飞鹤补贴大战引爆奶粉行业：价格战背后，龙头地位还稳吗？_风闻

在新生儿数量持续走低的阴霾笼罩下，中国乳业市场正经历着一场前所未有的大变局。

自飞鹤率先开启生育补贴计划之后，伊利、君乐宝、贝因美也陆续推出了育儿补贴计划。从补贴规模来看，飞鹤投入12亿元补贴，按每户不低于1500元计算，预计开发80万新客；而伊利和君乐宝各投入16亿元，以每户1600元的标准，这场补贴大战的火药味愈发浓烈。

此轮补贴大战，表面上看是为万千新生儿家庭谋福利的善举，实则暗藏玄机。当下新生儿数量一直处于下滑态势，各大乳企巨头纷纷借助高额补贴这一手段，提前将潜在客户收入囊中，为未来在激烈的市场竞争中争得有利地位。

在这场充满变数的生育补贴大战中，飞鹤能否如愿还要看后续市场反响，这一策略能否成功，仍充满了不确定性。

市场不景气，挑战重重

在国内奶粉市场的版图中，飞鹤长期占据着龙头之位，其在婴幼儿配方奶粉领域的影响力不容小觑。然而，当下的奶粉市场阴霾笼罩，飞鹤也难以独善其身。

一方面，婴配奶粉市场蛋糕急剧变小，各品牌之间的竞争从以往的增量争夺彻底转变为惨烈的存量厮杀，依赖婴配粉业务创收的飞鹤也遭受了冲击。

尽管 2024 年国内新生人口出生率迎来小幅上涨，但从长远的大趋势来看，出生率逐步下滑的态势并未得到根本性扭转，婴配粉市场规模将持续缩水。欧睿国际数据显示，2025年中国婴配粉市场规模预计收缩至1500亿元，较峰值时期缩水近30%。

飞鹤作为国内婴幼儿配方奶粉市场的绝对龙头，婴配粉业务在其营收结构中占据着主导地位。2024 年，飞鹤共实现总营收 207.5 亿元，其中婴配粉业务贡献了 190.62 亿元的收入，同比增长 6.6%，占总营收的 91.9%。如此高的业务占比，意味着飞鹤的兴衰与婴配粉市场的发展紧密捆绑。

另一方面，飞鹤大规模的营销推广活动，虽然在短期内确实显著提升了飞鹤的品牌知名度，对产品销售也起到了一定的促进作用，但也带来了一系列负面影响。

最直接的后果就是营销成本居高不下，严重压缩了利润空间。而且过度依赖营销手段，使得飞鹤在产品研发方面的投入相对不足，陷入了重营销轻研发的困境。

财报数据显示，2024年销售及经销开支同比增加7%至71.8亿元，飞鹤奶粉2021-2023三年间，销售及经销开支分别达到67.3亿元、64.5亿元、67.1亿元。销售费用占收入比例长期维持30%左右，营销成本是研发成本的10倍以上。

更严峻的是，飞鹤面临着存货增加和销售点数量减少的困境。财报显示，2024年飞鹤存货增长到了23.4亿，同比增长12%，1.48次的存货周转率更是降至过去三年新低。仅在2024年，线下经销渠道的零售销售点就减少了5000家左右。

销售点数量的减少，意味着飞鹤的市场覆盖范围缩小，与消费者的接触机会减少，这将直接影响到产品的销量。如此看来，飞鹤需要解决的问题还真不少。

竞争对手，步步紧逼

在存量市场谋增长不是一件容易的事，飞鹤需要在有限的市场空间内，与众多竞争对手展开激烈角逐，争夺每一个潜在客户。

老对手伊利步步紧逼，飞鹤的“一哥”宝座坐得并不安稳。数据显示，飞鹤在婴幼儿奶粉市场中的份额目前仍以超20%的占有率位居第一，不过紧随其后的伊利市占率已经达到了17%左右，和飞鹤之间的差距进一步缩小。

伊利的成功得益于其多元化的产品布局和强大的品牌影响力。通过整合旗下资源，伊利打造了全品类协同效应，其液态奶业务（市占率超 30%）为奶粉业务引流，为奶粉业务的发展提供了有力支撑。

