出海增长的焦虑，被 TikTok 打破了_风闻

作者 | 刘宇

编辑 | 刘景丰

“广告砸了几万美金，ROI 卡在0.8死活上不去。”

一位海外美妆品牌商家在今年某场行业活动上向霞光社抱怨道。

过去几年，随着国内美妆行业进入越来越激烈的存量竞争，海外市场尤其是东南亚，成为许多美妆品牌出海的热土。一些“中国妆”一度在东南亚风靡，给花西子、花知晓等国货美妆，以及 Y.O.U 等出海美妆品牌带来增长机遇。

但增长没有持续很久。自去年下半年以来，东南亚市场竞争越发激烈，一些新入局的美妆在投下一笔不菲的费用后，却并没有得到理想的业绩。

这种现象，不只是存在于美妆行业，小家电出海企业自去年以来同样面临着一场增长瓶颈，甚至出现营销投入逐年上涨、但 ROI（投入产出比）却在不断下降的矛盾。

一个不争的事实是，过去的营销模式，给业务带来的收入增长已经开始减弱。2025年的海外市场，不再是“大力出奇迹”的增长时代，增长的底层逻辑正在进行一场悄无声息的变革——从早期流量套利驱动的粗放增长，向以用户心智资产为核心的精耕细作转变。

这也意味着，中国企业出海，亟需一轮新的增长范式迭代。

2025年，中国企业出海正在进入一个增长拐点。

“今年，我身边的出海企业都在焦虑。海外市场还在，但是增长变得越来越难。ROI 不仅不能打正，还亏进去几十万。”一位出海东南亚的小家电企业市场负责人称。

表面上看，这是一场流量成本上升带来的阵痛，流量的获取变得越来越难。毕竟，就在三年前，东南亚的流量投放成本还只有欧美的三分之一左右，品牌于两年前在 Meta 平台泰国站的用户触达成本不足0.5美元/位，但到2024年底这一数据已经到了3.9美元/位。

也因此，过去凭借互联网流量优势起来的品牌，在今年集体遭遇了增长困境。

图源：unsplash

但剥离表象看本质，这其实是一场增长范式的迭代。

在出海浪潮刚兴起时，“流量为王”占据着统治地位，企业只要通过砸钱买流量做转化，通过“狂轰滥炸”式大曝光就可以获得不断地增长，而并不需要注重品牌的打造。然而随着流量的成本开始逐渐上升，以及转化效果不断下降，传统数字营销广告的优势开始日渐减弱。

另一方面，随着消费市场的走势在趋向于平稳，但各个行业和品类下的产品数量却在成倍地增长，使得消费者在接触了各式各样的广告后变得不再那么敏感。

再加上品牌营销针对的圈层人群也日渐固化，针对有限的人群进行反复投放，必然导致投放的转化效果不断降低，进而出现 ROI 打不正的情况。

但这个困境并不是无解的。在步入社交媒体时代以后，广告开始与后链路的销售转化环节紧密连接，传播渠道也开始和销售渠道合并，消费者的转化路径已不再线性，很少因为一次触达就进行转化。于是，营销的品效合一从理想走进现实。

对于品牌商来说，无论是在国内还是国外，当流量红利减退的时候，考验的就是商家的运营基本功。即从原来粗放式的投放模式，切换为精细化的品牌运营模式，进而不断提升消费者从认知到转化的水平。

精细化的营销方式有很多，比如精准广告投放、个性化推荐等。但面对海外市场消费者圈层固化、消费意识越来越理性的变化，品牌想要获得持续增长，需要找到一种能有效激发这类人群购买欲望、适应他们消费习惯的营销方法。

于是，种草作为一种通过口碑向用户传递产品价值的营销方式，突破传统营销的束缚，成为品牌新的增长范式。

品牌要想有效种草，第一步就要找到目标人群。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出过5A人群模型，即品牌与用户关系发展的5个阶段：了解、吸引、问询、行动和拥护。

它揭示的本质，是品牌人群资产，即品牌通过一系列营销活动和用户互动所积累的、对品牌有一定认知、情感和忠诚度的用户群体。而种草，就是通过可衡量、可跟踪的方式，实现品牌人群资产价值增长，最终实现品牌增长。

与传统的流量“数据包”和“空军”营销的区别是，种草显得没那么简单粗暴，是一种像流水一样慢慢潜入消费者心智的过程。

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种草营销通过内容共创、圈层渗透、情感共鸣和数据驱动等策略，可以有效打破消费边界，实现人群的规模化触达与转化。它的核心逻辑是，将产品的价值转化为用户可感知的生活方式或者社交话题，借助用户口碑的力量形成产品的自传播，从而吸引原本非目标群体加入消费行列，达到消费人群扩容的目的。

通俗来讲，就是扩大了商机。

比如，一个电动牙刷品牌在东南亚市场营销时，如果用“高效清洁、护龈护牙、便捷使用、科技感”等标签做广告营销时，已经很难吸引当地消费者的注意力。而如果用“儿童刷牙如何刷得更干净”“刷牙时如何避免牙龈出血”“出门游玩必带的装备”等话题就可以打破原有的营销圈层，让儿童、敏感人群、旅行爱好者都加入电动牙刷的消费者行列。

