300多亿热度的牛肉火锅，正在变凉？_风闻

近日，一则“开业45天倒闭！60万砸出牛肉自由骗局”的新闻，在各大社交平台上被转发，矛头直指牛肉自助火锅。

这个起源于潮汕地区的古早品类，从一部美食纪录片起势，迅速走向全国，并不断分化出新品类，去年，牛肉自助类火锅达到巅峰，今年，牛肉的突然涨价，让诸多品牌措手不及。

牛肉火锅该何去何从？

第 1852期

   文 | 张冬

牛肉火锅的底色

只有一个字

这几天，“开业45天倒闭！60万砸出牛肉自由骗局”，被各大媒体转发。

起因是，一个32岁的杭州程序员，攒了60万积蓄，加盟了一家鲜切牛肉自助火锅店，结果45天后店铺关门，设备被二手贩子以3折价钱收走，这哥们儿血本无归，欲哭无泪。

从个例出发，很多媒体开始深扒，最后得出“骗局”的结论。

曾经大火的品类，扣上如此帽子，到底冤不冤？如果要扒，我们就得从源头扒起，先说牛肉火锅。

牛肉火锅，可谓炙手可热。

抖音上，相关话题播放量超320亿，小红书上，相关话题讨论量超过300万，微博上，也有1亿+讨论量。

牛肉火锅起源于潮汕地区，且年代久远，至于爱吃牛肉的原因，一说潮汕地区多山少田，人们外出经商，耕地闲置，闲置的耕牛则被当成食物吃掉，久而久之，形成本地人吃牛肉的饮食习惯。

◎潮汕牛肉火锅

在潮汕地区，除了本地人，还生活着一群外乡人，他们大多来自北方中原地区（北人南迁之故），外来是客，故而当地人称其“客家人”，他们与潮汕人的融合，给潮汕菜系增加不少北方的元素，牛肉火锅也是如此。

于是，北方的铜锅涮结合潮汕的牛肉，就成了潮汕牛肉火锅的雏形，清水涮最能吃出牛肉的好坏来，这对于牛肉的新鲜度有很高要求，所以，当时的一些牛肉火锅店，会在后院宰牛，前院卖火锅，牛肉切好端上来时，还会微微跳动。

◎清水涮肉就很好吃

这跟当时重庆火锅门店的起源有些相近，民国时期，重庆的火锅店就喜欢开在屠场附近，为的是拿到更新鲜的毛肚。

从这个脉络来看，我们看到，牛肉火锅的底色就是——鲜，可以不考虑汤底和蘸料，可以不看环境和服务，跳动的牛肉是最好的招牌。

潮汕本不产牛，但牛肉火锅的存在，使得潮汕每年都要购买大量牛肉，据有关机构统计，每天有近2000头牛从云贵川和西北地区运往潮汕，供给市场。

一部美食纪录片

挑起牛肉火锅大战

2000年后，全国各地开始有零星的大酒店上牛肉火锅，形式基本是一人一锅，走高端；再往后，一二线和新一线城市也逐渐出现牛肉火锅的身影，原因无他，这些城市的消费能力可以支撑这个品类。

所以，我们还能看到牛肉火锅的另一个基因特质——大众认知中，很贵。

◎越来越美的牛肉火锅

然而，新千年以后，天时地利有了，大众想吃点好的、吃点不同的，国内交通发达，人们也能四处闲逛寻找美食了，那时，大众对未来充满信心和希望，确定明天会更好，愿意消费，尤其是餐饮消费，不怕贵。

牛肉火锅缺少的只是一个契机。2014年《舌尖上的中国2》播出，在镜头对准牛肉火锅的那一刻，全国的吃货开始沸腾。

◎不同部位涮时不同

牛肉的健康营养与美味、庖丁解牛的高级感、不同部位不同涮法的专业，以及大众消费心理的蠢蠢欲动，让其毫无意外地走红。

有需求，自然有卖家。2015年，靠近潮汕地区的广州、深圳率先“发难”，牛肉火锅迅速开店，福建跟投，接着北上，到上海、杭州等地，甚至连重庆火锅当道的川渝地区，也被顺利攻占。

有数据机构统计，仅2016一年，投到牛肉火锅里的资金，就有400亿。

当然，牛肉火锅的风靡有一个重要的原因，即锅底多为清水、骨汤，在底料供应链不发达的年月，商家无需炒料，省了很多麻烦，更容易复制。

品类扩张绝非无限量，也并非一蹴而就，短时间内跑太猛，容易爆血管，所以，到2016年底，潮汕牛肉火锅迎来大规模的关店潮，以上海最为严重，相关数据显示，上海一年关店约2万家。

至于关店原因，除了品类增长太快、门店增长太多之外，还有鲜肉供应和厨师成本问题。

◎刀工精湛，厨师很贵

彼时国内鲜肉供应链尚不完善，无法供给突如其来的大规模需求，于是冻肉登场，加上牛肉火锅对厨师刀工有极为严格的要求，工资不低，这么一来，原料供应和人工成本就成了门店的头号难题，解决不了，唯有关店。

