放弃内卷！内贸商家为何涌向东南亚？_风闻

作者 | 洋紫

编辑 | 刘景丰

风险与稳定，如同天平的两头，出海企业小心地在其中找平衡。

2025年，单凭勇气和低价就能制胜海外市场的黄金期已经不再，电商从业者们正面对着越发趋于冷静的市场情绪。一面，内贸市场增长点放缓，“需要付出更多的努力才可能获得同样的成绩”是内贸商家的普遍感受；

另一面，海外市场整体的不稳定性放大，在关税变动的影响下，稳定性和增长性似乎变成了一件既要又要的奢望，“小步探索，谨慎尝试”变成主旋律。

变量之下，如何找到一个稳中求进的市场，并能够及时抓住机遇，成为了提高出海胜率的关键问题。

我们从外贸人的腾挪中，能够看到其对于全球市场的布局：海关总署公布的4月最新出口额数据，东盟、欧盟、日本分别同比增长20.8%、8.3%、7.8%。其中，出口越南、泰国的增速分别飙升至22.5%、27.9%。

东南亚，仍是更多企业出海首选。在当下的全球贸易环境中，或许也是最适合中国商家“稳中求进”的市场。

2023年，小家电商家陈哲开始尝试在东南亚市场的布局，本来只是抱着多开拓一个市场的目的，而到了2024年下半年，他忽然为开拓东南亚市场的决策感到庆幸：“更明显的感受到国内市场来自两侧的挤压：流量成本、购买力下滑。”

他认为，“大多数中小卖家现在去海外的竞争优势，会比国内强。”供应链是长期优势，海外的竞争力相对小，花同样的精力能获得更多回报。

在他开拓东南亚市场的两年经历中，仅从短期看，资金流动性角度和国内市场相差不大，但明显的变化是毛利率的空间变大，这是放在长期维度更能赢的筹码。

“此刻是最适合做东南亚的时刻，”陈哲说。相似的文化属性，拥有6亿人口、且35岁以下的人口占比60%的人口结构，均为消费的激活增添可能。**更为重要的是，年轻人口与娱乐属性的高度契合，巧妙的带来了结构性的新增长点，即内容电商。**这与内贸商家熟悉的电商环境相碰撞，降低了内贸商家布局东南亚的门槛。

数据也印证了这一结论。近日，以“增长「跃」无边界”为主题的2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，TikTok Shop公布了其官方数据：用户平均每月使用时长超35小时，远超全球平均水平。

2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会

当“活下去，等风来”变成主要情绪时，东南亚也许是希望的风向标，是当下全球贸易不确定环境中的安全增长极。

此刻不是东南亚最火热的时期，但却是最适合中国商家稳定降落的时刻。

如果向回看，2020年前后，由于文化相似性、距离的维度、产品适配度三层考量，东南亚曾被视为最火爆投资地，承载着中美风险投资者淘金的梦想。

最火爆的时候，中国有超过七成投资人、企业家涌向新加坡，造成新加坡核心地段酒店出现“一房难求”的局面。蓝海市场、高性价比劳动力等等因素，让更多冒险者有理由相信，“去东南亚再造一个中国增长”的希望。

热潮总会过去。过去5年间，亦有不少淘金者退场，而到了当下，仍留在牌桌上的人，等来了最好的时刻。一名越南跨境电商商家向霞光社表示：“跨境电商也是受环境影响的行业，从当下各市场的环境来看，东南亚是最稳定的市场。”

一方面，从营商环境上看，全球贸易的新背景里，“互相被需要”构建了规模庞大且稳固的贸易纽带。将时间线拉长，中国已经连续16年保持东盟第一大贸易伙伴地位，东盟也自2019年起连续五年成为中国第一大贸易伙伴。

这份“亲密感”离不开共性。东南亚，仍是多数中国商家的出海首选市场，原因在于不变的文化相似性。

以越南为例，这一被认为是最适合“copy from China”的市场，和中国一样庆祝春节、中秋节和端午节等，受儒家思想影响深远，历史上长期使用汉字，汉语词汇在越南语中占据很高的比例。文化、习俗上的相似感，让中国商人能够对越南市场产生天然的共情力。

此外，东南亚不仅让人觉得“亲密”，也让人觉得“安全”。世界银行针对50个主要经济体《2024营商环境成熟度报告》显示，东盟整体营商环境较为有利。其中，新加坡在八个关键指标中跻身前20%。泰国、印度尼西亚、马来西亚、越南等国的营商环境在东盟十国中排名靠前。