那么，品牌应该如何种草？三个步骤从上到下，形成了一个品牌数字营销漏斗：

1.认知拉新：新商品上市后，通过营销事件获取平台“流量包”，由此建立大众基础认知；

2.种草：通过广告置顶、贴片将公域流量截留到私域，再通过社群达人推荐完成种草；

3.转化：形成闭环。

总的来说，从“数据包”到“蓄水池”，种草可以让人群像水流源源不断的汇入，才能最终保证河流的生态平衡。

在找到并扩大了目标人群后，有效种草还需要通过加深种草密度，占领用户心智，进而提升转化。

在 TikTok for Business 的 ACC 人群资产模型中，品牌人群包含 Awareness（认知人群）-Consideration（种草人群）-Conversion（转化人群），呈漏斗状分布。

传统的数字营销中，品牌往往将重点放在营销漏斗的顶端认知拉新、底端最终转化，而中间的“种草（Consideration）阶段”，即用户考虑、反复对比产品、逐渐形成品牌偏好的过程，却经常被忽略。但在消费者决策链条中，这一阶段在推动购买决策、形成品牌认知中，发挥着重要的作用。

根据 TikTok 平台数据显示：处在“种草”人群阶段的用户作用更显著，他们贡献了46%的商品交易总额(GMV)，转化效率最高可达认知阶段用户的12倍；相较于认知阶段用户，偏好某品牌的可能性高出28%。

虽然种草人群可以解决营销增长的难题，但对大多数商家来说，品牌种草是一个相对更漫长的过程，在这过程中如何衡量种草的效果、把握营销策略精准度仍是模糊不清的。一位跨境业务负责人也曾表示，通过对出海营销人员的痛点分析发现，67%的广告主认为出海最大的痛点就是很难衡量种草效果，用户考虑成本（CPCo）也不可预测。核心的本质还是出海种草策略有没有找到最优解。

新的“最优解”是什么？TikTok 在此背景下推出了 Brand Consideration 解决方案。它填补了数字营销中对“种草阶段”重视不足的空白，帮助品牌聚焦“种草”阶段的高意向用户，稳定并降低 CPCo，扩大有明确品牌探索与互动行为的意向用户池，最终提升营销漏斗从认知、考虑到转化的整体效率。

先来回答一个问题：推出 Brand Consideration 的，为什么是 TikTok？

一个很重要的原因是，作为在全球有超过10亿月活用户的应用，TikTok 不仅是一个内容平台，也是一个社交平台。用户可以在平台上关注、点赞、评论和分享他人的视频，并与其他用户进行互动。这种社交互动既增加了用户的参与感和粘性，也促进了内容的传播。

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此外，用户在 TikTok 上的探索，更像是一个种草旅程：他们可能在达人视频中刷到某个产品，然后去评论区看评价，再通过搜索进一步了解品牌信息，甚至将内容保存以备后看。整个“种草”过程，正是用户主动评估选项并做出消费决策的关键阶段。

通过系统追踪这些行为，TikTok 可以构建用户活跃度指数，用以识别正在主动浏览、评估品牌的用户，进而让品牌更有效地触达活跃、具有强烈购买意图的用户群体，将影响力转化为消费意向。这正是 Brand Consideration 最重要的价值。

接下来看，它是如何做到这一点的？

在“种草用户”的识别方式上，Brand Consideration 有两大核心创新点：

一是结合用户在 TikTok 生态的全量行为，能够实时捕获用户在短视频停留、商品链接点击、评论区互动、话题标签搜索等渠道的细微行为轨迹，从而为广告主提供最综合的一方数据分析；

二是包含全部高质量行为指标的综合定义，如评论、分享、关注、搜索等真实行为信号，由系统科学判断用户对品牌的价值，让种草营销更精准、更简单。

简单来说，它通过精准识别用户在观看种草视频时的各种行为数据，让品牌可以更聚焦“种草”阶段的高意向用户，进而降低用户的考虑成本，品牌在正确的时间触达正确的受众，进而可以规模化地提升营销效果。

在东南亚市场的多个营销项目实践中，Brand Consideration 已被验证是能够推动高意向用户增长、推动实际业务成果的解决方案。

一家印尼的头部美妆品牌，在进行营销时，将 Brand Consideration 作为增加中层漏斗用户群的核心策略，把原来投入到认知拉新和转化阶段的预算分配，倾斜到“种草”阶段。结果一段时间后，该品牌的用户考虑成本（CPCo）下降了46%，“种草用户”增长了10％，“种草用户”获取效率也提高72％。

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同样在泰国，一家品牌运用 Brand Consideration 扩大了正处于购买决策评估阶段的中层漏斗用户。通过将 Brand Consideration 与 Shop Ads 组合投放后，不仅用户覆盖更广泛了，投放表现优于行业基准水平，比如用户考虑成本（CPCo）降低22.5%，“种草用户”获取效率提高了18.5％。

霞光社了解到，Brand Consideration 目前已在 TikTok 正式上线，面向所有已加入 TikTok Market Scope 的广告主开放。

在实际应用过程中，对于一些高客单价，或一些新品类商品，由于用户决策时间长，Brand Consideration 可以更有效地找到精准人群；此外，在一些营销的大促节点，Brand Consideration 也发挥着比较明显的作用。

此外，结合 TikTok 平台拥有的漏斗优势，比如 TikTok Market Scope 实时分析高意向人群增长趋势的能力，TikTok Symphony 通过 GenAI 工具快速创建内容的能力，以及通过 TikTok One 与优质达人展开合作，品牌可以更有的放矢地开展营销活动，从而降本增效、深化战略布局。

当下，随着出海营销增长逻辑已经发生变化，全球电商也进入了争夺消费者心智的阶段，而此次 Brand Consideration 的推出更像是 TikTok 在构建数字时代的“消费意向图谱”。

其价值已不仅在于当下广告 ROI 的提升，更在于为品牌主提供了促进持续性增长的秘密武器。