战略大单品，新一代“产品霸权”来了_风闻

文/ 金错刀

只有增长，才能解决企业99%的难题！

怎么获得压倒性的增长解决方案，这个思考被写进了许多老板的手机备忘录里。

但这个问题，最值得关注的是增长的姿势。

传统商超哀嚎遍野，只有两家超市鹤立鸡群，一个叫山姆，一个叫胖东来。山姆说，减掉品牌溢价，只干质价比的好产品。于东来说，逆势增长的秘诀是“真诚”。

中国新能源汽车崛起，合资车大降价、关闭工厂、裁员。现在，卖车标干不过卖体验。

2015年才成立的影石创新，快速追上或超越三星，现在做到全景相机第一。创始人刘靖康表示：两代未出现划时代的产品，就会沦为平庸的品牌。

透过产品展示真诚、体验、技术，继而拿下所在品类的商业霸权，持续大杀四方，这是他们如今的增长姿势。

过去强势企业的商业霸权，靠的是品牌驱动。“一朝标王天下知”，“得渠道得天下”，“品牌溢价”，诱人而动人。

今天，“品牌霸权”被“产品霸权”取代，品牌溢价退位给产品溢价。企业只有靠一个一剑封喉的产品，才能全面打穿线下、电商、社媒电商、即时零售，才有资格让企业手握产品“霸权”站稳脚跟，甚至颠覆行业。

需要注意的是，我讲的“霸权”，不是粗暴、强迫、控制，而是驱动用户、增长、扩张的底层逻辑。 

从“品牌霸权”到“产品霸权”的时代，我称之为：战略大单品时代。

它是意志力，是给企业的第二条命

战略大单品是意志力，是给企业续上第二条命。一日不做战略大单品，就一日是砧板上的鱼肉。

刘强东曾说：“如果你什么问题都不能解决的话，那么我可以说你的项目注定会失败。只要你能够真正解决一个问题，你的项目就一定会成功。”

很多产品为什么到头来失败了？

一个重要原因就是，被潮流裹挟，忘记了最初最关键的问题：你给用户解决了什么痛苦？你给用户带来的最大好处是什么？

中国企业在过去十年疯狂竞争、疲于增长——

看到消费下行，企业扎堆去做高端化，比如堆明星、堆料、堆SKU。这在传统行业特别常见。看起来光鲜亮丽、声势浩大，结果苦了自己，肥了明星网红。

看到同行在打性价比、价格战，企业跟进降本，集体陷到“以价换量利润缩水一创新乏力一客户流失”的退化循环。

看到电商、短视频兴起，企业又掉进“烧钱—流量—烧钱”的死循环里。只知道搞流量，不懂电商本质，忽略了人货场中“货”这一核心要素，反被流量牵制，导致复购率极低，不断抄款和被抄款。

