三巨头从外卖打到闪购，抖音去哪了？_风闻

即时零售战场，抖音有什么、缺什么？

作者：夏水

编辑：林霖

2025年上半年，外卖战场久违地硝烟弥漫，先是京东、美团激战正酣，淘天携手饿了么4月底也后发入局补贴大战。

曾经来势汹汹入局外卖业务的字节抖音，却在这次巨头混战中相对沉默。

2021年底，抖音将本地生活业务设为独立一级部门“生活服务”，次年，这个部门开始试水团购配送，也就是抖音外卖。2023年抖音外卖还曾定下千亿GMV的目标，但不到一年就开始大幅收缩。

2024年，抖音外卖几经调整，先被划入抖音电商和“小时达”协同作战，后又于2024年8月重新归入本地生活板块，频繁调整的同时更是进一步收缩，如今仅面向部分品牌连锁商家，APP内也无明显入口。

**不同于美团、京东想用高频外卖撬动流量，抖音做外卖，是想找到流量变现的新路径。**过去两年多，抖音外卖也想分得外卖市场的一杯羹，但缺乏配送和履约能力，抖音的尝试远谈不上成功。

而在当下，京东、美团、阿里三巨头表面看似搅荡的是外卖风云，实则是在争夺即时零售市场。

即时零售同样也是抖音放不下的一个拼图。抖音从2022年就开始试水小时达和次日达，以差异化的“双轨”战略抢夺即时零售市场份额。但相关团队同样也曾多次在归属电商还是本地生活之间进行调整，目前市场份额也不算高。

**当外卖成为撬动即时零售的杠杆，现在复盘抖音外卖或许是个合适的契机。**通过抖音外卖，我们可以看看下一个即时零售的战场，抖音有什么，缺什么，以及未来可能做什么。

抖音做外卖在于变现流量

**抖音有着不同于美团、京东做外卖的逻辑。**后者利用外卖“找”流量，将外卖视为“获客业务”，旨在借助高频的餐饮外卖流量，为主站高客单、高毛利业务导流。

但是，抖音经营电商、推出包括外卖在内的本地生活服务，乃至于最近扶持实体零售，都是基于自身的内容和流量优势找到更多变现方式。**抖音集团前CEO张楠曾在内部会上表示，抖音要成为用户移动端的万能入口，用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容，也可以用来购物、选餐厅、定旅游计划、买机票订酒店。**这也是我们理解抖音其他业务的底层。

对外卖的定位、理解和出发点的不同，决定着玩家们以何种方式参与到外卖业务中。

**美团、京东的外卖是高频带低频的流量业务。**这是个效率驱动的苦生意：起量阶段重投入、高成本、验证周期长，过程靠精细化管理和持续扩大的订单规模、订单密度摊薄边际成本，最后才可能实现业务闭环——达到王兴提出的低成本、高效率。

抖音外卖的逻辑和优势在于用内容和流量改造外卖，用店找人的逻辑替代人找店。理想的情况下，用户边刷视频，边点外卖。能实现这一链路，归结起来就是丰富、优质的内容供给加上高效转化。

**一些品类天然靠近内容，比如烧烤炸串、小龙虾、烘焙。**它们往往具备强视觉冲击力，更容易激发用户下单。喜姐炸串创始人王宽就说过，“消费者可以亲眼看到门店如何浇汁做豆腐，听到炸串滋滋作响。这些画面对消费者更加直观，更有冲击力。”

图源：抖音

**商家层面，美团的运营是更直接的：只要能花钱在美团投流，订单就会有增量。**但要做好抖音外卖，商家保证餐品质量的同时，还要有持续的内容创作能力，长期打造爆款的能力。这是机会，也是难度和成本。

**上海的烘焙品牌稻园里是当时抖音外卖的一个标杆案例。**成立于2022年2月的稻园里，同年9月入驻抖音外卖。上线带有配送服务的团购套餐4天，稻园里订单接近千单。3个月的时间，稻园里外卖累计成交2.3万单，门店由单店开至5家。

这个过程中，稻园里就找了上海地区100多位达人拍摄超过200条视频进行引流。其中，一条播放量突破200万的视频，为稻园里创造了超过100个订单。

**达人引流之外，稻园里还配合了常态自播。**店员要轮换上阵进行直播，门店一天平均直播10个小时。在此基础上，稻园里一个月还要对直播间进行6到8次的细节迭代。

但是，大多数配送在5公里范围内的本地商家做这么重的模式并不划算。对于一家长期经营的本地商家来说，好吃和低价可能才是吸引用户下单、复购的核心。现在再去搜索稻园里，它的门店都显示歇业关闭的状态，抖音作品更新时间停留在2022年。

一直困在配送里

**外卖业务需要重投入，尤其在运力搭建上要下功夫。**京东下场外卖业务之前，就先私有化达达做运力准备。但是，当时抖音做外卖一直有两个思路，一个是自建运力，另一个是靠第三方运力完成履约。

自建运力和抖音一贯流量取胜、轻资产运营的路径相反。只看2022年，美团配送成本高达801.9亿元，占整体销售和经营成本的61%。

**抖音的视角下，相比从头建立重资产的配送团队，抖音依靠第三方配送不会成为抖音外卖的明显短板，反而是便宜可行的。**因此，抖音选择由商家自己配送，以及加强与第三方运力的合作。

**早在2021年4月，抖音上线内测了名为心动外卖的功能。**那时，抖音外卖就开始了与顺丰、达达的合作。同年8月，抖音官宣了与饿了么的合作。4个月后，抖音生服与达达、闪送、顺丰同城三家即时配送平台达成合作，宣布要逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

