五芳斋端午“滑铁卢”？老字号跌落神坛_风闻

随着 2025 年端午节落下帷幕，粽子市场的销售数据逐渐浮出水面，呈现出线上线下截然不同的景象。

线下暴跌 34%！端午粽子市场冰火两重天

从整体市场来看，快消品监测机构马上赢数据显示，2025 年 5 月 12 日至 25 日，线下渠道包装粽子销售额同比锐减 34.53%，件均价跌破 20 元关口至 19.26 元，有售 SKU 数量（2657 个）较去年同期骤减 35%。与之形成鲜明对比的是，线上渠道销售火爆，拼多多平台粽子销量激增 3 倍，天猫 618 期间粽子成交额增长 70%。在这样的大市场环境下，各大粽子商家的表现也参差不齐。传统头部品牌如五芳斋、真真老老等，线下销售额遭遇重创，集体陷入业绩滑坡困境 。

五芳斋近年的财报数据显示出业绩下滑的趋势。2022 - 2024 年，其营业收入分别为 24.62 亿元、26.35 亿元、22.51 亿元，净利润分别为 1.38 亿元、1.66 亿元、1.42 亿元 。其中，粽子作为核心产品，销量从 2022 年的 4.75 万吨、2023 年的 5.44 万吨，降至 2024 年的 4.30 万吨 。2024 年，五芳斋粽子系列营收 15.79 亿元，同比下降 18.64% 。这些数据表明，在端午节粽子销售的主战场上，五芳斋正面临严峻挑战。

**存货 4 亿压顶！**2025 年一季度，五芳斋实现营收 2.43 亿元，同比增长 17.24%；净利润为 - 4523.49 万元，同比增长 35.16% 。2025 年一季度末存货较期初激增 86.73%，且金额接近4.06 亿元，显著高于 2024 年底的 2.17 亿元。存货主要包括原材料（糯米、粽叶、馅料等）、在产品和产成品。但结合线下整体销售颓势以及自身过往业绩下滑趋势，若线上渠道未能实现大幅度增长以弥补线下损失，其今年端午节期间的整体销售额大概率仍不容乐观 。

五芳斋在粽子品类的市场占有率大概在 15% 左右，稳居粽子品类第一 。然而，随着市场竞争加剧，众多新品牌涌入，分食市场蛋糕。同时，五芳斋自身销售业绩下滑，在整体市场规模增长有限甚至部分渠道萎缩的情况下，其市场占有率极有可能受到冲击，面临下降风险。

创可贴风波 + 陈年粽疑云：老字号信任危机如何破局？

今年 5 月，一则消费者投诉在来伊份购买的蜜枣粽中吃出疑似带血创可贴异物的消息引发广泛关注，而该产品正是由五芳斋代工 。事件发生后，来伊份迅速启动调查程序，对涉事批次产品下架，五芳斋也成立专项工作小组核查 。尽管截至 5 月 13 日，来伊份称涉事产品已封存，与消费者达成和解，市场监督管理部门未检查到相关批次有任何不合格产品，但此次事件仍对五芳斋的品牌形象造成严重负面影响（来源：华夏时报、新京报）。消费者对食品安全问题极为敏感，此类事件会使消费者对五芳斋产品质量产生信任危机，在购买决策时更加谨慎，甚至选择其他品牌替代，这无疑会对其销售产生直接冲击，尤其在竞争激烈的端午节销售旺季，负面舆情的发酵可能导致部分潜在消费者流失，进一步影响销售额与市场份额。

真空包装的粽子作为预包装食品，保质期通常为 6 - 12 个月，这主要取决于杀菌工艺和包装材质。在粽子生产上，不同企业有着自身的预制周期安排。参考桃李面包粽子每年 35 - 45 天，集中在端午节前 1 个月 - 45 天的生产周期情况 ，五芳斋作为粽子行业龙头，粽子生产也具有较强的季节性特征。

五芳斋粽子客服人员曾表示，回收后会继续售卖，但绝不出售过期产品 。嘉兴粽子厂家工作人员称，返厂粽子在保质期内会放到门店、高速服务区等地继续销售（来源：江苏新闻）。业内普遍做法是，对于保质期较长的真空包装粽子，还可能通过电商平台、线下折扣店等渠道降价促销；部分企业会将未售罄的粽子回收入冷库储存，次年节前重新包装销售，但此操作需符合《食品安全法》关于 “保质期内食品可重新包装” 的规定 。若粽子过期，企业通常会用机器打碎后销毁。

尽管目前尚无媒体公开报道五芳斋等企业存在更换粽子包装和生产日期重复销售的情况，但这一话题始终引发消费者担忧。在信息不对称的情况下，消费者难免对 “陈年粽子” 重新上市产生疑虑，尤其当市场上出现临期产品集中促销、包装更新频繁等现象时，更易加剧这种不安。这种潜在的信任危机，对企业的品牌公信力和消费者忠诚度都构成了隐形挑战。如何在合规处理库存的同时，增强生产销售环节的透明度，化解消费者的心理顾虑，成为五芳斋等粽子企业亟待解决的问题。

如何在坚守传统风味与拥抱年轻市场之间找到平衡，在库存压力与消费者信任之间搭建桥梁，或许将决定这家百年品牌能否在新一轮行业洗牌中重获生机。