六一消费观察：当“大孩子”遇上联名，快乐经济崛起_风闻

文源 | Sight

作者 | 王言

不到半年时间，“疯狂”买下20多个Labubu——这是刘洋迄今为止2025年的“追星”战绩。

即便刘洋称自己为Labubu的“路人粉”，但这已经算的上相当狂热，而她的另一重身份是常驻广州的互联网打工人。除了紧跟潮流，不断被Labubu“俘获”之外，她还能挤出其他时间，出门旅行或者看看演唱会。

用刘洋自己的话说，“每天过得已经很疲惫了，需要找一些让自己感兴趣和快乐的事情，不断加油打气。”

实际上，这些年，从Labubu这样的“谷子”玩具的爆单，到抖音上肯德基等品牌的联名被抢购一空，再到热门演唱会“一票难求”，以及环球影城、迪士尼这种做“快乐生意”的场所门票迅速售罄……这代年轻人的消费逻辑，完全变了样，他们在过去的注重实用性、性价比的基础上，也开始注重产品带来的兴趣和快乐价值。

古希腊著名哲学家伊壁鸠鲁在其倡导的“快乐主义”中提到，“快乐是幸福生活的开始和目的，幸福生活是我们天生的最高的善，一切取舍都从快乐出发，最终目的是得到快乐”。

而这正是当下年轻人的追求所在——如此努力的自己，理应得到这样的美好生活。毕竟，任何实物都有可能贬值，但“快乐”却是实打实可以感受到的。

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在六一秒回童年

这些年，每个六一儿童节，其实已经成了当下年轻人们追求快乐，寻找新的兴趣的节点。

比如说，今年来，很多人都可以在抖音等平台刷到很多品牌的联名营销。像海底捞与动画片《海底小纵队》的联名玩具，就作为六一儿童节期间团购套餐的赠品，已经在抖音刷屏了一个多星期。

截图来源于抖音

上线没多久，海底捞“海底小纵队”套餐的团购券就已经“卖爆”，源Sight观察到，很多门店月销量超过五万单。

截图来源于抖音团购页面

另外，像茶百道在儿童节期间推出的“玩具总动员”联名产品，也被不断抢购。三款限定杯身分别印着草莓熊的软萌模样、三眼仔俏皮眨眼的可爱神态以及巴斯光年怀揣太空梦想的英姿。

杯壁上生动的卡通元素，就像一把钥匙，轻轻开启了消费者记忆深处那装满童年回忆的玩具箱，让大家瞬间沉浸在《玩具总动员》的奇妙世界里。

而在品牌方的直播间，以及普通用户发布“自来水”视频，都对每个联名产品的口味、配色和款式等，都有了更具象的解释，让人加倍种草。而短视频页面对于联名活动地点锚点的提示等，也都在不断为用户强化购买信息。

截图来源于抖音

有的消费者，在活动开启前，就不断在抖音团购上下单，活动当天前往门店核销兑换。茶百道数据显示，本次活动的限定饮品上线当天即售出超30万杯。

如果仔细观察下单这些联名品的年轻人，除了儿童之外，其实更多的是时下的成年人。让很多人以后的是，作为成年人，大家其实已经过了会因为玩具联名而冲动消费的年纪。但实际上，这样的场景，每天都在抖音上演。

可以说，这些颜值高、可玩性强、有广泛IP影响力的玩具周边，不仅深受小朋友们的喜欢，也能让成年人有秒回童年。而如果非要用一句话解释这种现象的话，只能是“快乐无价”了。

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新的兴趣发起点

年轻人购买原本面向于儿童的联名玩具，犒劳自己，是为了满足自己兴趣、情感需求，缓解压力。这表明他们不一定只是关注产品是实用性，反而也开始重视它们带来的快乐和兴趣价值 。

比如那些抢购麦当劳与《奇先生妙小姐》联名玩具的“大孩子”，想借此留住无忧无虑的自己，抓住童年记忆。

《奇先生妙小姐》（Mr. Men Little Miss）是英国作家罗杰·哈格里夫斯的经典之作，自1971年在英国首次出版以来，已经风靡全球30多个国家。

而麦当劳为开心乐园餐所搭配的这套玩具，每一位角色名称都巧妙地暗示了他们的性格，比如“恶作剧先生”（Mr. Mischief）总是喜欢搞恶作剧。每个角色的形状和颜色都非常独特，比如“开心先生”（Mr. Happy）就是圆形的黄色，象征着快乐。

