王兴动真格，美团的底牌还剩几张？_风闻

作者：高见

文：坤舆商业观察

美团终于等来一份“能喘口气”的财报。

5月26日，美团发布2025年一季度财报，营收866亿元，同比增长18.1%，经调整净利润109亿元，同比增长46.2%，核心本地商业的经营利润率突破21%。在“东团大战”打得天昏地暗的背景下，这样的数字多少显得“有点不真实”——至少，美团没有乱了阵脚，甚至还跑得挺稳。

但美团CEO王兴显然不愿被这份漂亮报表“安抚”。在财报电话会上，他罕见强硬，直言美团将“不惜一切代价赢得这场竞争”，并毫不避讳地点出对手的系统故障、高退款率等“致命弱点”。语言像战书，态度也像。

财报、话术、气氛，都透出一种微妙的“不对称感”：一边是利润超预期的数据线，另一边是创始人掷地有声的竞争宣言；一边是平台在监管施压后迎来“补贴退潮”的窗口期，另一边却是美团在国内打、在海外布局、在AI上同时押注的“三线作战”。

这场竞争中，美团没有退让的余地，国内战场上，京东、饿了么、淘宝闪购正“反向围剿”；国际化赛道里，沙特站稳了脚跟，巴西刚刚点火；而在AI这条充满不确定性的赛道里，美团的“袋鼠参谋”和“龙猫大模型”也已经上了路。

对美团来说，“喘口气”从来不是休息，而是深吸一口气，继续往前冲。

01·利润在线，竞争未停

2025年第一季度，美团挡住了来自对手的第一轮冲击。

京东、饿了么、淘宝闪购三路夹击，几乎在同时期点燃了中国外卖行业久违的战火。有人说这是一场“反围剿”，有人说是“东团大战”，但更本质的是，所有玩家都意识到：“到家”场景，已不再只是吃饭那么简单，而是通往即时零售大门的钥匙。

短短两个月，京东外卖日订单从500万飙升至2000万，淘宝闪购+饿了么联合日订单更是突破4000万，已经逼近美团当下的核心区间。饿了么的增长多来自淘宝导流，京东的战术则更像“拿钱砸市场”：百亿补贴、首页入口、物流侧联动。一边是巨头的新意志，一边是平台的老根据地，美团的“防守战”在开年就进入了硬仗阶段。

但从财务结果来看，美团并没有被打崩。

财报显示，美团一季度核心本地商业营收643亿元，同比增长17.8%，经营利润率达到21%，同比增长3.2个百分点，达成近年来的高点。配送营收同比增长22.1%，是全段最具韧性的板块之一。这些数字说明，在用户侧的波动、对手发起的攻势之下，美团依然维持了较强的交易活跃度和履约稳定性。

不过，美团并不轻松。

一方面，成本端的变化正在加压。销售成本541亿元，同比增长13.8%；销售及营销费用156亿元，同比增长12%，增幅已经逼近业务增长本身。与此同时，平台未再披露即配单量增速，说明美团选择“隐藏”一部分运营核心指标，以避免被过度放大观察。这背后透露出的，不仅是竞争下的谨慎，还有对下一个季度不确定性的判断。

另一方面，监管“约谈”也让战争突然变调。5月中旬，市场监管总局等五部门集体约谈美团、京东、饿了么等平台，要求“合法经营、有序竞争”。就在一夜之间，各家补贴同步回调。此前动辄十几元的优惠券变成个位数，社交平台用户纷纷吐槽“蜜雪又贵回去了”“神券越来越难抢了”。

对于美团而言，这或许是一个意外的喘息机会。

作为守方，美团在补贴周期中的策略更偏“延迟响应”：不是一开始就对标价格，而是等待对方烧出动静再“适度跟进”。这也解释了为什么在一季度，美团并没有出现营销费用的爆炸性增长。现在来看，监管踩下了“刹车”，而美团是更希望停战的一方。

只是，短期的“喘口气”，无法掩盖长期格局的转变。

过去十年，美团曾抵挡住滴滴、抖音等多个跨界挑战者，但这一次的对手——京东、阿里——有平台、有流量、有物流、有用户心智。尤其是京东，已不仅仅是做外卖，而是通过外卖把手伸向了即时零售、闪购到家、美团高频场景的战略底座。

