雷军押注的小众文创，为何在IP衍生品市场掀不起浪？_风闻

题图 / 铜师傅《哪吒2》结界兽

让新消费者产生品牌认知

最近一个月，《哪吒2》新一波联名、授权热潮来袭。在亮相的品牌合作中，一次性公布了10个授权产品、覆盖多个价位档次的铜师傅，引发《哪吒2》粉丝诸多讨论。

在衍生品市场，铜师傅并不是一个高知名度品牌。但通过整理铜师傅过去的授权IP合作情况，ACGx发现原来该品牌是个授权合作大户。2017年至今，铜师傅和取得了30多个IP授权，特别是近三年年均至少有五次合作，其中不乏敦煌、武当、少林等中国文化IP，但更多的是《变形金刚》《功夫熊猫》《圣斗士星矢》《猫和老鼠》等海外经典IP或热门IP。

尽管合作频繁，近期铜师傅在港交IPO的招股说明书中，却提到公司近3年营收增速缓慢，且其原创IP和授权IP收入贡献占比长期维持在9:1左右。这意味着大量授权IP合作并未给铜师傅带来明显收入增长。这在文创生意如此火热的当下，实属少见。

2017年进入衍生品市场，至今仍是新人

成立于2013年的铜师傅，是一家专注于铜制文创工艺品的品牌。

相较于其他积累已久的同行，铜师傅品牌运营时间可以说是相当短。但凭借坚持高性价比产品路线和线上销售，以及小米、顺为等资本在前三轮上亿元的投资，铜师傅快速打开市场，其现有用户群体为30-35岁男性消费者，客单价高于750元。

据其招股书显示，截至2024年，铜师傅在中国铜制文创工艺产品市场按总收入计位列第一，占据市场份额35%，属于“中国铜制文创工艺产品市场第一品牌”。值得一提的是，在中国金属文创工艺品市场，铜制文创产品属于小众赛道，2024年市场规模仅有16亿元，而主流类型的金质文创工艺品在2024年产生了187亿元销售收入（数据来源：弗若斯特沙利文）。

虽然是新兴铜制文创工艺品牌，但铜师傅的产品形象却十分传统，旗下四大原创系列，包括传统文化、口彩吉祥、文物新生、神话民俗，都通过赋予产品传统文化价值、传承传统制作工艺，以引起消费者共鸣，由此形成相对稳固的核心客群。

与此同时，铜师傅也积极探索新增长点，在拓展业务范围之余，还不断进行授权IP合作，以扩大消费群体。自带流量和粉丝的IP应是帮助品牌打开新市场的快速通道，奈何铜师傅一系列合作都收效甚微。

在铜师傅线上收入占比最高的天猫旗舰店，销量靠前的都是原创产品，其中几款定价数十元的铜摆件最受消费者青睐，百元或千元价位的原创产品也不乏销量累计过万。品牌众多原创系列里，又属“大圣系列”“铜葫芦系列”最具代表性且最畅销，前者创收8950万元，后者销量超57万件，销售额破亿元。

与之形成鲜明对比的，是天猫旗舰店内同样在售的《猫和老鼠》《权力的游戏》《变形金刚》《蝙蝠侠》等IP授权产品，其中仅有一款售价99元的蝙蝠镖摆件销量破千，余下百元或千元价位的联名款普遍销量惨淡，个别产品能售出百件就算畅销。

自有IP与授权IP贡献的收入对比直观体现在财报上。2022年至2024年，自有IP收入分别占总营收的94.1%、88.3%及93.7%，而授权IP年均收入占比不到10%。

根据ACGx不完全统计，铜师傅从2017年至今进行了30余次授权IP合作（具体图表见文末），近年频次有所提升，仅在2025年上半年就与《哪吒之魔童闹海》《蝙蝠侠》《权利的游戏》以及MOSHOWTOYS模寿4个IP进行合作。纵观铜师傅这几年来的授权IP合作，其中既有国人熟悉的武当、少林、敦煌等传统文化IP，还包括《猫和老鼠》《变形金刚》《复仇者联盟》《圣斗士星矢》这类海内外均有影响力的知名作品，甚至与服饰行业、艺术界展开跨界合作。

在对外采访里，铜师傅创始人俞光曾提到：“我们所有的IP授权项目，量有限，挣钱很难。”比起授权IP合作产品的销售窘境，他更强调粉丝讨论为品牌带来的话题传播作用。然而身处各行业争相联名、授权形成的蓬勃市场里，想必没有哪家公司愿意一直花钱赚吆喝，更何况眼前另一事实是，持续多年的授权IP合作并未让年轻群体对铜师傅形成品牌认知。

