我在义乌卖顶流Labubu，等待下一个爆品_风闻

　　你还没有拥有属于自己的labubu吗？

　　在当下“健忘”的互联网浪潮中，倘若要问近几个月来谁能稳坐顶流之位，那答案大概率会指向 Labubu。

　　这一由泡泡玛特携手香港艺术家龙家升共同打造的虚构角色盲盒，其形象灵感源自精灵概念。

　　因为角色拥有着 9 颗极具标志性的牙齿、露出“贱贱”的表情，加上天性善良的设计，在女星Lisa的“带货下”，以巨大的反差萌成功捕获了无数人的心。

　　它的火爆程度堪称现象级：

　　2024 年 7 月，泰国旅游局郑重授予 LABUBU “神奇泰国体验官” 的称号；

　　在英国，黄牛为了争抢 Labubu 盲盒不惜大打出手，场面一度失控，致使泡泡玛特不得不暂停其在英国的销售业务；

　　在今年四月发行的第三代 labubu，更是在全球范围内陷入断货危机，“一娃难求” 成为常态，各国都有“排长龙”的消息传来……

　　嗅到商机的中国玩具商也乘势出击，推出了“祖国版Labubu”盲盒，却没成想连“盗版”labubu都一度陷入供不应求的情况。

　　以至于坊间流传着“只要沾上了Labubu元素，根本不愁卖”的说法。

　　本期显微故事就将走进那些正在倒腾祖国版Labubu的商家，以及靠着Labubu元素赚钱的商家，去探寻这个超级IP背后的故事。

　　以下是关于他们的真实故事：

　　最近半年，小宇的工作几乎都围绕线上客户对接展开。

　　他调侃道：“每天一睁眼，就要开始回复大家‘多少钱’‘怎么卖’‘还有没有货’，只要回复有货，钱就哗哗地来。”

　　小宇就职于广东中山一家玩具厂，这座以玩具外贸闻名的城市聚集着众多同类企业。

　　去年开始，随着 Labubu 在海外市场爆火断货，他所在公司陆续接到大量海外定制 “祖国版 Labubu 盲盒” 的订单 —— 这些成本价仅几块钱多元的盲盒，经海运公司送往国外后，售价可达 20 美元以上，还时常供不应求。

　　图 | 网友晒出的盗版拉布布

　　为此，小宇形容：“产品一下产线就开始赚钱。” 

　　今年，这股 “有货即热销” 的风潮蔓延至国内市场。

　　年初 Labubu 正品在国内门店断供，二级市场价格飙升数倍，嗅觉敏锐的商家纷纷转向货源充足的 “祖国版Labubu”。

　　四月商家抢购潮更是达到顶峰。彼时第三代Labubu发售、国外泡泡玛特门店消费者排起长龙后，小宇所在的工厂就已经开始投身做第三代Labubu。

　　因为手里“有货”，小宇一度进入了“手机恐惧期”：“只要一打开通信软件，全部是问我有没有货的，一旦有货，加多少对方都要”。

　　图 | 海外网友晒出的盗版拉布布

　　像这几天，小宇经手盲盒的出厂价已飙升到13.5元，还供不应求，为了能抢到货，甚至有客户驱车数百里守在产线旁 “蹲货”的。

　　对于商家们如此积极备货，在杭州做潮玩拆盒主播的秋秋毫不意外，她所在的公司也是“抢货”的一员，“因为Labubu太火了，都想赶快抢到。”

　　秋秋解释，潮玩拆盒主播的生意和“流量”挂钩，即直播间生意、人气直接和所拆的产品知名度挂钩，行业里往往都会选时下最火、最出圈的产品进行拆盒、引流。

　　比如，前年迪士尼的顶流“玲娜贝儿”、去年爆火的“小乌龟”、年初的哪吒……这些产品都曾面临过“断货”。因此Labubu盲盒断货，也意味着“出圈”、自带流量、不愁卖等信息。

　　果不其然，秋秋从4月开始改拆祖国版Labubu，她在直播间里标价一个盲盒39.9元——这并不是高品质版本的Labubu，有些产品经过镜头滤镜都看得出脖子歪、眼神不清澈、额头大，甚至还出现过牙不对的情况。

　　“但是耐不住消费者喜欢”，因此一晚上通过直播间，秋秋能卖出数百个祖国版Labubu的盲盒，还有很多人问她“能不能端盒”。

　　为了能跟上发货量，秋秋搭档的运营，天天都要在网上“找货”。

　　同样抓住商机的，还有义乌玩具买手王晨。去年 11 月起，王晨发现义乌商贸城有玩具档口陆续出现 Labubu 陈列，甚至催生了多家 “祖国版” 专卖店、不少走播直播、年轻人来打卡后，察觉到商机，开始做祖国版Labubu代购。

