上一层楼，建立起品牌店播矩阵，实现细分地打爆某一个玩具单品。

童年无限展厅内，玩具陈列

比如，暑假马上要来临，他就设想做一个单独的账号，瞄准水枪这类季节性较强的玩具打一些爆品，同时以另一个账号主推积木，最终形成“一个直播间一个爆品”的矩阵。

最近一个月，李玉的工作重心都放在了即将到来的平台的618大促。童年无限的全系产品报名参与抖音电商的所有618活动，并期待平台激励和扶持举措加持的情况下，618能打出一波亮眼的成绩。

童年无限展厅内，产品展示一角

“官方给到我们商家一定扶持之后，一定会产生1+1大于2的作用。”基于此前和小二之间的密切交流，李玉对直播电商的前景越来越有信心，只要做好内容，做好产品，和平台的好机制的共同作用下，商家也能看到销量上的进步。

过去两年，数百万像童年无限这样的产业带商家在抖音电商所经历的成功升级，已经证明了这一点。

2024年，平均每天有超150万产业带中小商家在抖音电商达成交易来自全国产业带地区的1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。金华玩具作为抖音电商重要产业带之一，2024年，金华玩具产业带的抖音电商GMV同比增长近20%，订单量同比增长超42%。

这其中，不仅有狐小科这类的商家——在科创玩具领域内拥有一定原创设计实力，通过自有工厂，能在短时间内大量出货，可以迅速承接住直播电商的势能；也有像童年无限一样的商家，通过日复一日的调整和复盘，借势内容电商的发展浪潮稳步前行。

全球每四件玩具，就有一件来自金华义乌产业带，这里被戏称为“宇宙中心”和“世界工厂“，坐拥源头工厂和高效供应链的双重优势，伴随着极快节奏的产品更新速度和始终不变的创新基因。

扎根在这里的中小企业商家们，从来不畏惧时代的挑战，纷纷寻找更适合品牌成长的新方式，从商贸城的档口一直到如今拥抱直播电商，持续为普通消费者提供更多选择。小小的玩具，也走出工厂，从直播间流向全国各地的家庭中，陪伴了一次又一次的亲子美好时光。