大制造、大库存、大营销并不能拯救中国企业。

忙活半天，忽视了最根本的问题：你给用户解决了什么痛苦？你给用户带来的最大好处是什么？

我深度服务过上千家企业，发现许多老板甚至从未思考过这个问题。

这个现象很致命。

因为现在市场不缺产品，缺的是好产品。用户不需要100个50分产品，只需要一个100分的产品。

去年我提出了“战略大单品增长系统”，强调企业不光要打造100分产品，还要以大单品战略为支点，撬动未来50年企业持续增长的终极杠杆。

战略大单品是以用户为中心的体验式革命，本质是体验和效率的双重颠覆。它的出现，对于企业自己相当于找到了第二条命，对于同行对手则是种降维打击。你会发现：

一个大单品，就可以是企业的航空母舰。

一个大单品，就能救活或捧火一个品牌。

一个大单品，能做到1个SKU干掉1000个SKU。

战略大单品，不同于传统意义的爆款。

两个拷问：一个是体验的碾压，一个供应链的碾压。

三个关键：用户爱不爱，员工认不认，对手恨不恨。

苹果的iPhone、农夫山泉的东方树叶、元气森林的气泡水、珀莱雅的红宝石精华……都是典型的战略大单品，成功在红海里找到蓝海，有的还成了品类开创者。

我有个学员叫高梵，也是通过战略大单品的方式击穿鹅绒服这个品类。

它的黑金鹅绒服，背后有三大核心支撑：

一是供应链的革命，全都进口自全球五大极寒地区的飞天鹅绒；二是体验创新，三倍充绒三倍暖；三是面料创新，阿尔卑斯山1000米以下深层矿石熔炼出的黑石面料。

仅用3年，高梵的客单价提升6倍，利润增长10倍，实现高端鹅绒服销量第一、好评第一、复购第一。

一个战略大单品，就能救活一个企业，就能成就一个品牌。

我不止一次地对很多企业老板明确表示：战略大单品是企业增长的必修课，是基石、是产品霸权。

反之，没有战略大单品思维的老板未来会被干掉，特别是这三类：只会搞明星的、只会搞渠道的、只会堆SKU的。

做多是本能，做少是本事

普通水流只能清洗沙尘，加压到380MPa的高压水刀能切开钢板。存量市场，资源聚焦才是破局王道！

聚焦，是战略大单品的首要前提。

人性本贪，大部分人的心理认知上认为做多做全是安全的，不把鸡蛋放在一个篮子里也是安全的，但请记住：做多是本能，做少才是本事！

如任正非所说：“不在非战略机会点上，消耗战略竞争力量。”

传统大单品的“单”，SKU很多，颗粒度比较粗。之所以如此，也是因为企业没把大单品提到战略高度，最终导致资源分散，大单品的穿透力必然受限，哪怕火了也基本是昙花一现。

但现在，很多品牌靠1个SKU就能火两三年。如果有极致的持续迭代能力，还能穿越周期，成为划时代的战略大单品。

举个例子，美妆国货里的头部珀莱雅，就是典型的战略大单品打法。

抖音初期，还是短视频带货，珀莱雅出了一个非常大的单品，叫泡泡面膜，2019年火遍全网，但很快就被同行抄到泯然于众人。

2020年，他们定义早c晚a的双抗精华和红宝石精华这样的产品，当年上市后迅速成为天猫A醇精华类目TOP1。次年推出红宝石精华2.0，去年推出红宝石精华3.0，3.0的全网产品销量至今突破了200万瓶，让珀莱雅站稳了国货第一的位置。