　　“你想啊，当年美国大选，义乌是最先知道消息的，现在寸土寸金的义乌商贸城档口都开始做祖国版Labubu，这肯定是好机会”，王晨说，不过为规避侵权，这些仿品在当地被称作“Lafufu”。

　　图 | 除了Labubu，“祖国版crybaby”也畅销海外了

　　王晨的客户涵盖个人买家、拆盒主播及二级经销商，高峰期单日以 58 元单价售近四十个盲盒。

　　王晨也很理解自己的客人选择“Lafufu”。以今年四月上新的第三代Labubu为例，原价 599 元 端盒（6 只）的Labubu在香港地区已炒至 1500 元以上，隐藏款单只高达 2000 元不说，还无货，需要等到6月15日才有货。

　　“而在我们义乌，祖国版第三代端盒不到 400 元，每只带身份卡，做工精细，货源还充足，如果量大，还可以打折”。

　　对此，王晨称“不是Labubu买不起，而是Lafufu更有性价比”。

　　当年初 “哪吒” 的热潮还在国内市场翻涌时，Labubu 已悄然以破竹之势席卷全球，晋升为现象级 IP。

　　用潮玩主播秋秋的话说“Labubu 堪称世界级顶流，影响力足以媲美迪士尼。” 

　　Labubu这股热潮不仅助推泡泡玛特股价强势回升，更是激活了“玩偶”相关的产业链，尤其在与 Labubu“颜值经济” 紧密相连的领域，爆发出惊人的推动力。

　　面对 Labubu 正版玩偶供不应求的局面，嗅觉敏锐的商家除了投身“祖国版Labubu”，纷纷将目光转向Labubu的“改造”产品。

　　图 | Labubu 创意改装贴纸

　　图 | Labubu 脸部零件，方便玩家 DIY 专属造型

　　在“改娃师”夏夏看来，这股改造热潮的核心驱动力，正是当下风靡的 “改娃热”。

　　“改娃” 以标准化生产的玩偶为创作载体，玩家通过手工改造赋予其独特外观与故事性。从丙烯颜料重塑表情、调整肤色的基础换妆，到拆卸替换零件、添加配件的高阶 “重构”，每个环节都充满创意与个性表达。

　　27 岁的夏夏原本只是手工爱好者，今年 1 月，因抽不到心仪的 Labubu 角色，她尝试自主改造，并将作品分享至网络，意外收获大批粉丝求 “改娃”，从此开启了职业改娃生涯。

　　图 | 网友爆改的拉布布

　　夏夏认为，改娃热的兴起具有必然性：“算Labubu 基础款式有限，难以满足庞大消费者群体的个性化需求，改装自然成为趋势。”

　　如今，夏夏改造一只 Labubu 耗时约 4 小时，收费 300 元左右，即便如此，订单已排到 6 月。

　　然而，专业改娃师的高收费与长周期，促使更多玩家选择自己动手。“加上Labubu作为全球顶流，不同国家消费者动手能力、审美不同，也让Labubu有了极强的DIY属性。”

　　小宇解释，美国玩家热衷将 Labubu 打造成 “卡戴珊” 风格，水钻、假睫毛等配件因此畅销；而国内的玩家，则更爱给Labubu换衣服、换“皮肤”，因此娃衣爆火……也正是如此，这才导致周边各种材料爆火。

　　另一方面，贩卖Labubu周边比贩卖祖国版Labubu也更“有得赚”。

　　秋秋介绍，售卖 “祖国版” Labubu 存在侵权风险，但娃衣等周边不仅合规，并且因为价格低、更新快，利润也更大。

　　像秋秋的直播间，也售卖Labubu相关的配饰：“一把进价仅几毛钱的 Labubu 配饰眼镜，在店铺能卖到10元，扣除物流成本后利润高达 500%。”

　　除了Labubu的装扮产品，Labubu的周边亦是大热。

　　这一点身在义乌的商家张敏深有体会。张敏经营的玩具店铺中，除 Labubu 玩偶外，还有Labubu 元素的包包、手套、笔袋、手表等产品。

　　每天都有做跨境电商的年轻人到他店里选货，“一箱箱往海外发”外，周末时，还会有很多从周围城市跑来打卡、然后买一大包东西走。

　　也正是如此，此前并不觉得Labubu可爱的张敏，也开始觉得Labubu有点意思：“不知道这个小东西有什么魅力。不管再难卖的玩意儿，只要印上了Labubu元素，都是好卖的”。