结合市场环境和公司营收情况来看，铜师傅坚持IP联名策略固然没错，但费心费力搞联名却未能增收，问题究竟出在哪里？

小众文创品牌如何融入IP衍生品市场？

作为人类最早使用的金属之一，铜与中国文明史交织。当铜从实用品变为工艺品，中国人也赋予其中式文化内核，铜质工艺品在大众眼里不仅具有艺术欣赏价值，也有传承文化的作用。消费者熟知且信赖的铜工艺品品牌，如朱炳仁、铜金蟾也都是有着非遗认证背书的老字号。

站在IP联名角度，铜工艺品与传统文化IP相性良好，对品牌而言正是舒适区，这在铜师傅过往IP合作经历上也有所体现。

2017年，铜师傅与六小龄童合作推出“大圣之传奇”限量版铜摆件，该款产品最终众筹到2000万元。类似的产品，还有2024年铜师傅与《新三国》关羽扮演者于荣光合作推出的关公摆件，在天猫旗舰店，199元的关公萌版摆件售出上千件，3999元的限量款也有上百人买单。这两款铜摆件的销售，固然离不开两位老演员的影响力，《西游记》《三国》在国人间的文化认知度于提升产品曝光度更是不可或缺。

后续铜师傅还与少林、武当、敦煌以及各地博物馆进行联动，由此诞生了售出上万件的爆款“武当联名款山鬼花钱”，更进一步强化了消费者对铜师傅 “传统文创工艺品牌”的印象。但铜师傅想要借此接触到更广泛的消费群体、拓宽用户画像，还有一段距离。

我们能看到铜师傅勇敢走出了中国文化类IP的舒适区，只可惜迎来的是接连不断的“翻车”。各路IP粉丝讨论时，不乏锐评铜师傅推出的授权产品“不伦不类”“抽象”，这是由于产品设计里透出明显的割裂感。比如在《圣斗士星矢》和《流浪地球》的设计上，铜师傅选择在角色脸部保留铜材质的色泽质感，可对于粉丝来说却是视觉层面的折磨。

《猫和老鼠》《功夫熊猫》等授权合作铜雕，通过铜彩烧色工艺加颜彩手绘为铜制品表面上色，虽然高度还原角色形象，但动辄数百元的定价还是劝退大量粉丝。

再比如铜师傅推出的《变形金刚》和模寿的授权产品，重达几公斤或十几公斤的铜雕像无法满足IP粉丝对产品提出的可玩性需求。

来到舒适区以外的铜师傅，无论是强调铜制品特征、保留品牌特色，还是追求角色形象还原，满足粉丝审美，都很难逃脱被吐槽的命运。归根结底，还是现阶段的铜材质和IP衍生品缺乏融合性，特别是在缺少传统文化外壳包装的情况下，想要以铜材质做出既能满足IP粉丝需求和审美，又要价格和利润合理的IP衍生品，对于铜师傅的难度不小。

在IP选择层面，需考虑到铜制工艺品长久以来承载的文化内核，有针对性地选择与之调性相符的IP进行联动；在产品设计层面，品牌不应一味贴合现有IP衍生品设计思路，而是尝试将铜制品的独特质感放大。营销宣传环节避免过度依赖IP影响力，强化品牌自身存在感，最后由良好的销售体验，将产品推向特定的潜在受众。

相较之下，此次铜师傅和《哪吒2》的联名更让人期待，其既处于品牌联名舒适区范围内，产品设计也有发挥铜材质的特性。比如抖音上1万5千人预约，起定价379元起的结界兽铜摆件，在很多粉丝看来便是和铜师傅品牌调性最符合的联名产品。其次是9千人预约的石矶娘娘摆件，69元起的定价和角色形象戳中了许多年轻消费者。

铜师傅创始人俞光直播讲解

《哪吒2》这个实现中国电影票房奇迹、在盲盒卡牌等衍生品细分类别创造爆款的现象级IP，注定为铜师傅带来可观流量，对其打开新市场有着重要作用，因此品牌方面对此次联名格外重视。面对粉丝讨论和需求，品牌创始人俞光下场互动和答疑，表示七八月份左右还会公布围绕其他角色设计的第二批联名产品。眼下产品发售在即，最好的结果便是粉丝们能买到满意的衍生周边，新的消费者能由此认识到铜师傅这个品牌。

附表：2017-2025年铜师傅和授权IP合作案例统计