快手增长焦虑，绕不开基本盘_风闻

文：308

编辑：经纬

5 月 28 日，在快手发布 2025 年第一季度财报的次日，快手的港股股价出现了最高达 6.97% 的上涨幅度，并最终以 5.95% 的增幅收盘，落定在 51.65 港元——而在此前一周，快手的股价一直徘徊在 50 港元以下。

看起来，冷酷无情的资本市场，终于为快手点了一次赞。

在这次点赞的背后，快手给出了诸多显而易见的积极成绩要素，比如说，快手可灵 AI 收入规模扩大，同时，快手海外业务的经营利润首次转正……但从根本上来说，还是基于快手在商业化层面所取得的持续突破。

确实，虽然增速并非很快，但毕竟快手的增长还在持续。

只不过，如果深入到快手这次财报的诸多细节，我们依旧能够从快手在商业化层面的多维度路径探索中感受到：这家曾经被资本市场寄予高度厚望的企业，不得不面临一个难以解脱的商业桎梏。

或者说，这个商业桎梏本身，就是快手在商业化之路上的隐形天花板。

一份并不算亮眼的成绩单

快手当然还在继续增长，但很难用「强劲」来形容。

在一季度给出的财报中，快手给出了 326.08 亿的总收入成绩，同比增加了 10.9%，增幅不大，但也说得过去——毛利率从去年的 54.8% 微幅缩减为为 54.6%，无伤大雅。

从净利润的角度来看，快手期内利润为 39.79 亿元，利润率为 12.2%，同比下滑了 3.4%。

同时，快手经调整净利润为 45.8 亿元，利润率为 14%，同比增加 4.4%；经调整 EBITDA 为 64.34 亿元，同比增加 7.6%。

如果从业务来看，快手的增长，还是基于对其已有商业场景的进一步深入挖掘。

比如，在最重要的线上营销业务上，该板块为快手贡献了 180 亿元的营收，同比增长了 8%。

其中，外循环营销业务，依旧是快手线上营销业务增长的核心驱动力。

比如，在内容消费行业，短剧行业的营销消耗在快速增长，这与当前短剧行业一片火热的趋势相适应。

在本地生活行业的框架下，快手营销消耗同比增长幅度超过了 50%。另外，快手本地生活 GMV 也在高速增长中，其中新线城市贡献了超过 65% 的 GMV 增长。

而在内循环营销业务中，快手本质上依旧需要通过电商商家供给的增加，来提供其营销解决方案——所以，这一业务板块，其实与快手电商业务存在着密切关联。

不过，与线上营销业务相比，快手直播业务的收入，呈现出更加明显的增长动力。

数据显示，在 2025 年第一季度，快手直播业务收入增长了 14.4%，达到 98 亿元，实现了同比正增长。

但这个增长本身，更像是一个特殊的数字游戏。因为在 2024 年第一季度，由于监管压力，快手直播业务曾经出现了 8% 的同比下滑和 14.7% 的环比下滑。

也就是说，在经历了精细化运营策略之后，快手的直播业务收入增长只是可以用恢复来形容——其中一个明显的指标是，截至 2025 年第一季度末，快手的签约主播数量同比增长超过 40%。

值得一提的是，在直播业务框架下，快手还努力推进「直播 +」模式创新赋能于传统行业。

比如在 2025 年第一季度，快聘业务的日均投递简历用户数同比增长 110%，双向匹配规模同比增长 300%；理想家业务日均线索规模同比增长超过 150%。

只是从总体上来说，这类新兴业务还处于前期探索阶段，规模本身还是比较小，很难说有什么明显的营收贡献。

当然，如果要说快手在 2025 年第一季度的最大财务亮点，还得是海外业务。

财报显示，快手在 2025 年第一季度的海外整体收入同比增长了 32.7%，达到了 13 亿元——虽然整体营收贡献还比较有限，但它的重点是，通过有效控制海外业务的成本，快手在海外业务的财务方面整体实现了季度经营利润转正。

