名创优品：扩张迅猛，增长隐忧几何？_风闻

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全球零售产业格局重构背景下，快时尚领域正经历巨大变革。传统零售巨头通过渠道收缩策略实现利润修复，但面临营收增长动能衰减的结构性压力；以Shein为代表的线上品牌遭遇算法推荐精准度下降、盈利空间收窄等运营挑战。

在此过程中，兴趣消费浪潮重塑行业格局。据灼识咨询数据显示，按GMV计，2024年全球IP衍生品市场规模达到1.4万亿元，2020-2024年CAGR达到8.3%。在这场产业动能迭代进程中，名创优品以“高性价比产品矩阵+高频次IP联名”的运营范式，构建起衔接规模化生产与个性化消费需求的核心枢纽。名创优品的发展实践既印证了“效率与价值平衡、规模与质量协同”的行业命题，也折射出国内零售品牌全球化进程中必须破解的战略命题。

扩张密码：下沉市场与全球化的“双向奔赴”

作为全球规模领先的潮流生活品牌，名创优品的核心经营策略始终聚焦“高性价比产品+频繁更新商品”双轮驱动。财报显示，2024年，名创优品全年总营收170亿元，同比增长22.8%；海外营收66.8亿元，同比增长42.0%；毛利率44.9%，同比提升3.7个百分点，创历史新高。而名创优品之所以能够在激烈的零售产业保持持续增长，主要得益于三个关键经营要素。

首先，名创优品建立了覆盖全球的供应网络。据公开资料显示，名创优品储备了很多海外供应商资源，在全球1400多家供应商中，有24%是海外供应商。通过供应链资源的整合优化，名创优品不仅增强了供应链抗风险能力，还加快了市场响应速度。不仅如此，名创优品害借鉴便利店行业的快速上新机制，每月可推出550个新品品类，配合数字化管理系统实现高效周转，保持了低毛利运营与产品高性价比的双重优势。这种高效的供应链运作模式，确保新产品能够快速上市，满足市场对潮流产品的即时需求。

其次，名创优品的IP联名策略产生显著市场效应。据悉，截至目前，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、《黑神话・悟空》等150余个全球知名IP建立合作。另有数据显示，名创优品在各渠道平均每月推出超1180个SKU。基于此，名创优品形成了“持续推出新产品吸引关注，引发社交传播，最终形成销售热点”的完整商业循环。例如，迪士尼复古邮票盲盒单款销售额接近亿元。IP合作不仅使产品价格比普通款更高高出，更通过社交媒体传播形成破圈效应。如，与Barbie的联名系列在TikTok平台获得超高次数播放量。

最后，名创优品的全球化发展成效显著。财报数据显示，截至2025年3月31日，名创优品集团层面的门店总数为7768家，同比净新开978家门店。其中，位于海外的名创优品门店数量为3213家，同比净新开617家门店。在海外市场，名创优品通过本地化运营策略，针对不同市场特点调整经营模式。比如，在印尼市场与三丽鸥IP合作开设主题店铺，取得突出销售业绩；在巴黎香榭丽舍大街、伦敦牛津街等国际知名商圈设立旗舰店，有效提升品牌全球影响力，成功进入全球高端消费市场。

扩张神话下的三道暗礁

在高速扩张进程中，名创优品正面临行业普遍存在的运营挑战，这些潜在风险对企业持续发展能力构成重大考验。

一是，名创优品在利润增长面临压力。值得注意的是，名创优品在保持营收增长的同时遭遇利润缩水的现象。财报显示，2025年第一季度，名创优品实现收入44.27亿元，同比增长18.9%；毛利为19.58亿元，同比增长21.1%；归母净利润4.16亿元，同比下滑28.52%。其中，成本端呈现明显上升压力。数据显示，销售费用同比激增46.7%至10.21亿元，主要由于公司加大直营门店投入；一般及行政开支增长26.6%至2.42亿元。成本增速超过营收增长，导致名创优品盈利空间受到挤压，市场对其盈利能力产生疑虑。

二是，名创优品在国内零售市场面临增长瓶颈。经历高速扩张后，名创优品在国内市场进入发展调整阶段。2025年第一季度数据显示，国内门店数量缩减111家至4275家，同店销售额出现中个位数下降，部分区域加盟商因经营压力选择闭店。而之所以会出现此种情况是因为产品创新不足导致同质化竞争加剧，拼多多平台出现大量仿制商品，如售价9.9元的收纳盒与品牌15元款相似度达90%，直接削弱了价格竞争力；同时下沉市场消费者对IP附加值的接受度较低，品牌“兴趣消费”战略与下沉市场实际需求存在偏差。

三是，产品质量问题频发正在损害消费者信赖。2025年2月，广州门店销售的一次性内裤被曝存在卫生问题后，涉事批次产品已启动下架程序并暂停生产商合作。据黑猫投诉平台数据显示，截至目前，名创优品累计收到2967起投诉，涉及商品破损等质量问题，且客诉处理时效落后于胖东来等本土服务标杆。这种质量控制缺陷在国际化进程中更显风险，欧美市场实施严格产品安全标准，若发生类似品质事故可能触发一系列信任危机。

从规模玩家到价值构局者：三张关键拼图

面对各项挑战，名创优品正通过优化产品结构、调整市场布局及重构供应链体系实施战略转型，着力构建可持续发展路径。

一来，名创优品正推进全球门店网络优化计划，目标到2028年实现全球门店规模较2023年接近翻倍，重点拓展北美、欧洲等高增长区域。在北美市场采取集中布局策略，聚焦美国24个核心州通过区域集中化运营提升管理效率，同时组建专职商品团队针对当地店铺类型与客群特征进行货品结构优化，重点开发适配性畅销商品组合。通过上述策略调整，企业期望强化全球市场渗透率与品牌影响力，持续释放区域市场发展潜能。

二来，名创优品正系统化推进IP战略升级与产品创新计划，目标到2028年实现IP授权商品收入占比突破50%。通过强化与全球优质IP的战略合作，着重提升产品的美学价值与情感共鸣。在自主研发领域加大投入，重点提升原创产品比例，以潮玩品牌TOP TOY为例，其2025年第一季度自主研发产品占比首次超过40%，产品结构持续优化迭代。通过持续的产品创新，精准匹配消费者多元化需求，增强企业核心竞争力。

三来，名创优品正系统化重构成本管理体系以应对盈利挑战。在供应链端，通过深化战略合作与采购流程优化，系统性降低采购成本；运营层面实施门店运营效能提升工程，实施销售及分销费用精细化管理，强化一般及行政开支管控。同时，通过增强产品附加值策略，重点强化IP联名产品的开发与运营，提升商品毛利率水平，构建可持续的盈利模式。

名创优品的发展轨迹映射出国产品牌全球化进程中的结构性矛盾：规模扩张与盈利质量平衡的持久性难题、IP战略依赖与自主品牌建设的关键抉择、本土化适配与全球标准化之间的深层冲突。尽管承受短期运营压力，其在供应链效能提升、IP运营体系构建、全球化基础设施布局等领域已沉淀出差异化竞争优势。

未来能否在可持续增长、自主IP培育、精细化运营体系构建等战略维度实现突破，将决定名创优品能否完成从“规模驱动型零售商”向“价值创造型消费平台”的战略跃迁。企业核心竞争力的构建应始终锚定：深度把握消费者需求变迁趋势，持续创造增量价值的能力才是真正的竞争壁垒。