虽然这段时间麦当劳并没有为这次联名活动做出太多的传统广告曝光，但就是通过抖音的短视频和直播，它们迅速在六一期间走红。不少人为了集齐心仪的玩具，多次购买开心乐园餐，带动了麦当劳的产品销售。

而在今年六一期间，联名产品简直是遍地开花。麦当劳之外，华莱士也和动画IP“小马宝莉”联名，开卖联名套餐，附送徽章等玩具。

可以说，对于西式快餐，以前大家可能只会在“疯狂星期四”刺激下进店消费，但现在，在麦当劳、德克士们一系列联名活动的推波助澜下，有人恨不得一天三顿都吃西式快餐。

截图来源于抖音

现在年轻人的兴趣发起点，真的已经和以前不一样了。

具体而言，当前年轻人消费的目的，可以是一种短暂的快乐，也可以是某种长期的习惯；可以是一次即时的兴趣所在，也可以是在日常生活中频繁出现的情绪寄托。

这就好比是在这样一种情景：当我们使用随机模式听音乐时，如果听到一首喜欢的歌曲，内心会泛起一股莫名的愉悦；又或者偶然间是看到一个漂亮的玩具，突然就治愈了自己的不开心。这些都是年轻人的消费价值所在。

可以说，在当下，随着社会、经济等条件的变迁，我们正加速迈入新的消费时代。

从长期主义到悦己经济，从性价比消费到兴趣消费……越来越多与消费观相关的专有词汇涌现，共同指向一个显著趋势：消费者已不再是消费链条中的被动接受者，而是逐渐转变为消费的创造者、分享者与参与者。

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社交性种草的next level

兴趣消费和传统消费之间的界限十分微妙：前者更像是一种即时性的消费，而传统消费模式则属于一种长期且固定的需求。

名义上，两者的定义并不相同——兴趣消费需要让消费者每次进店都获得良好的体验，但对于普通店铺来说，这并不容易做到，一旦消费者情绪归于冷静，这笔生意可能就很难达成。

但对于抖音这样的平台来说，正好可以将消费者刷到联名套餐后的消费冲动，即可转化为购买力，简单说，就是把内容种草转化为订单。

比如最近，德克士宣布与热门手游《地下城与勇士：起源》（DNF手游）合作，举行周年庆联动活动。活动期间，只要在德克士官方小程序购买指定游戏套餐，就可获得超值好礼。而这一浓缩了很多年轻人快乐的童年时光的回忆，成功的唤起他们的消费欲望。

在抖音，这样的活动可以短视频和直播的形式，让网友儿时的记忆碎片被唤醒，想起那个无忧无虑的自己。

在最近DQ与MM豆、达美乐与海贼王这样的联名活动期间，很多人在抖音看到相关活动内容后，会在评论区里相互@好友，开始讨论，被@的人看到消息后，也大多会被种草而购买，产生“人传人”社交互动现象，实现消费转化。

截图来源于抖音

活动开启后，抖音评论区瞬间“炸锅”。网友们玩梗不断，晒单、互相艾特成风。有人在抽到达美乐与海贼王的限定款徽章后，在评论区分享自己的“抢玩攻略”；也有人迫不及待晒出实物，调侃自己“提前过上六一”。

截图来源于抖音

这就好像我们在童年时期，走街串巷搬呼唤好友，去隔壁小卖部买玩具的热闹情景。而如今，不管是“大儿童”还是儿童，都能在这个节日找到适合自己的“玩具”。

在平台技术推荐下，这种反复的互动反馈，能够不断推动视频分发破圈，获得更多曝光机会，这可以说是内容价值与种草效果的“双向奔赴”。不经意间，营销行业所说的“分众”效果，瞬间达成。

而为了进一步缩短消费的“最后一公里”，当各个品牌联名产品到了核销期时，除了直播、短视频内容场域，抖音还会利用团购货架频道、“随心团”团购到家提示等，推动内容种草切实转化为实际成交。甚至，那些没抢到的用户，还可以不用去门店排队，通过团购配送上门。

当团购服务与联名营销相互结合，一场涵盖“种草—互动—转化”的完整消费链路变化已然开启。对于品牌而言，这是一次紧扣营销节点、精准触达终端消费者的成功实战范例。

对于消费者来说，提前囤购团购券也已成为抢购联名商品时的一种全新消费选择。在抖音平台内，此次联名营销成功打通了从吸引用户关注、激发互动兴趣到最终促成购买的完整闭环路径。

回归到社交工具，可以说，消费和社交本质其实没有变化，只是在社交工具更替下，方式发生了改变而已，直接实现了“种拔一体化”，让大家“双向奔赴”的模式效果。品牌与消费者之间的连接模式正在重塑。

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