拒绝“内卷式竞争”和营销炒作，美团国际化业务加速_风闻

作者：顺安

国人苦“内卷”久矣。

“内卷式”竞争不仅浪费社会资源，挤压企业利润空间，更破坏产业链和市场环境稳定。

犹记得网约车兴起之初，滴滴和快的掀起“补贴大战”，导致双方最高每天亏损数千万，这样的竞争注定不可持续，最终以两家企业合并结束。

低质量的“内卷”，不如出海高质量“外卷”。

在电商领域，当国内电商同行疯狂内卷，受困于流量成本飙升、退货率居高不下之际，以Temu为代表的跨境电商迅速崛起。

在汽车领域，国内汽车价格战持续不断，上游供应商利润被压缩再压缩，然而新能源汽车出口一骑绝尘，43.9%的销量增速远高于国内汽车市场的11.2%。

在外卖领域，以美团为代表的国内平台企业通过科技创新、重点市场开拓等，加速国际业务布局，为平台经济打开了新的增量空间，创造新的可能，为促进行业高质量发展注入源源不断的新动能。

显而易见，从跨境电商到新能源汽车，再到外卖平台，打开思路，面向国际市场高质量“外卷”，从争夺存量转向创造增量，已经成为不少企业避开国内低质量内卷，寻找发展新动能新机遇的共识。

出海，企业“内卷”突围新招数

自2024年下半年以来，从个人到企业，反内卷的呼声越来越大。

实现优胜劣汰，需要市场竞争。合理的竞争有助于提升全要素生产率，既让消费者得实惠，也保证企业能获得足够利润继续创新，但低水平的“内卷式”竞争，则会导致多输结局。

以汽车行业为例，车企之间的价格战贯穿了整个2024年，降价声音此起彼伏，但一味的打价格战，拉低了整个行业的发展质量。根据乘联会发布的数据，2024年全年，降价车型达227款，其中新能源车新车降价车型的平均降价力度达1.8万元。价格战导致车企利润大幅下滑，行业利润率仅有4.3%，显著低于下游工业企业6%的平均利润率。

还有光伏行业，受困于产能过剩和技术同质化严重，行业爆发了大规模价格战，中国光伏行业协会统计数据显示，2024年121家上市的光伏企业中，净利润亏损的为39家，占比接近三分之一。

在2024年12月举行的中央经济工作会议，进一步将“综合整治‘内卷式’竞争，规范地方政府和企业行为”作为2025年的重点工作之一。

在“红海”抢蛋糕，不如去“蓝海”做蛋糕。出海，逐渐被国内众多企业视为打破国内低质量内卷的有效途径与行动共识。

以美团为代表的平台型企业，明确表示低质量内卷“不可持续”，在外卖行业接近于存量市场的背景下，以往激进式补贴的价格竞争既不符合商家的切身利益，也不符合行业的发展方向。为避开国内“内卷式”竞争，美团通过旗下外卖服务Keeta进军海外市场，取得斐然的成绩。根据rest of world报道，Keeta在出海短短四个月后，已成为沙特阿拉伯第三大外卖平台。另据环球网报道，Keeta宣布将在未来几个月内，正式进入巴西。

在电商领域，阿里巴巴国际站、希音、Temu等电商平台持续加码拓展海外市场，助力中国品牌出海，成为推动我国外贸增长一个重要力量。根据海关总署发布的数据，2024年，我国外贸规模创下新高，达43.85万亿元，同比增长5%，其中跨境电商进出口为2.63万亿元，同比增长10.8%，增速远超外贸市场整体的增速。

汽车行业，开拓海外市场成为众多车企不约而同的选择。中汽协数据显示，2025年第一季度，奇瑞、比亚迪、上汽、长安、吉利五家车企的出口量超过了10万辆，其中以比亚迪为代表的新能源汽车出口44.1万辆，同比增长43.9%，是我国汽车整体出口数量同比增速7.3%的6倍。

从外卖服务到跨境电商，再到新能源汽车，可以预见，出海“外卷”将成为越来越多企业打破国内低质量“内卷”，寻找新增量的重要途径之一。

多措并举打响反内卷“攻坚战”

出海是企业破解国内市场“内卷”的有效途径，但并不是卷完国内卷国外的简单重复，而是以提升竞争力为核心，深度整合全球资源，重构价值网络。

经济学专家，中国企业财务管理协会会长张连起指出，以“卷国内”的方式开拓海外市场，本质是路径依赖未破除，竞争维度未升级的体现。摆脱低水平内卷一方面需要企业打破路径依赖，从争夺存量转向创造增量；另一方面需要抓住科技创新这个整治“内卷式”竞争的“牛鼻子”。

