从CBI500读懂年轻人，你会明白黄金热的秘密_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 豆花

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

上午11点，位于王府中环的这家老铺黄金门口已经排满了人。佳倩在等待3小时后进店，用10分钟下单走人，她是幸运的，买到了自己想要的“玫瑰花窗”项链。

另一边，武商MALL·世贸的老铺黄金门口“黄牛”成群，为防止代购，门店推出了限购政策，每位顾客只能购买5件，即便如此，王梦想要买的款式依然全部缺货。

（图 / 极目新闻）

2025年，全球黄金市场延续2024年的态势继续疯涨。从春节前的“首饰热”到五一节的“婚庆高峰”，各大品牌门店几乎天天排长队、周周刷新销售纪录。消费者看着如坐过山车般的黄金价格，似乎都坐不住了。

然而背后的数据并非如此。国家统计局数据显示，2025年一季度，我国黄金消费量为290.492吨，同比下降5.96%。其中，黄金首饰134.531吨，同比下降26.85%。

外行看热闹，内行看门道。看起来火热的黄金市场，并非如外面看起来这般美好。相反，在消费级市场，各大品牌其实面临着诸多压力。

比如，周大福虽稳坐市场规模第一的宝座，拥有全国性的终端网络，但正因体系庞大，也面临扩张失速的风险；周生生靠差异化、年轻化的设计风格，成功吸引一线城市年轻女性，却面临渠道下沉难、扩张难的困境；六福珠宝走大众性价比路线，小克重产品、礼赠场景切入精准，爆品周转率高，但也正因强调轻量化、快节奏，它在工艺表达和品牌调性上较为模糊，难以在高端客群中建立起长期溢价能力。

为何黄金首饰赛道难以“既好又好”？行业玩家们该如何破局？在这个时代，黄金品牌们是否有“作业”可抄？

1、从榜单看黄金首饰市场的“冰火两重天”

中国消费者正在用“真金白银”重新定义品牌价值。

5月21日，一份由北京大学国家发展研究院主导、新华社发布的《全球品牌中国线上500强榜单》（下称“CBI500”）首次亮相。这是全球首个基于真实消费者行为的大数据品牌榜单，由天猫提供底层数据支持，通过销售额、客单价、用户好评率、搜索热度等多维度构建出品牌力的“消费视角”。

榜单显示，苹果、华为、小米位列前三，国际品牌与中国品牌以三七开分布。其中，中国本土品牌在多个传统高门槛品类中的表现尤为突出，黄金珠宝成为其中的典型样本。

具体看品牌：周大福位列第15，老铺黄金位居第20，领丰金、中国黄金、周生生、周大生等也均进入榜单前百强，其中领丰金第40名、中国黄金第59名、周生生第65名、周大生第86名。

与传统榜单按“销量”或“品牌声量”打分不同，CBI500采用更立体的四维度体系：知名度（32.5%）、新锐度（27.5%）、忠诚度（22.5%）、美誉度（17.5%），分别对应品牌的市场覆盖力、年轻渗透力、用户粘性与口碑表现。这一设计逻辑的核心在于：不仅看“谁买”，更看“为什么买、是否复购、买了之后怎么说”。

简单来说，CBI500不是评“谁活得久”，而是看“谁活得新”。

榜单特别重视品牌吸引年轻人的能力，“新锐度”指标占比高达27.5%，重点评估18-24岁人群中的渗透率、成长性和社交热度。相比之下，那些传统榜单偏爱的“大牌”通常强调的是货值、产地和工艺，而CBI500通过“美誉度”和“忠诚度”两项权重，直接把“品牌与消费者的情绪关系”纳入了打分体系。

可以看到，这一评分逻辑对近年来涌现的新兴国货品牌更为友好，尤其是那些能够通过文化表达、品牌态度、情绪连接赢得年轻人青睐的品牌。

（图 / 琳朝珠宝）

2009年才正式成立品牌的老铺黄金就是典型案例。这个以古法金、重工艺打开市场的年轻品牌，在榜单上的同类综合排名仅次于拥有近百年历史的周大福。可以看到，老铺黄金在多个指标上都有着亮眼的分数：成交金额6.97，客单价4.01，老客成交金额7.81。尤其要注意的是，其18-24岁成交人数增速1.38，店铺好评率9.93，高于周大福的0.72、9.64。

老铺黄金的多个关键指标也跑赢了同类黄金品牌。中国黄金成交金额6.14、客单价2.55、老客成交金额6.64、18-24岁成交人数增速0.84；周生生成交金额6.06、客单价2.91、老客成交金额6.77、18-24岁成交人数增速0.92。