在这种情况下，被寄予厚望的快手电商业务本身，反而显得增长动力不足。

快手电商，为何增长不快？

电商业务，一度被认为是快手最具商业想象力的业务。

程一笑曾经表示，电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。

一个更具说服力的例子是，在 2022 年 9 月的新一轮组织架构调整中，快手为了追求商业化，成立了专门的商业生态委员会，由 CEO 程一笑兼任主席——关键是，程一笑还以 CEO 兼商业生态委员会主席的身份，兼任电商事业部负责人。

由此，足以见到，快手对于电商业务的重视。

而从结果来看，程一笑下场直管电商业务的一年时间时间里，快手电商业务确实增长很快，2023 年快手四个季度电商交易总额增速分别为 28.4%、38.9%、30.4% 和 29.3%——不仅如此，从 2022年 Q4 至 2023 年 Q3，快手电商 GMV 突破万亿，约为 1.184 万亿元。

不过，伴随着程一笑在 2023 年 11 月卸任电商负责人的角色后，快手电商的增速明显放缓。

2024 年全年，快手电商年度 GMV 为 1.39 万亿元，同比增长幅度 17.3%——分季度来看，除了在 2024 年第一季度实现了 28.2% 的 GMV 增长，快手电商 GMV 在 2024 年 Q2、Q3 和 Q4 的增长率都在 15% 左右。

作为一个直观对比，抖音电商业务在 2024 年的 GMV 达到 3.5 万亿元，同比增长幅度超过 30%；不仅总量远远超过快手，增速也比快手高了超过 10 个百分点。

而到了 2025 年，快手电商的增速，依旧不高。

财报显示，2025 年第一季度，快手电商 GMV 同比增长 15.4%，达到了 3323 亿元——其增长率延续了此前三个季度的态势，维持在 15% 左右。

不仅如此，一个不得不警惕的数据是，快手电商月活跃买家的增长也在明显放缓。

财报数据显示，2024 年第一季度，快手电商月活跃买家达到 1.26 亿，同比增长 22.4%；然而，在 2025 年第一季度，快手电商月活跃买家为 1.35 亿，同比增长幅度仅为 7%。

不仅如此，相对于 2024 年第四季度的 1.43 亿月活跃买家，快手在今年 Q1 的月活跃买家也出现了接近于 12% 的环比下降。

当然，快手电商在 Q1 也并非没有突破。

比如说，今年第一季度，快手在努力推进中小商家入驻快手平台，新入驻快手的商家数量同比增加了 30%。

再比如说，在「直播 + 商城 + 短视频」三位一体的经营格局下，快手的泛货架电商 GMV 也出现了比较明显的增长，对总电商 GMV 的贡献达到 30% 左右——而短视频电商 GMV 的增长势头也比较明显，同比增长 40%。

另外，从官方赋能的角度，快手也在花大力气通过 AI 大模型来赋能于电商商家的整体服务水平，并且也通过「爆品计划」「新星计划」等一系列方式来提升整体电商平台的活跃度。而针对 618 活动，快手还举办了专门的「破峰2025」商家大会。

但总体来说，在整个中国电商行业增量放缓、竞争日趋激励激烈的大背景下，快手电商的增长前景，仿佛横亘在一个隐形的天花板之下——仍有空间，但又不那么大。

押注 AI 后，就能破局吗？

如果从快手财报和程一笑在财报电话会议中的发言来看，AI 已经成为快手最重要的「标签」。

比如说，在财报中，快手强调，该公司持续推进人工智能技术赋能于业务，通过智能化升级巩固内容和商业生态，提升用户和内容创作者的平台使用体验。

这其中，快手还着重强调可灵 AI 的商业化成绩——可灵 AI 在 2025 年第一季度的收入超过人民币 1.5 亿元。

实际上，这部分的收入在快手整体营收大盘中的贡献，完全可以忽略不计——但它之所以被单独拎出来说，本质上还是因为管理层（尤其是程一笑）对于 AI 和 AI 商业化的重视。