　　在当下消费市场的浪潮中，Labubu 与老铺黄金、蜜雪冰城并称为 “消费新三杰”，成为备受瞩目的存在。

　　然而，相较另外两家，这个现象级潮玩 IP 所面临的质疑声可谓甚嚣尘上。

　　作为典型的工业流水线产物，Labubu 生产成本有限，却未选择如蜜雪冰城般的平价亲民路线，反而剑指高端，试图和老铺黄金一样走高溢价路线。

　　但二者本质截然不同，老铺黄金以实打实的贵金属为根基，而 Labubu 的价值则高度依赖 IP 叙事，这也正是泡泡玛特亟待破解的首个发展困境 —— 如何实现 IP 的长效运营。

　　潮玩作为现代工业产品，“物以稀为贵” 虽是市场通行法则，可工业流水线的核心竞争力恰恰在于规模化生产能力。

　　这一特性，使得泡泡玛特陷入两难境地：刻意断货会助长黄牛炒作之风，短期内维持产品热度；大量铺货虽能快速提升销量，却会严重冲击二级市场价格，损害 IP 的长期价值。

　　而理想的 IP 市场，应确保消费者在二级市场以原价或合理溢价购得产品。

　　一旦市场长期供过于求，二级市场价格持续低于官方定价，即便曾被视为稀缺的盲盒，也会迅速失去大众关注，泯然于普通盲盒之中。

　　“如今泡泡玛特的重心已从短期盈利转向 IP 长线运营，因此有意通过饥饿营销、黄牛炒作的方式来控制Labubu在二级市场的价格，所以可以看到，泡泡玛特一定程度上也是默许黄牛存在的”，小宇说。

　　不得不承认，黄牛的活跃确实在一定阶段维持了 Labubu 的市场热度。但从长远来看，长期饥饿营销对 IP 的伤害不容小觑。

　　潮玩的核心消费群体是普通玩家，若大量消费者长期无法买到心仪产品，IP 热度将如昙花一现，快速消退。

　　毕竟，愿意为高溢价买单的只是少数人，一旦普通玩家大量流失，Labubu 终将沦为小众圈层的 “自嗨” 产物。

　　更棘手的是，黄牛经济与饥饿营销还滋生出另一重困境 —— 抄袭与假货泛滥成灾。

　　在Labubu正品盲盒极端缺货的市场环境下，不少黄牛和商家铤而走险，生产所谓的祖国版 Labubu。

　　由于 Labubu 正品价格本就不算高昂，假货与正品价差极小，部分消费者甚至甘愿为 “热度” 溢价购买仿品，“买假无负担” 的心态逐渐蔓延，致使 Labubu 仿品销量一路飙升。

　　商家们更是瞅准商机，围绕 Labubu 形象进行各种 “二次创作”，进一步扰乱市场秩序。

　　面对这一乱象，泡泡玛特的维权之路充满艰辛。

　　一方面，取证难度极大，如今仿品工艺日益精湛，制假产业链涉及生产、销售等多个环节，想要精准溯源犹如大海捞针；另一方面，维权成本居高不下，Labubu 作为全球顶流 IP，影响力广泛，跨境打假时需要应对不同司法体系，这无疑进一步抬高了维权门槛。

　　由此可见，即便 Labubu 已成为当下炙手可热的超级 IP，泡泡玛特面临的挑战依旧严峻。若缺乏有效的后续运营，Labubu 随时有被市场抛弃的风险。

　　为避免陷入被市场 “遗忘” 的境地，作为潮玩品牌的泡泡玛特只能不断推陈出新，加大营销投入，强化 IP 叙事，而这也正是其当下正在积极践行的策略。

　　从广发证券统计的泡泡玛特上新盲盒的数据中便能窥见一斑：

　　2023 年截至 12 月 19 日，泡泡玛特共发布 110 款盲盒，较 2022 年的 94 款有所增长；2024 年，这一趋势依旧强劲，新品发布节奏紧凑，不仅涵盖热门 IP 的新系列，还不断引入全新 IP，几乎每周都有新品与消费者见面。

　　图 | 来自广发证券

　　在泡泡玛特忙着推出新产品的当口，依靠 “祖国版Labubu”赚得盆满钵满的商家们也没闲着。

　　“我们在期待着下一个 ‘超级 IP’ 的诞生。”小宇说。

　　（应受访者要求，本文均采用化名）