图源：抖音

抖音还一直试图用差异化竞争避开美团即时配送的优势。

**抖音外卖多数是高客单价的多人聚餐团购。**据广发证券研究中心的数据，抖音套餐单价平均为213.72元，远超美团外卖109.72元的套餐价格。一方面，高客单价能覆盖抖音高昂的配送成本，另一方面，多人聚餐的场景不那么强调即时性。

除此之外，抖音还在一些功能推出上淡化配送时效性，比如推出的“先囤后送”。用户通过抖音下单后团购券，可选择囤起来，在其他时间段消费，过期自动退。

但客观来讲，抖音外卖一直没能解决好配送问题。

早期的抖音外卖更是以一种粗线条的方式运作：用户在商家那里下单后，要打电话联系商家，之后添加商家微信发送券码和送餐地址，再由商家远程核销，并自行配送。

依靠第三方运力的抖音外卖，与美团自建的配送体系相比，运力和调度有限、履约成本高、时效性也不足。

**而且，抖音外卖没能完成从高客单价向低客单价、更广泛人群的突破，订单规模、密度以及品类的覆盖也有限。**据晚点LatePost报道，2023年1月，抖音外卖GTV（核销后交易总额）不足1亿元。从单量上看，抖音外卖同年1到3月日均单量只维持在1万单到2万单。直到同年的4月和5月，抖音外卖的日单量才一度超过10万单，随后又再度回落。

抖音永远有机会

2023年下半年，抖音外卖放弃1000亿元GMV的年目标，并将业务的重心转变为更多方式跑通业务流程。

抖音外卖的一个命题是，流量优势能否彻底撬动远近中场，探索出一条自上而下的、从远场电商辐射至即时零售、餐饮外卖的路径。但结果也证明了，对本地海量供给的连接、即时的配送和交付能力仍然是做好本地生活的护城河。

**抖音外卖之后，抖音做本地生活服务的思路在改变。**具体来说，调整后的抖音在用高举高打的姿态做更轻、更多的平台生意和流量生意。

首先是连接更多的连锁大品牌商家，比如肯德基、瑞幸和星巴克。这些商家有更强的内容需求，也有更多预算。抖音对服务商也提出新的要求——抖音需要更有综合服务能力、更能对头部客户做深度服务的服务商。

抖音官方公布的数据提到，整个2024年，抖音生活服务新增破亿连锁品牌超100个，商家店均GMV达到去年的1.2倍，整体连锁商家生意同比增长超80%。

其次，抖音探索、整合更多可能的本地生活业务。比如五一前，抖音宣布在本地生活的到店业务上对零售实体店的多个类目实行零佣金和流量扶持。这是美团渗透并不高的进场零售业务——或许印证了浦燕子的观点，美团不等于本地生活。

**去年，抖音还反复调整了高利润的到店酒旅业务。**浦燕子兼管抖音商业化和生活服务后，酒旅先是与餐饮和到店综合等类目合并，一起按照城市逻辑划分；之后又单独作为酒旅类目被拆分出来。

**抖音也在触碰即时零售。**通过抖音电商、抖音外卖的经验，抖音即时零售似乎探索出一条差异化的路径：继续用内容和流量的能力打造有一定时效性、内容性、高客单的大单品。

这些沉淀在抖音即时零售的货品有三个特点。

**第一，相比其他的电商品类，是时效性要求更高的品类。**比如，相比售卖西瓜单品，抖音的西瓜品类往往会强调冰镇这些带有明显配送时效的关键词。去年就有达人通过直播“冰镇西瓜小时达”，单场GMV破50万。

**第二，相比其他的即时零售品类，有更强的内容性和更高的客单价。**一个实例是榴莲商家悠乐果。他们通过将仓库改造成直播间，主播边挑边讲，用户实时反馈、下单后，商家选择临近的店仓发货。目前，悠乐果的直播间平均GMV能达到20到30万，爆单的时候甚至可以达到50到60万。

图源：抖音

相比其他的即时零售玩家和线下零售实体，因为供应链管理和流量层面的优势具有了一定的性价比空间。只从即时零售的角度考虑，与一个闪电仓超过5000个SKU相比，单品爆款逻辑推动下的精简SKU意味着抖音的即时零售能建立更深的供应链，也因此能有更低的运营和管理成本。

不过，抖音对即时零售的突破仍然有瓶颈。

**首先面对的就是运力和调度问题。**抖音构建的“小时达+次日达”的双轨业务，单从用户心智上，就难同京东秒送、美团闪购的“快”心智等量齐观；另外，抖音基于内容生态构建的"种草-转化"链路与即时零售的确定性需求存在矛盾。**更值得警惕的还有在抖音电商、团购和外卖多项业务中显现的用户复购和留存问题。**这些都需要抖音引起重视和继续补课。

**抖音永远有机会。**正如美团内部评价抖音进军本地的那样，“拥有巨大流量入口的公司，直接切进美团自己业务腹地的方式，确实是美团没打过的仗。”抖音永远有机会用它的流量优势高调进入不只是本地生活的更多领域。它可能成为任何一个行业的参与者、连接者，或者是一个强有力的挑战者。但是流量也不等于一切，抖音外卖多少证明了这一点，找到合适的发力方式是抖音要做的下一步。

头图来源|抖音官方