从这个角度看，成本和新鲜，是制约牛肉火锅的最大因素。

黑天鹅事件，为牛肉火锅

推波助澜

一将功成万骨枯，能在众多品牌中厮杀出来的都不简单，像八合里、左庭右院，潮牛道、下江腩等品牌，都是其中的佼佼者。

不经历修罗场，永远不知道战争的残酷，2016年后，经营牛肉火锅的老板们，老实了。

牛肉火锅进入缓慢发展阶段，这期间，依旧有生有死，到了2020年的夏天，牛肉火锅店从巅峰时期的10万家门店，回落到8000多家，冷冰冰的数字背后，埋藏着无数家庭的多年积蓄与绝望泪水。

2020年以前，牛肉火锅虽然发展放缓，但终归向前，而且当时的人们有消费热情，这很关键，因为愿意消费，就意味着市场有扩容的可能。

陷入缓慢发展的品类，无异于潜龙于渊，靠着不断积蓄能量而飞龙在天，这么一潜，就是七八年。

◎红锅的嫁接

2020年黑天鹅飞来，大众外出就餐频次降低、没了工作和工作不稳的都收紧钱包、加上时不时的管控，很多餐厅陷入停滞或倒闭。

一些牛肉火锅店因为店大、人工和租金成本高、鲜肉供应链断裂而消失在黑天鹅的翅膀下，走外卖、卖麻辣烫都试过，依旧不灵，实际上，在特殊的环境下，大众心理和消费倾向，已经有了微妙的变化。

手头紧、没积蓄、在家闲着、全民刷手机，种种习惯让大众变得焦虑、压抑、无奈、对生活不期待，甚至有些麻木。

在这样的心理状态下，火锅行业是该出现一股飓风，吹散大众心头阴霾了。

到了2020下半年，朱光玉火锅馆横空出世，以高颜值、高品质、极富特色的装修，成为现象级爆店，火锅老板和消费者心头一震，火锅还能这么玩？紧跟着，萍姐火锅·公路夜市出圈，以融合场景再现老香港、老重庆的风采，随后，卤校长的甜品、北步园的手工菜、郭铁柱的国风泥炉、后火锅的烧菜纷纷登场，轰轰烈烈地拉开火锅新时代的大门。

重庆火锅是以“地域分类”，所以，以重庆火锅的升级多为产品和场景，而牛肉火锅是以“食材分类”，所以，牛肉火锅的升级一是食材自身的升级，包括高端食材、平价质优食材等，二是食材的分化，即细分出品类，诸如牛杂火锅、筋头巴脑锅、牛腩煲、牛骨火锅、牛肉串串等等，虽然这些品类在之前都有少量品牌在做，但真正被大众关注，是从2020年开始。

◎一些小分化

黑天鹅，让牛肉火锅产生了非常深刻的变化。

酸汤，让牛肉火锅

有了里程碑式的发展

看惯了白天鹅，忽然看到黑天鹅，内心多少会惊讶紧张，毕竟，未知事物存在不确定性，而人类对于不确定的事物，有着天然的恐惧。

大河受到阻滞时，小河也面临断流危险，所以，大众对钱包严防死守，有点钱就存起来，能省则省。

前两年有个词比较火，叫“情绪价值”，意思是，只要能提供情绪上的价值，顾客就愿意买单。这种说法，对一部分人确实如此，而对一部分情绪阈值很高的人则无效，道理很简单，因为你无法让他们情绪波动，更不知道他们的“波动点”在哪里。

于是，商家们就开始猜测大众的“波动点”，价格、产品、场景、仪式……餐饮就这么卷了起来。

在这个阶段，牛肉火锅并未卷出新意，主因是的缺少一个契机。

◎酸汤牛肉火锅

2023年，贵州村超开幕，云贵酸汤（酸菜）火锅走进大众视野，酸汤牛肉火锅品类受到极大关注，从此开始全国蔓延，王奋斗、滇翁、滇牛等品牌领着向前冲，这是牛肉火锅里程碑式的一场变革，从此，牛肉火锅不再独属潮汕。

酸汤（酸菜）牛肉火锅在当地并不贵，老百姓也爱吃，走出云贵后，就成了稀罕物，有了溢价，有了利润，就疯狂跑马圈地。

一个餐饮品类健康的发展脉络，一定是走向大众，因为受众的多寡，直接决定了品牌规模，甚至是生死，酸汤牛肉火锅也是如此，只不过，过早地广泛地开花，会影响溢价，所以，酸汤牛肉火锅出现了一个中高端的“变异”——山野火锅，客单价几乎是酸汤牛肉火锅的一倍，这么一来，酸汤牛肉火锅的发展势头会延缓一些，否则，客单价会继续往下滑，搞不好要重演2016年的悲剧。

在前文，我们提到了消费心理和行为的渐变，大众为了看好钱袋子，除了存钱，就是货比三家地省钱，一些无谓的社交当断则断，至于餐饮，吃饱肚子即可，于是，牛肉火锅开始呈现快餐化、一人食化、有料化。