面对外卖市场的“内卷式”竞争，美团明确表示，将采取一切必要措施，反对“低质低价‘内卷式’竞争”，持续加大对行业生态系统的投入，包括骑手福利保障以及商家助力金等。

2025年新年前后，美团密集推出一系列为骑手减压、给商家减负的“反内卷”举措，覆盖产业链上下游，率先打响了2025年互联网反内卷第一枪。

经过在四川、广西、浙江等区域测试了防疲劳管理举措后，2024年12月30日，美团骑手“防疲劳”机制已在全国主要城市范围内启动上线工作。该举措实施后，美团骑手跑单超过8小时会收到提醒，此后每隔一小时提醒一次；跑单12小时将强制下线。

2024年12月27日，美团官微发布公告，宣布将推出八项举措以进一步改善算法、保障骑手权益。包括美团成立由外部专家组成的算法顾问委员会，为优化算法提供常态化的指导。将在2025年底前逐步取消骑手超时扣款，推动从负向处罚向正向激励的转变。

经济日报撰文指出，目前我国外卖骑手已超1000万人，平台企业出台新举措保障外卖骑手权益，包括缴纳五险一金、试点“超时免罚”、上线“防疲劳”机制。这些措施不仅符合劳动者的切身利益，也有利于推动更多平台重构骑手用工模式，进而提升外卖服务的整体质量和效率，形成良性循环。

与此同时，美团外卖也从商家助力金、营销简化、经营减负、评价体系升级等多角度，推动行业“反内卷、促公平”，采取了诸如10亿元助力金，以真金白银支持餐饮优质商家创新发展；调整流量倾斜机制，鼓励餐饮商家走出“内卷”竞争。

以技术创新为抓手，美团多措并举重构价值网络，实施的“反内卷”具体措施，显然升级了竞争维度，将低质量、内卷式的价格战变为价值战，奠定自身业绩稳健增长的同时，也更好地助推行业高质量健康发展。

以长期主义推进共赢生态建设

围绕科技创新，推行一系列反内卷措施的背后是美团以长期主义，持续加大投入建设多方共赢的生态体系。

在骑手侧，除了上述反内卷的措施外，美团在相关部门指导下，以政策导向和骑手诉求为基础，积极研究新就业形态劳动者权益保障方案。自2022年7月美团试点“新职伤”，已在7省市为近700万骑手缴纳了15亿元的保费，预计明年底推广至全国。

今年4月初，美团推出更符合骑手特性的养老保险补贴方案，并开启试点。5月初，参与试点的骑手已收到美团提供的现金补贴。

补贴方案充分贴合骑手职业灵活自由的特点，无前置资格限制、无参保地点限制、无时长单量限制、无跑单类型限制，保障了灵活就业者的自主性，同时降低参保门槛，覆盖更广泛人群。试点实施后，得到了骑手们的积极反响和认同。美团将在年内扩大试点范围，并在实践中不断完善方案。

在商户侧，美团外卖通过多角度，多方面进行调整，更好服务商家的同时，也推动着行业“反内卷、促公平”。据了解，美团去年推出的首个“十亿助力金计划”正持续落实，至今年4月底，已覆盖超18万餐饮商家。在海外市场，美团Keeta进入巴西市场后，还将为当地合作伙伴提供综合的服务、多样化的营销工具和数字化运营工具，支持当地餐饮商户的业务增长。

值得注意的是，美团宣布，未来三年，将投入1000亿元助力行业高质量发展，这些资金将用于扶持行业内各类商户并激发用户需求。美团还将继续深入推进食安体系建设，通过硬件补贴和流量扶持推动“明厨亮灶”，预计今年“明厨亮灶”覆盖商户将突破10万家。

在用户侧，美团为用户打造“30分钟好货到手”的闪购平台，收到以90后为核心年轻消费群体的青睐，保持着强劲增长势头，非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。此外，全新升级的“美团会员”体系进一步促进业务协同，首次将吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景业务整合进一套会员体系中，为用户提供更全面的服务。

这种多方共赢的生态下，用户能够更好地消费、商户能更好地经营、骑手亦能更好地工作、行业可持续提升，也助推了行业高质量发展。

业内人士指出，在本地生活服务这个万亿赛道中，以美团为代表的平台型企业似乎找到了更可持续的胜利法则，面对对手低质低价的“内卷式”竞争，选择用多赢生态与行业伙伴共同发展，以科技创新为突破口，将国内本地服务经验拓展至海外市场，加速了中国品牌在全球影响力和竞争力的提升。