这不是一场价格战，而是一次心智重构战。

企事界管理有限公司执行董事李睿对坤舆商业观察表示：京东外卖不一定非要取代美团，但只要它能在主站生态中建立“外卖习惯”，就有机会反哺低频高客单价的即时零售；阿里也是类似逻辑。对他们来说，外卖是“流量起点”，不是终局；而对美团而言，外卖则是整个商业体系的“基本盘”。

因此，哪怕美团交出一份不错的财报，它也没理由庆祝。

王兴当然明白这点。这也是为什么在财报会上，他罕见地“火力全开”，用极其尖锐的表态来给美团定调——这不是“守住份额”的季度，而是“打响反击”的季度。他不能让外界误解成美团放松了，也不能让团队误以为自己已经赢了。

真正的混战，刚刚开始；补贴战的暂停，并不意味着对手撤退。“三国杀”的阶段正在到来，而美团，已经不再是唯一站在擂台上的王者。

02·低调下手，高压操作

如果说王兴的发言是这场战役的“前线口号”，那美团的实际操作则更像一场“隐形布防”。

在外界高呼“烧钱大战”“平台混战”的时候，美团的动作并不高调。但真实情况是，整个2025年上半年，美团在会员、商家、骑手三端，几乎是全面开工，逐步筑起一套非价格战逻辑下的护城河。

第一层，是C端用户的巩固战。

3月，京东加码外卖补贴后，美团迅速对黑钻会员体系进行了“超值感”升级。原价19.9元的年卡不仅包含99张无门槛神券，还同步释放了“随机膨胀券”、月度红包、专属活动推送等福利，意图用“超级会员体验”换取用户粘性。

李睿认为：在价格层面，美团放弃了直接一刀切式的红包撒发，而是引入了更复杂的算法分发机制，用用户行为习惯+订单路径做精准匹配。这套策略本质上是用“非均等激励”压缩补贴成本——不是每个用户都补贴，而是补最可能流失的人、最可能带来连带订单的人。

第二层，是B端商家的拉拢战。

品牌卫星店，是美团这轮战役中最值得关注的隐性动作。

业内人士老陈指出，不同于传统门店依赖选址和客流，卫星店模式本质是“纯线上虚拟门店+灵活供给链”，由品牌统一出品、集约派送，既降低了人力和房租成本，也极大提升了外卖产能弹性。美团对这类门店提供了更低的抽佣（5%-9%）、更高的返佣激励和流量保底。这让很多曾经因为外卖成本高而犹豫的品牌商家，如农耕记、木屋烧烤、云海肴等头部餐饮品牌，纷纷在平台上拓展出“纯线上运营线”。

更值得一提的是“拼好饭”。

这是一种从拼多多学来的“极限成本模式”：把多个订单合并、集约出餐、批量配送，换来极低的价格带。对平台而言，拼好饭的存在价值不在于GMV，而在于它像地基一样，撑住了美团最底部的价格心智，防止用户因为对手的价格战大规模流失。

第三层，是D端骑手的生态战。

外卖大战除了价格，还有一个“灰色变量”——骑手。外界容易忽视的是，在对手大量依赖第三方运力或区域众包时，美团拥有中国规模最大的自有配送体系。虽然这也意味着更高的成本，但一旦进入比拼履约效率、时效保障的阶段，美团能打的牌明显更多。

2025年，美团已经开始尝试扩大活跃骑手的社保覆盖范围，这既是对外展示“合规平台”的姿态，也是一种提前锁定高质量运力的制度性动作。你可以把这理解为一个平台对底层系统的“二次加固”——社保+稳定单量+调度系统，会让骑手对平台更具粘性，也让整个城市级履约网络更难被复制。

这些“琐碎”的动作，组合起来其实是一整套系统性“战时治理”。

比如在一线BD团队的管理上，美团甚至提出了“活动对标”“店铺对标”两项新机制：前者要求BD团队实时监控其他平台的商品价格与配送活动；后者要求品牌在所有平台的上新、SKU组合保持一致，防止对手复制“抖音偷袭到店”的打法。配合每日拜访打卡，BD团队成了平台端的“线下反情报系统”。