另一方面，东南亚电商基建正逐步完善。

物流层面，百世、京东、菜鸟等传统巨头在2024年纷纷发力。如在万岛之国印尼，百世集团印尼分公司就将其供应链解决方案用于提升当地的配送效率。东南亚各国也越来越重视贸易流通，所以陆续推出了中长期的基础设施投资计划。当下，如果选择空运的方式，从中国寄送至东南亚消费者的跨境包裹标准服务时效大约为5天。

支付层面，东南亚各国都在推进数字支付的普及程度。据《2024年东南亚数字经济报告》，东南亚六国的电子支付市场2024年将达到2200亿美元，占东南亚地区电商市场的80%以上。其中展现明显增长的如越南，2023年越南数字支付的总额相比2022年增加了19%。

东南亚正在变得成熟。不止电商，整体消费结构上，东南亚也站在消费升级的前夜。

人均GDP5000美元是消费升级的分水岭，超越这一数字，消费结构就开始从生存型向发展型升级。当下，菲律宾、越南、印尼人均GDP已经超过4000美元、泰国近8000美元、马来西亚过万美元，新加坡更是达到8.4万美元。

消费正在升级，且消费有活力。东南亚年轻人口结构的红利不仅体现在数量上，还体现在质量上。据全球最大规模的保险业集团公司之一怡安集团（Aon）的调查，预计2025年东南亚各国的薪资涨幅均会高于2024年的水平。

增长希望，也加速了消费升级临门一脚的到来。据Euromonitor数据，除新加坡外的东南亚五国，2023年人均消费支出占可支配收入比例都超过85%。

全球市场处于不稳定状态下，钱更愿意流向大形势稳定的区域，相比成熟市场的高风险性，东南亚不仅稳定，且富于希望。

每一年，内贸商家都在经历“更长的618”。流量越来越稀缺，电商平台只能变着方式抢流量、抢市场、抢用户。

但尽管综合电商增速放缓，仍能从存量中找到机会。2024年，我国直播电商零售额达到4.3万亿元，占到了网上零售总量的30%，这为电商行业贡献了80%的增量。

这一增长性改变了电商行业的格局及消费习惯，消费者开始从直播和种草行为中购买商品，而并不仅限于从货架电商中搜索商品。

而在东南亚，电商增长与内容电商倾向性同时发生。

从电商增长性来说，数据显示，东南亚电商市场规模在2023年已突破1380亿美元，4年涨幅超过260%。谷歌、淡马锡发布的《2024东南亚数字经济报告》预计，2024年和2025年，东南亚电商市场规模约为1590亿美元和1860亿美元，这两年增幅分别为15%和17%。同时，报告指出，内容电商在电商生态的地位日益凸显，直播带货GMV的占比在过去3年间已经翻了4倍。

东南亚人口年轻化程度高，喜爱娱乐的文化属性，让他们天然与内容相连。正因此，内容成为了撬动东南亚增量市场的关键杠杆。Partipost的《2024年网红营销报告》显示，约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。报告还提到，TikTok是网红营销的主要渠道。

以TikTok Shop东南亚跨境电商为例，2022年，其在泰国、越南、菲律宾、新加坡、马来西亚陆续上线，仅一年时间，TikTok Shop在东南亚的GMV增长近四倍①。2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam也指出，东南亚内容电商GMV占比4年增长超3倍。其中，达人带货也效果显著，据亿邦动力报道，去年双十二期间，东南亚各地区多位头部达人、明星以及国际品牌直播带货实现平均超过150%的GMV增长。

**东南亚用户从 “内容观看” 向 “内容消费” 的习惯迁移，直播、短视频已逐渐升级为主流的消费入口，这与内贸市场在内容电商上的倾向性相撞。**对于在内容营销、达人直播领域驾轻就熟的抖音商家来说，现阶段更是一个时间窗口期，东南亚巨大的消费潜能，如同新生的商业版图，吸引更多人前来。

“5，4，3，2，1！上架啦！一会大家还想看哪些衣服？我来分享！”这一对于中国消费者来说完全不陌生的场景，全部换成了当地语言、主播也换成了外国人的面孔，就发生在东南亚。

