跟着泡泡玛特做IP玩具，52TOYS勉强喝到点汤_风闻

文源 | 源媒汇

作者 | 利晋

编辑 | 苏淮

很多人都说看不懂的泡泡玛特，在今年5月22日这一天，股价涨到新高的229港元，市值突破3000亿港元，超过了中国联通、中信股份等巨头。泡泡玛特也成了今年港股“最靓的仔”。

在泡泡玛特市值创新高的次日，52TOYS品牌主体公司北京乐自天成文化发展股份有限公司（下称“52TOYS”）正式在港交所主板递交上市招股书，保荐机构为花旗和华泰国际。

52TOYS成立于2015年，据招股书显示，以2024年GMV计算，它是仅次于泡泡玛特、布鲁可的国内第三大IP玩具公司。这三家公司2024年的GMV分别为87.2亿元、43亿元和9.3亿元。

成立至今，52TOYS共获得5轮融资，投资方包括腾讯系儒意控股、易建联、启明创投、三千资本、清流资本、新瞳资本、中金公司、万达电影等。

其中，万达电影赶在IPO前夕，即2025年5月中旬，连同儒意控股参与了52TOYS的C+轮融资，以收购老股和认购新股的方式，合计投资1.44亿元。

本轮融资完成后，52TOYS投后估值约42.73亿元。

图片来源：52TOYS招股书

相比四年前完成C轮融资时估值翻了6.7倍，52TOYS的C+轮融资并没有带来太大的估值提升。

或许，泡泡玛特以先发优势抢占IP玩具市场之后，52TOYS只能勉强喝到一点汤。

01

自有IP难成气候

2015年，经过五年时间的探索，泡泡玛特正式“All in”单一品类——潮玩；次年，公司与香港设计师王信明签署独家合作，共同开发Molly这个IP，推出首个“Molly Zodiac”盲盒系列，逐渐成长为国内IP玩具第一大公司。

也在2015年，陈威、黄今成立了52TOYS品牌。陈是玩具行业的“老炮”。

根据《中国企业家》报道，2001年下半年，陈威开始涉足玩具生意，通过香港朋友采购海外玩具，邮寄到自己门店进行贩卖，2002年获得美国收藏玩具品牌McFarlane Toys的独家代理权，2004年拿到日本万代BANDAI收藏玩具产品线的中国地区独家总代理。

陈威曾透露，玩具收藏代理生意差不多是躺着赚钱，“挣钱挣得特别顺利”、“（我）经常去北京周边的滑雪场，一待就是三四天，生意也不耽误。因为做的是批发生意，有人来进货，都是留下货单交了钱，等货到了，店员发货即可。”

在玩具收藏代理生意之余，陈威还涉足网吧、广告、影视等领域，甚至想过加盟星巴克。其中，他开设的广告公司承接了国内知名桌游《三国杀》项目，因而与该游戏创始人黄今逐渐熟悉。两人均是土生土长的北京西城区人。

根据52TOYS招股书、天眼查工商信息显示，陈威、黄今在2012年7月成立了52TOYS主体公司“乐自天成”，52TOYS现任执行董事兼副总裁柏洁也是创始人之一。在52TOYS成立之后，陈威也将所有精力花在52TOYS上。

成立初期，52TOYS就开始开发自有IP，比如举办以“中国神话”为主题的52TOYS原型创作大赛，推出首个自主研发的变形机甲玩具“猛兽匣”系列。到了2024年底，公司已拥有超过30个原创IP。

泡泡玛特实现了Molly这个IP的商业化，并成功复制出THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY等IP。但至今，52TOYS自有IP一直难成气候，源于该项业务收入不足三成，且最近三年呈现下滑趋势。

2022年至2024年，52TOYS实现收入4.63亿元、4.82亿元和6.3亿元，自有IP收入占比从28.45%下滑至24.43%。相比之下，泡泡玛特自有IP则呈上升趋势，2024年自主产品收入为127.2亿元，占比上升4.6个百分点至97.6%。

2022-2024年，52TOYS的授权IP收入占比反而越来越大，分别为50.24%、59.35%和64.5%。这也很好理解——玩具收藏代理的钱更好赚，也是52TOYS和陈威擅长的领域。