外界以为美团在“补贴战”里反应迟缓，其实它根本不想打“正面战争”。王兴早就说过，低质低价的内卷式竞争不可持续，真正的竞争要回归基本盘——而这个“基本盘”，恰恰就是这些藏在系统深处、运营密度背后的长期构造力。

所以，我们看到的不是一场声势浩大的反击，而是一种高度隐形、系统渗透式的长期应对。

不是每家平台都有能力打价格战，但也不是每家平台有能力不靠价格打赢这场仗。美团真正的底气，从来不在表面。

03·王兴的下一场豪赌

如果说外卖大战是一场防守反击的持久战，那出海和AI，就是王兴手里试图撬动未来的两根杠杆。只是它们现在还不能带来确定性的胜利，更多像是为公司开辟一个“第二增长引擎”的必要投资。

最早起势的，是海外业务。

Keeta，这个美团在海外市场的代号，2023年率先在香港上线，2024年成为当地外卖市场份额第一，截至2025年一月，Keeta在沙特利雅得外卖市场的市占率已经超过两成，且份额持续扩大，已经站稳脚跟。

李睿认为：这不是美团第一次全球化尝试，但却是第一次跑通了完整的“外卖打法+即时零售模型+本地履约”的海外复制路径。

接下来的目标，是人口超2亿的南美大国——巴西。

5月12日，王兴与巴西总统卢拉一同出席中巴商务研讨会，公开宣布Keeta即将在当地大规模上线。根据媒体报道，美团计划在5年内向巴西市场投入10亿美元，搭建一套覆盖全国的即时配送网络。这不是投机，而是一场硬仗：基础设施、运力系统、本地商家教育、税务架构——美团几乎得在零地基上“重造一个巴西版的美团”。

而这场战斗不再是无对手状态。

就在Keeta宣布登陆前几个月，滴滴在巴西重新激活其本地外卖品牌99Food，背靠2018年收购的本地出行平台99打车，有5000万注册用户、150万司机、70万摩托车骑手。这相当于一个拥有成熟履约能力+本地渠道渗透力的“现成对手”，而且还熟悉平台逻辑，能够快速挑起战争。

这也将成为美团国际化以来第一场硬仗，不再是降维打击，而是真正同维竞争。

Keeta的落地，不止是业务复制，更是管理结构的调整信号。2024年2月份，美团进行组织架构调整，王兴要求境外业务直接向他汇报，同一时间，闪购、小象超市等全部本地生活都传出落地沙特的消息，也就是说，王兴并不是要做“一个国际外卖App”，而是要构建一个具备外卖+零售+本地服务的一体化平台，用中国经验去应对全球的配送基础设施。

而与Keeta出海同步推进的另一条路径，是美团的AI布局。

外界大多注意到了美团即将在6月发布的AI商业决策助手“袋鼠参谋”——这是一个面向商家的SaaS类AI产品，覆盖选址、定价、菜单设计、运营优化等多个场景。但这仅是表层。更底层的是美团持续建设的“龙猫大模型”，以及对调度优化、交互场景、多模态反馈等复杂系统工程的搭建投入。

财报显示，2025年一季度美团研发投入为58亿元，同比增长15.4%，主要增量即来自AI方向。王兴本人在财报会上确认：“我们内部已有52%的新代码来自AI自动生成，在某些研发团队中，超过90%的成员广泛使用AI编程工具，目标是逐步实现所有工程师的100%覆盖。

互联网产业时评人彭德宇认为：这不是轻飘飘的战略口号，而是一场从根本重塑公司运作方式的技术战。与百度、阿里拼模型能力不同，美团的AI路径是高度“实用主义”：模型服务运营，算法嵌入城市，AI提升履约效率，而不是拼榜单。

“这套AI+物流系统，最终将回流到海外：调度系统、智能分单、预测模型、商业推荐……美团正在构建一个“海外+AI”的新型交汇模式。如果这场实验成功，它将具备一种可复制的商业奇点：从中国出发，把中国城市运营系统输出到全球市场。”彭德宇说到。

只是，这种路径是重资产、慢收益、烧钱型的——它需要强大现金流支持、时间窗口和容错空间。美团正在用第一战场的利润，支撑第二战场的战略投入。

而这，就是王兴为什么“不惜一切代价也要赢得竞争”，因为如果中国市场守不住，就没有资格去定义世界。