对于在抖音电商等平台上拥有成熟直播、短视频、达人经验的商家来说，由于内容电商存在太多相似之处，以内容电商的形式玩转东南亚，无异于高阶玩家重开了一把新手游戏。

举例来说，WOSADO是软磁睫毛品类开创者，在TikTok Shop东南亚，用不到18个月的时间创造了GMV增长超过10倍的业绩。据WOSADO董事长分享，WOSADO在东南亚取得成功的重要原因就是通过直播和达人合作：根据各个市场的本地文化与习惯，找到最具影响力的达人，通过“先种草后拔草”的方式快速提升品牌信任度；

巴拉巴拉出海近 10 年，最早是线下实体店起家，东南亚是他们战略转型的关键。自去年开始入驻TikTok Shop东南亚跨境电商后，森马海外数字业务与市场总监陈书表示，可以看到月环比业绩高双位数的增长。直播带来的业绩占比60%，达人短视频、自拍短视频占比20%，商品卡占比20%；

Camel骆驼于2023年第三季度开始布局海外市场，Camel品牌总经理万光阳表示，东南亚用户和消费习惯于国内高度相似，Camel首选市场也就是东南亚。万光阳表示，其在大促期间流量集中投放，GMV通常可以冲到2-3倍；此外，目前70%的东南亚客户是用达人联盟下单的。

**对于国内大多数拥有电商运营经验的商家来说，凭借已有的基础，在东南亚市场掘金并不是难题。**熟悉的“内容+货架”的双场景模式在东南亚再次上演，“人找货”与“货找人”的无缝衔接，在用户浏览内容的过程中激发购物欲望，就连个性化推荐的逻辑，都同样能做到消费者与商品的精准配对，就像参加一场押题成功的大考。

TikTok Shop东南亚跨境电商商家发展负责人Daniel在年度峰会上分享，“TikTok Shop和我们国内内容电商平台是很相似的，它有很强的内容种草能力。优质内容不仅能助力品牌成长、塑造用户认知，还能通过结合货架场景与营销活动，快速实现 GMV 爆发。商家在平台上专注内容打造，既能短期提升销量，也能长期树立品牌形象。”

TikTok Shop2025东南亚跨境出海经营白皮书

**也就是说，内贸商家在东南亚做内容电商，关键点没有改变，而附加题在于本地化和内容的契合。**对此，我们也可以在2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上传达的信息中找到解法。

首先是撬动达人，Adam表示，“我们已经搭建好了非常完整、成熟的达人体系，东南亚应该有全球市场、在TikTok Shop的生态里最成熟的内容生态和达人生态。”TikTok Shop东南亚也将继续加码达人资源池的定向孵化与推广扶持，让“品牌专注产品，达人助攻转化”成为可持续的业务模式；

其次是国内品牌本土化，TikTok Shop东南亚将针对东南亚市场，推出全新营销玩法，面对“节日经济密集”的市场特性，适配当地需求，为品牌带来更多破圈和爆发式增长的可能；

再次，内贸商家面对新市场初期，可能遇到入局难、成本高、运营弱、路径不清晰等问题。TikTok Shop东南亚跨境电商在年度峰会上推出“飞轮计划 Plus”，进一步降低了入驻要求，简化了入驻流程，搭建了全链路扶持政策与方法论支持。如开放个体工商户入驻通道，仅凭营业执照即可启动跨境业务；“一证多国”政策，支持单执照在东南亚五国开设10家店铺，实现“一次布局，多国联动”的高效扩张等举措，均降低了商家入驻TikTok Shop东南亚跨境电商的门槛。

对国内商家而言，东南亚电商市场仍是一块新地。陈哲说，“我和大部分生意人一样，我们喜欢增长，也喜欢希望。在存量市场，竞争就像温水煮青蛙，收成‘还好’，但收获的快感是递减的。但是在增量市场，更让人有探索欲，掘金过程带来的满足感要更强、长期的复利也大。”

相比国内市场的丰富程度，东南亚仍有很多市场空白待填补。对于有出海野心的掘金者来说，富矿的机会并不遥远，而趁手的铲子，即内容电商，正是已经熟悉的工具。什么时候风会来呢？也许不用等到明天，就是现在，正在此刻。就如同Adam在年度峰会上所说，“众多商家和成功出海品牌之间的差距，不在于能力，而在于能否看见时机、立刻抓住时机，并下定决心投入 —— 在趋势面前，犹豫才是最大的成本。”

尾注：①墨腾创投《2024年东南亚电商报告》