从中也可以看到当下年轻人对于黄金的消费趋势：他们不再单纯为“保值”而来，而是有了更多年轻特性的“新标准”。

比如，领丰金靠“小金豆”“小金条”走红，既有保值价值又能打成首饰；社交平台上，关于#如何在领丰金存小克重金子成了年轻人的新型投资话题；周生生Hello kitty、泡泡玛特联名成为新爆款，二次元设计搭配黄金首饰成为Z世代女性的潮流单品。CBI500也佐证了年轻人对上述两者的偏爱：领丰金、周生生18-24岁成交人数增速分别为1.04、0.92，仅次于老铺黄金。

这届年轻人正在用“真金白银”投票，那些能让他们感受到美、意义与归属的品牌，终将成为这个时代真正的金字招牌。

2、黄金从“硬通货”到“软实力”

在中国，黄金从来不仅是一种商品。

它既是硬通货，也是文化的符号。尤其近年来，随着消费分级加剧与文化自信的回归，黄金首饰正从传统的婚庆、送礼、收藏等场景，转向更强调个性化、艺术感的日常表达。黄金不再只是“保值资产”，而是一种生活方式的延伸。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

对中国人来说，对黄金的偏爱几乎是与生俱来的。黄金“抗周期”的特性，使其在经济不确定性上升的背景下更受青睐。但随着Z世代成为主力消费人群，他们对文化认同、品牌态度、设计感的要求越来越高，这也倒逼着品牌必须不断创新。

在不久前的财报会上，卡地亚母公司历峰集团新任首席执行官Nicolas Bos提到老铺黄金时直言，老铺黄金作为一个植根于中国文化的全新中国品牌，整合和理解了一些国际奢侈品的准则，正在开发一种非常非常独特和差异化的产品。这也意味着历峰集团必须继续保持创造力，并开发使所有品牌都具有吸引力的方法。

换句话说，在珠宝行业的竞争中，决定品牌高度的，不只是原材料和渠道铺设，而是品牌所能建立的立体认知，也就是“软实力”。

只是放眼整个市场，黄金行业面临的现实却远不理想。内卷愈发严重：产品趋同、品牌溢价力弱、渠道和推广成本不断攀升，成为行业普遍的焦虑。在SKU堆量、价格内卷之外，真正能构成区隔的，越来越依赖于品牌是否具备清晰的价值表达、文化语境与用户信任的构建能力。

而这种“软实力”的具体体现，往往藏在消费者的日常选择和社交表达中。例如在小红书平台，#古法金相关帖文有230万篇，许多消费者分享自己“人生第一金”的购买体验时，并不是在强调保值或升值，而是围绕“像艺术品一样的存在”“很贵气”“适合当成年礼送给自己”等内容进行互动分享。很显然，黄金被赋予了更多情绪价值和生活想象力。

（图 / 小红书）

不少消费者也会表达：选择老铺黄金等品牌是因为“感觉它懂得我们为什么买金”，这正是榜单中“新锐度”和“美誉度”的重要指向：品牌是否具备与年轻人产生共鸣的能力，能否转化为社交货币，成为表达个性与品位的符号。

透过CBI500细分指标，我们可以发现，不同的品牌对“软实力”的理解和实践、擅长不同。

比如新锐黄金首饰品牌领丰金的体量不如周大福、声量不如老铺黄金，但会员成交金额高达12.32，在黄金品类中处于领先水平。这也意味着，领丰金在会员体系运营和精准人群绑定上策略鲜明，这种“深度挖掘存量用户”的路径，在高复购、稳消费的黄金品类中，体现出清晰的竞争优势。

再看中国黄金，其成交人数高达10.78，行业领先，但客单价仅为2.55，明显低于周生生、周六福等多个综合排名更低的品牌。

结合中国黄金的国资背景考量，其抓住了行业中的“普及型品牌”定位，其用户结构偏重于刚需型、低单价、基础信任人群，在婚嫁、节庆等传统消费场景中也拥有稳定的受众基础，但在高端表达、文化感知、设计创新方面的品牌溢价路径尚待深化。

（图 / 小红书）

归根到底，在这场“硬通货”转向“软实力”的竞赛中，真正能走出同质化包围的品牌，大体上是要在“文化+产品+体验”这三重维度中，找准自身节奏的玩家。

3、从“卖金”向“卖认同”进化

一个品牌如何真正向年轻人靠拢？这是几乎所有品牌都在思考的命题。以往，品牌们或许只要做好产品再配合广告营销，似乎就可以了。而当下，年轻人被触动的点更加多元，这就意味着品牌要想办法通过各种形式去触达消费者。

而老铺黄金之所以能在黄金行业突围，归根结底在于它精准拿捏了这届年轻人对消费、身份与价值的理解方式，最终成功地完成了从“卖产品”到“卖文化”再到“卖认同”的三重跃迁。