像渣渣牛肉、鲜烧牛肉以“下饭”为主题的餐饮品类登上舞台，诸如千牛刀渣渣牛肉，一年就跑出100多家店，69元两三个人吃，有肉有菜，米饭又免费续杯，怎能不火？

2023年火起来的地摊牛排锅，因有料、量大，在社区和下沉市场十分走俏。

还有小火锅——至于这两年小火锅风靡的原因和趋势，可以参考火锅餐见过往文章——也分化出一人食牛肉小火锅，像一围肥牛肉小火锅，一年跑出几十家的规模，也很可观。

◎一人食牛肉火锅

一些牛肉火锅品牌主打下沉市场，让更多老百姓吃到牛肉火锅的美味，凭借低价，大杀四方。

牛肉上涨，自助模型

又该何去何从

这两年，牛肉火锅还分化出一个重要品类——鲜切牛肉自助火锅，这个品类不火，简直天理难容。

从天时看，大众对牛肉的认识，贵，已不是首要认识，经过十年牛肉火锅的普及，取而代之的认识，是健康、营养和美味；黑天鹅的到来，让大众养生意识迸发，鲜、营养、无添加等，成了食物的首选因素，牛肉较之其他肉类，更具品质感，最关键一点，牛肉不断降价、中国的冷链物流行业的不断发展，让新鲜和次日达（效率），成为了可能。

从地利看，牛肉火锅早已遍布全国，即使再匮乏的下沉市场，也会有几家以牛肉做主打的火锅店。

从人和上看，前文已述，大众消费心理和行为逐渐变化，更倾向性价比和质价比，一次性付款，全场百款SKU随便吃，大片牛肉肆意炫，关键是，AA十分方便，各付各的，凑个锅底就行，很受年轻人，尤其是大学生的喜欢。

◎鲜切牛肉自助

国人做生意有个特点，看着别人挣钱，自己也想跟风挣，无心创新，拿来主义，一个镇子要繁华，不止要有加油站，还要有超市、医院、学校等，而国人建镇子，看到加油站挣钱，整个镇子都是加油站。

这么干就形成恶性循环，跑得越快死得越快，有的鲜切牛肉自助火锅店，都撑不了2个月就宣告转让，倒卖二手设备的贩子告诉火锅餐见，2024全年收的最多的餐饮设备，就是牛肉自助火锅的。

东边收西边卖，一套设备甚至辗转几个店，别人都赔钱，他赚得盆满钵满。

鲜切牛肉自助火锅的品类有个很大的BUG，即，大量的SKU，需要大量客流支撑，一旦客流下滑，很多SKU当天就得扔，造成巨大的成本压力，于是，餐厅会减少品类以缩减成本，而一旦减少SKU，顾客觉得可选余地少，继而减少频次甚至不来，反向促进恶性飞轮的转动。

《淮南子》里说，善游者溺，善骑者堕，各以其所好，反自为祸。

很少有人会在自己的缺点和弱点上犯弥天大错，因为他们知道自己不擅长，遇事会小心留意；当面对自己（自认为）的优势时，人们反而容易放松警惕，容易酿成大祸。

鲜切牛肉自助火锅就是这么个情况，鲜牛肉、大量SKU、性价比高，是当初风靡的原因，如今反成枷锁，尤其中美贸易的不断博弈，牛肉的不断涨价，成本，就成了一座横亘在火锅人面前的大山。

实际上，当自助风重新吹起的时候，一些火锅店曾尝试爆改，像贤合庄、火凤祥、哥老官、楠火锅，都曾努力改成自助火锅而续命，但最终失败。

可见，自助不是万能钥匙，并不能打开所有的锁，关键是自助火锅千篇一律，本身问题就很严重，爆改，更像是以毒攻毒，风险非常大，要么还阳，要么速死。

◎自助牛肉火锅店一角

根据品类发展的规律，鲜切牛肉自助火锅并不会就此结束或消亡，因为品类已有品牌引领，品类只会升级和分化，变得更适合当下生存环境。

自助火锅店一般很大，从进化角度看，大物种要存活，每天需要吞吐大量食物，也容易成为天敌目标，那么，不难推断，自助火锅店下一步的分化，很可能是小店，产品会变得精尖和精简，而且锅底价格也要下来，朝快餐化方向去，以满足大众“中午吃顿饭”的需求。

自助绝非牛肉火锅的终点，它仍在不断进化。

最后

牛肉火锅从潮汕走向全国，是一部残酷的进化史，从2015年算起，距今整整十年。

牛肉火锅每一次的进化，都会洗掉大量品牌，虽然很疼，但这是品类发展的必然，踏不准时代鼓点的人，永远无法翩翩起舞。

牛肉火锅从一开始，就处于“稳定的基态”，走向全国后，不断分化、进化，能量状态被不断拔高。

状态越高，越不稳定，如果要稳定，就需要更大的力量来维持，这种力量可能是大厂、可能是大资金、可能是更多的品牌共识，如果不能维持，能量就会不断掉落，回到基态，当然，这种状态绝非起始状态，而是一种稳定发展的转态，不会再有激进因素。这也是一些火锅品类开始返璞归真的原因。

牛肉火锅的未来，仍然值得期待。