这样的重视，也能够体现在财报周期之外的业务变动中。

比如说 2025 年 4 月底，快手发布组织架构调整公告，成立了专门可灵 AI 事业部，快手高级副总裁盖坤担任可灵 AI 事业部负责人，向快手 CEO 程一笑本人汇报。

这一人事变动的背景是：就在 4 月 15 日，快手可灵 AI 发布了可灵 AI 2.0 发布会，其中包括可灵 2.0 视频生成模型及可图 2.0 图像生成模型。在快手官方的定位中，可灵 AI 的目标是成为新 AI 时代视频创作的基础设施。

平心而论，快手在 AI 领域的布局，确实有其在业务层面的长远意义。比如说，除了内容生成之外，快手还把 AI 能力应用于线上营销、电商商家赋能等场景中，而这些场景也确实在一定程度上需要 AI 能力的赋能。

但客观上来说，尽管快手 AI 已经实现 1.5 亿元的商业化营收，但是从整体面上来说，很难说 AI 在多大程度上推动了快手商业化结果的有效提升。

而反过来看，在战略性投入到 AI 的大背景下，快手的研发投入从 2024 年第一季度的 28.43 亿元提升到了 2025 年第一季度的 32.98 亿元，增幅高达 16%。

不仅如此，Q1 的研发投入占比也从去年的 9.7% 提升到今年的 10.1%。

当然，尽管眼下的投入和回报不成正比，但程一笑依旧对于 AI 的作用寄予厚望，他在财报中表示：

未来，我们有信心通过 AI 潜力的持续释放，助力快手进一步提质增效，特别是为我们的线上营销和电商业务增长带来新增量。

对于程一笑的这一发言，一位行业分析人士告诉我们，在快手的商业化体系中，AI 确实能够起到一定的推动作用，但是 AI 的落地本身，其实是非常困难的一件事情，要想转化成实际上的商业价值，更是难上加难。

「AI 本身不产生用户价值，它更像是催化剂，最终还是要通过具体的业务场景来实现」，这位行业分析人士告诉我们。

当快手日活增长几乎见顶

如果说快手是一个大盘，那么真正能够决定这个大盘的商业体量和商业前景的，并不是快手电商，当然也不可能是 AI——而是一个最基本的指标：日活跃用户数。

在财报中，快手给出的数据是：2025 年第一季度，快手应用的平均日活跃用户达到了 4.08 亿，创历史新高。

但是，如果我们用 2024 年第一季度的 3.94 亿日活跃用户做对比，则很容易发现，在一年的时间里，快手同比增加幅度仅为 3.55%。

实际上，整个 2024 年，快手在全年四个季度财报中给出的日活跃用户数据，分别是：3.94 亿，3.95 亿，4.08 亿和「保持在 4 亿以上」。

也就是说，早在 2024 年第三季度，快手的月活跃数据已经与 2025 年第一季度基本上持平。

如果说快手电商 GMV 确实会因为季节性因素而导致环比波动比较明显的话，那么作为不依赖于消费周期的短视频社区，快手 App 已经趋于停滞的日活表现，才是这家短视频公司显得最值得警惕的地方。

因为一旦用户大盘增长停滞，则这家短视频巨头的商业想象空间，就已经大打折扣。

毕竟，无论是广告业务，还是电商业务，乃至于 AI 业务对于商业化场景的推动，都是基于日活跃用户的基本盘而实现——基本盘的增长出现问题，则必然会导致「皮之不存、毛将焉附」的其他增长危机。

这在一定程度上能够解释：当「快手被曝强制员工每天刷 1 小时短视频」的消息爆出，快手官方第一时间的否认背后，其实已经是无法掩盖的用户增长焦虑了。

本文来自微信公众号“智见 Time”，作者：308