首先，从品牌定位看，老铺黄金采用的是“以卖奢侈品的方式卖黄金”。

黄金天然具备保值属性，而老铺赋予它“文化定价权”，把自己塑造成中式审美的高溢价代表。从它被称为“黄金中的爱马仕”可见，它是通过奢品化策略打造黄金品牌。在门店布局上，它常扎根于高端商圈，走进老铺黄金的门店，第一感受就是“贵气”——黑金色调的装潢、类似艺术展陈列方式的橱窗、极致精简但造型别致的单品展示，让人仿佛进入一家博物馆。产品SKU不多，却件件“有设计、能讲故事”。比如店内主推的“祥云”系列手镯，就融合了祥云、鎏金、錾刻等多种传统工艺。无疑，这种强调文化属性和珍贵性的做法，成为中国消费者身份的象征。

这种运作逻辑，使其在CBI500榜单中客单价高达4.01，远高于周大福（3.04）、周大生（2.91）等传统品牌。

其次，老铺黄金深度理解Z世代情绪消费逻辑，以认同感、仪式感与社交货币为抓手。以社交媒体上火热的“金刚杵”“玫瑰花窗”这些产品为例，老铺黄金通过它的新工艺手法，让铸金工艺与文房文玩结合，打破了传统黄金珠宝市场的饱和状态，开辟了“黄金文玩”细分市场之外，更是让年轻人在社交媒体上疯狂互动，一度形成热门消费现象。“柠檬片太阳花”，“点钻葫芦”等高辨识度款更是成为不少用户发布OOTD、节日仪式、转运祈愿时的重要出镜道具。

（图 / 小红书）

这类产品的走红，进一步抬升了品牌在“品牌词搜索量”“成交金额增速”维度的得分表现，也培育了更多年轻客户群体。在CBI500榜单中，老铺黄金18-24岁成交人数增速为1.38，显著领先行业主流品牌。这一数据进一步说明：年轻人买黄金，不只是为了“保值”，而是希望“值回情绪”。“可以买贵的，但不能买贵了”，成为他们的新共识。

老铺黄金也正是通过这些情绪支点打通消费动因：将黄金场景从婚嫁、节庆延展至成年纪念、奖励自己等高频场景；同时在小红书、抖音等平台建立起风格统一、种草高效的内容生态，精准锚定高客单与高审美人群。这使得老铺不仅实现了高客单价，更以老客复购金额7.81、店铺好评率9.93，在黄金类目中处于优势地位。

那么，同样是年轻人热衷的国风，为什么只有老铺黄金抓住了机遇？

在这波“国风热”中，许多珠宝品牌都尝试联名、跨界合作，但效果分化明显。比如周大福推出的故宫系列，去年双11期间在李佳琦直播间的玲珑花蝶项链单日成交额破百万，显现出市场对“文化+设计”融合的需求。但多数品牌在文化表达上仍停留在视觉符号与情绪点缀的层面。

而老铺黄金的打法显然更“扎实”：它不是借文化做营销，而是把“文化”作为产品的起点。比如，它将古法金作为核心材质，围绕錾刻、花丝、珐琅等非遗工艺长期打磨，并结合现代设计语言做出差异化表达。不少消费者在社交平台留言称，“老铺的金首饰戴上去像件艺术品，不是单纯的首饰”，还有人分享自己由多款首饰组成的“攒金收藏盒”。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

在CBI500榜单中，“美誉度+忠诚度”两个维度占比高达40%，代表的是品牌与消费者之间的情感黏性和信任度。而老铺黄金正是凭借这种深度文化表达，做到了“既吸睛又留人”。

不仅如此，老铺黄金从供应链源头就布局文化深度，与多位非遗传承人合作，复刻如“金瓯永固杯”等清代宫廷金器，并取得国家级花丝镶嵌非遗认证，确保每一件首饰都“有出处、有传承、有故事”。这类原生文化力不仅为产品赋能，也直接提升其文化含金量与品牌溢价空间。

2024年天猫双11期间，琳朝珠宝的高工艺手镯（售价30万元）成交5件，进一步验证了消费者对黄金珠宝“艺术品化”的高度接受。

先有文化，后有黄金，老铺黄金通过“原生文化力”的持续积累，实现了对年轻人内心的真正触动，从而构建起自身真正的护城河。

4、结语

始于2024年的这场黄金盛宴，已经不再是简单的“金价涨跌决定销量”的逻辑，而是一场关于文化、情感和认同的深层较量。在此过程中，以老铺黄金为代表的中国本土品牌，正用文化重塑消费逻辑。

透过CBI500，我们看见的不只是一个品牌的崛起，更是中国新消费时代中，情绪价值与文化表达的新共识。未来，谁能读懂年轻人，就能拥有下一个增长周期。某种意义上，黄金的故事，才刚刚开始。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。