这就体现了战略大单品极致聚焦的几个重要方面——

首先，是企业战略资源的聚焦。战略大单品必须集中公司所有优势力量和资源，力出一孔，自上而下，是战略性商品企划，而不是战术性产品定义。

其次，是细分品类的聚焦。战略大单品的终局，就是成为细分品类冠军。不能只是“试一试”，是“不做会死”的打深打透，“一厘米宽一公里深”不止是喊喊口号。

最后，是产品价值锚的聚焦。向下一公里——是深挖供应链，向上捅破天——是深挖用户体验。不要企图用堆料、堆设计、堆SKU的方式，而是极致差异化的打造。

大单品系统的战略意义，就是打造一个大单品后，要持续复制群爆品。

你会发现，当你的产品做到500米深时，对手已经很少了。当你的产品做到一公里深的时候，你是没有对手的，因为大部分人做到一米宽一米深就停下来了。

总之，大单品战略必须成为企业第一战略。

这个战略不是停留在产品定义、产品设计、营销的某一个层面，而是力出一孔、多位一体的高维打法。

所有人所有资源为“打造具备战略性、长期性、能够穿越周期的大单品”而做好一切准备。

比如手机之于苹果，汽车之于小米，气泡水之于元气森林，吸尘器之于戴森。

真正的战略大单品，战略性、长期性、唯一性、做少做精，缺一不可。所以，有几个关于战略大单品的常见误区，也就无所遁形了。

第一，战略大单品≠爆款。

第二，战略大单品不是暂时性的GMV迷恋。

第三，战略大单品也不是营销运营驱动的一夜爆红。

要记住，真正的高手都要苦练基本功，战略大单品的成功也不例外。一夜爆红背后应该是厚积薄发，本着挖地三尺的精神，在关键点上打深打透。

减者至强，更聚焦、更少、更精，才能产生极强的效率革命，至强致胜！

产品就是品牌，创新就是权力

企业战略聚焦后，真正的考验才刚刚开始：

回答“我的产品给用户带来的最大好处是什么”的根本问题——

创新。

创新是战略大单品的成功要义、是生死线、是权力。

靠模仿，可以做出一个优秀的产品，但很可能还是会死于被抄款。

只有靠创新，才能有最能代表企业的大单品、形成应对抄款的护城河、穿越市场周期。

我经常提醒，中国老板：在抄款上极度勤奋，在创新上极度懒惰。

只有靠创新，才能有最能代表企业的大单品、形成应对抄款的护城河，穿越市场周期。

首先，是产品价值锚创新，就是锚定用户一级痛点，做颠覆用户体验的创新。

卖高跟鞋的吴楠靠着“男人穿高跟鞋走路”的反常形象获得关注，吴大叔高跟鞋品牌知名度随之上升，但是让吴大叔经常睡不着觉的一个问题是：“一直以来企业靠人设IP带货，但是产品没特色没溢价、出爆款像赌命怎么办？”

去年，我和吴大叔合作，就做好一件事：把吴大叔的产品IP打响。

我们发现，他的目标客户群，最狠的痛点不是颜值，而是脚痛到想死，于是我们专攻“高跟鞋舒适性”这一价值锚，从运动鞋的减震科技里获得灵感，研发和申请了高跟鞋缓震专利，设计出一款“穿着跑也不累脚”的红云高跟鞋。

红云鞋以独家缓震专利技术获得产品溢价，杀入360—380高跟鞋价格带，自带流量和话题度。相较于以往产品线，红云鞋定价提高了30%，但却成为吴大叔高跟鞋最快破亿大单品，用户认可度极高。目前吴大叔已经砍掉了大部分SKU，专注于红云鞋这一个大单品系列。

毫无疑问，产品IP的势能比人设IP大得多、持久得多。

在产品价值锚创新的基础上，下一步就是产品IP创新。

产品IP创新有三个特征：第一，显性差异化的自主产权；第二，细分品类干到第一；第三，要有量级曝光。

我经常见到这样一种公司，拼命强调产地，但是没有自己独家的产品IP，这个在短视频时代，非常麻烦。

我们跟八马茶叶第一年的合作，就是解决一个问题：如何在普洱赛道称王？八马在乌龙茶、岩茶、红茶赛道是王者，普洱这个大赛道是新兵。

在体验上，我发现所有做普洱茶的公司有一个硬伤：说不清楚普洱给用户带来的最大好处是什么？

在供应链上，大家都在拼山头、拼大师、拼年份，却缺乏强差异化的产品价值锚。

历经半年多的调研、创新深挖后，我们推出了一个产品IP：超柔冰岛，年轻人的第一杯线上普洱，首创5S超柔工艺，不撬、不洗、无渥堆味。 

超柔冰岛在24年中秋节一炮而火。不到一年时间，干了1.5个亿，成为茶叶赛道年度大单品。

为什么越来越多的品牌在做产品IP呢？

第一，产品IP打爆年轻人的第一心智；

第二，产品IP是新品成功的第一护城河；

第三，产品IP是新营销的第一引爆点。

一个爆品IP创新，绝对价值千万。高梵的黑金鹅绒服IP，八马的超柔冰岛IP、艾阳绒的发热工艺IP，都是如此。

另外，产品IP创新还有个好处在于，不是每个老板都希望成为网红，但是让我们的产品成为产品IP，是最关键、可复制性最强的。

个人IP是企业的感性品牌资产，而产品IP是企业的理性品牌资产。

记住我的提醒——普通产品的创新是让用户爽，让对手也爽；但产品大IP创新的核心是：让用户爽，让对手哭！

创新就是权力，是产品霸权的基石。

结语：

所有实体企业的战略大单品时代已经到来。

过去市场大发展的时候，做普通产品也有出路也能赚钱，很大程度掩盖了战略大单品的重要性。

而现在，上新速度以秒计算，这是个跨界打劫、残酷拼杀的市场环境；悦己消费、理性消费、圈层消费等新的消费趋势无不表明——品质、服务、用户体验等核心竞争力的比拼，已经成为企业竞争的绝对主流。唯有深耕效率、品质、创新的战略大单品，才能让你杀出重围。

商业世界纷纷扰扰、流量红利来了又去，但变的是流量，不变的是好产品。

把一个大单品打穿，企业才能无惧震荡波动的周期、聚合碾压行业的能量，引发同行的集体震颤与恐惧。

还是那句话：潮水褪去、价值回归，最终专注产品和长期主义的品牌一定会胜出。

@The End

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