根据52TOYS招股书显示，截至2024年末，公司拥有80个授权IP，涵盖动画、电影、漫画、游戏，包括蜡笔小新、迪士尼公主、草莓熊、史迪奇、猫和老鼠、哆啦A梦、吞食天地等。

图片来源：52TOYS招股书

进一步来看，发条玩具“蜡笔小新”、毛绒玩具“草莓熊”是52TOYS授权IP中创收的重要来源。其中，蜡笔小新IP在往绩记录期间创造了6亿元的GMV，仅2024年就达到3.8亿元；而草莓熊IP期间GMV为2.7亿元。

52TOYS发条玩具定价在每件39至89元，毛绒玩具定价在每件49至99元。

52TOYS也将在蜡笔小新这个IP成功复制到“猫和老鼠”、“天书奇谭”上。不过，公司并没有披露有关GMV数据，而在招股书中，仅称“以GMV计算，公司的蜡笔小新及猫和老鼠产品系列均在中国的所有同IP衍生品中排名第一”。

于往绩记录期间，52TOYS的自有IP“猛兽匣”系列推出了超过160款SKU，但累计GMV仅为1.9亿元。

02

勉强“喝到点汤”

52TOYS自有IP收入无法把规模提升上去，其实与定位过于广泛有关。

陈威接受媒体采访时曾透露，52TOYS分为5条产品线，包括面向女性用户的盲盒类产品、针对男性用户的BEASTBOX变形机甲系列、针对文旅文创题材的超活化系列、DREAMFAIR高端设计师合作产品线，以及桌游类产品线。

和52TOYS不同，泡泡玛特一开始就选择定位年轻女性女性群体。此前，泡泡玛特官方曾披露数据，公司用户75%为15至35岁的女性群体，且以95后为主。

近几年，国内潮玩市场处于高速发展中。

根据52TOYS招股书数据显示，以GMV计算，中国IP衍生品的市场规模，从2020年的994亿元增长至2024年的1742亿元，复合年增长率为15.1%，2029年有望达到3357亿元。

图片来源：52TOYS招股书

2022-2024年，泡泡玛特的收入从46亿元提升至130亿元，复合年增长率为43.34%。而52TOYS则从4.63亿元增长至6.3亿元，复合年增长率仅为10.83%，跑输市场整体增速。

同时，过去三年，52TOYS净利润合计录得-1.95亿元。大额亏损，也是因为赚到的钱尚不够覆盖特定投资人持有优先股产生的股息。招股书显示，2022年6月公司进行了股改，这部分优先股在2022至2024年计入当期损益的金融负债为6.16亿元、7.07亿元和8.59亿元。

行业高速增长，泡泡玛特是“大口吃肉”，52TOYS只能勉强“喝到点汤”。

增速低于行业整体，很有可能与52TOYS较为依赖经销商的模式有关。2022-2024年，52TOYS来源于经销商的收入分别为3.1亿元、3亿元和4.21亿元，占总收入比例为66.7%、62.1%和66.8%。

上述收入与经销商数量波动基本一致。同期期末经销商为295家、280家和426家，经计算，退出率高达221.85%、111.11%和37.87%。其中，2024年退出率低，跟行业同比增长达到30.3%有关。

图片来源：52TOYS招股书

52TOYS品牌店数量少，且不断在减少，从2022年的19家减少至2024年的10家。而在招股书披露的最新报告期，又净关闭了5家。

相比之下，泡泡玛特是线下门店、线上渠道同时扩展，并将线上门店引流到线下，进行私域运营，增加用户粘性，比如爆款IP产品线下门店只做展示。

2024年，泡泡玛特门店数量净新增38家至401家，机器人商店净新增110间至2300间；线上方面，抽盒机、抖音平台、天猫收入同比增长52.7%、112.2%和95%。同时，2024年新增注册会员1172.9万人，会员贡献销售额占比92.7%，会员复购率为49.4%。

这让泡泡玛特的毛利率仍保持逐年上涨，从2022年的57.5%提升至2024年的66.8%。而52TOYS的毛利率则是先涨后降。

本质上，52TOYS和泡泡玛特的商业模式存在天壤之别：一个是传统零售模式，一个新消费模式。

这也注定了52TOYS难以成为下一个泡泡玛特。

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