在产品研发方面，伊利持续投入，不断优化金领冠系列产品。通过线上线下一体化布局，线上销售占比达到 45%，使得金领冠系列产品的增速领先行业。此外，伊利还通过收购澳优，进一步强化了其在奶粉业务上的实力，无疑给飞鹤带来了巨大的竞争压力。

除了伊利、君乐宝、蒙牛等耳熟能详的竞争者之外，达能、美素佳儿等外资品牌同样不容小觑。

达能在全球乳业市场拥有深厚的底蕴和强大的研发实力，旗下的爱他美品牌，凭借其先进的配方和严格的质量控制，深受中国消费者喜爱，市场份额不断攀升。2024 年，达能发布的财报显示，其全年销售收入为 273.76 亿欧元，同比增长 4.3%。

无独有偶，美素佳儿所属的荷兰皇家菲仕兰同样表现出色。美素佳儿业务在中国市场的持续强劲表现，使得其在婴幼儿配方奶粉品类的市场占有率升至第三（不含跨境电商），超高端品类的市场份额再创历史新高。2024 年上半年财报显示，其专业营养品业务集团营收增加 4.8%，营业利润增加 8.0% 。

这些外资品牌在产品品质、研发创新和品牌塑造方面具有明显优势，它们通过本土化创新、下沉市场等策略，进一步增强了在中国市场的竞争力，对飞鹤的市场地位构成了严重威胁。面对如此激烈的市场竞争，飞鹤若想继续坐稳“一哥”的宝座，绝非易事。

在众多竞争对手的围追堵截下，飞鹤需要在产品创新、品牌建设、渠道拓展等多个方面进行大刀阔斧的改革和调整，才有可能在激烈的市场竞争中突出重围，巩固自己的市场地位。否则，飞鹤的“一哥”地位很可能要拱手让人。

急寻找第二增长曲线

置身于市场巨幅波动的浪潮中，飞鹤承受着巨大的增长压力，从其近期发布的财报中可见端倪。

尽管2024年实现了营收与净利润的双增长，达到207.5亿元和36.5亿元，同比分别增长6%和11%，但与2021年的巅峰成绩相比，仍存在显著差距。并且，2024 年的增长在一定程度上得益于产品涨价，并非源于市场需求的自然增长与核心竞争力的提升。

在巨大的增长压力下，飞鹤积极开拓新的业绩增长点：一是出海，二是多元化布局。

面对国内市场的困局，飞鹤将目光投向了海外，积极布局国际市场，尤其是高出生率的国家和地区。2024年3月，飞鹤成功取得加拿大首张婴幼儿配方奶粉生产执照；9 月工厂正式投产，产品随后在线下渠道上市；2025 年，飞鹤计划于 6 月从菲律宾切入东南亚市场，产品定位中高端。

然而，海外市场同样危机四伏。达能、雀巢等国际乳业巨头早已在东南亚等地区深耕多年，建立了强大的品牌影响力与完善的销售网络。蒙牛、伊利等国内乳业同行也在加速海外布局，飞鹤要在这片竞争激烈的市场中分得一杯羹，需要克服品牌知名度不足、文化与口味差异、渠道建设困难等诸多挑战。

除了出海，飞鹤坚定不移地推进多元化路线，计划在儿童、成人、功能营养等领域进行整体布局，全力拓展业务边界。在儿童营养领域，飞鹤儿童青少年事业部计划打造超新星奶酪品牌，并设定了破亿销售收入的目标；在成人营养领域，飞鹤积极布局功能营养产品，试图满足不同消费群体的健康需求。

在新的业务领域，飞鹤面临着激烈的市场竞争，多元化发展并非坦途。以儿童精准营养赛道为例，美赞臣中国于 2025 年 3 月下旬推出子品牌“高等生”，瞄准 3 岁到 15 岁儿童市场，针对骨骼、身高、睡眠等细分功能发力。

总的来说，飞鹤在寻找第二增长曲线的征程中，出海与多元化这两条道路都充满了挑战，但也孕育着机遇……