2025，谁在推动中国美妆回归本源之美？_风闻

文 | 山核桃

溯源，正成为中国美妆行业的一股新风潮。

从国内到国外、从工厂到原料地，从明星、专家到KOL，围绕“溯源”这一同题作文，美妆护肤品牌都在各出奇招。

这也不奇怪。

一方面，是消费者变了。奔走在各个社交媒体和各类美妆护肤博主评论区的“成分党”们不再是一言不发就“求链接”，而是转向对产品功效的追根溯源，从成分、功能、浓度到含量，不放过一个细节。

另一方面，是美妆护肤品牌变了。告别过去的“流量打天下”，品牌自身硬实力的提升，从卷基础研发、创新原料成分再到卷大单品，行业早已进入“科学时代”。

“溯源”是连接用户和美妆护肤品牌的一座桥梁，消费者通过“溯源”理解产品功效和品牌价值，品牌则需要以“溯源”展现真材实料的科技硬实力。

但在“怎么做溯源”上，很多品牌却陷入了“自说自话”的尴尬局面——内容同质化、用户听不懂，新品破局难，更难言传递品牌价值。

在溯源传播上，美妆品牌的“软实力”亟需一场升级。

我们观察到一个独特案例——巨量星图美妆行业打造的溯源IP活动 #追寻本源之美 。

跳出了溯源传播的旧叙事，#追寻本源之美 不仅以丰富多元的溯源内容，满足了用户“既要功效理性、又要情感价值”的多元需求，话题总计实现5.2亿次播放、H5 页面超50万的互动，同时，包括肌肤未来、绽妍、养生堂YOSEIDO等美妆护肤品牌也借力溯源找到了提升软实力的新路径。

1、遍地都是溯源，如何打破旧叙事？

溯源，几乎已成为美妆护肤品牌营销的通用法则。

随手打开社交媒体和各类节点大促，有的美妆品牌在成分原料产地做直播溯源，有的品牌邀请KOL走进工厂溯源，还有的品牌则是高举高打讲品牌故事，溯源原料悠久的研发史。

但遍地都是溯源，能“叫好又叫座”的溯源营销却并不多见。

导致这种“怪现象”的原因有二：一是传播视角的割裂。很多品牌的溯源营销还是自上而下的，对溯源的理解也仅停留在成分宣传或功效测试，但消费者对这些高门槛、冷冰冰的“说明书式的传播”已失去兴趣。

二是内容的同质化，当工厂溯源、直播溯源、产地探访成为行业标配，美妆护肤品牌需要创新溯源内容重新唤醒消费者的注意力。

如何打破溯源营销的这套旧叙事？巨量星图#追寻本源之美 有两个值得我们关注的转变。

一是，在溯源认知上，从理性先行转向情感先行。

美妆护肤是一门关于美的生意，成分党兴起背后，固然是一种消费理性，但本质上还是“悦己”的体现。

洞察到消费者对“理解美、追求美”的底层真实需求，巨量星图美妆行业从理性先行转向情感先行，用“本源之美”重新定义溯源，引发用户情绪共鸣，这是一种更柔和、更自然的传播方式。

头部达人@樱桃马天妮、@李漫妮Money对“溯源”的精准解读就体现了情感力的价值，两则TVC解读视频总播放量超600万，以情感链接用户，自然放大了溯源的影响力。

@樱桃马天妮 通过创意剧情演绎，以古今的 “跨时空对话” 讲述了坚守产品底线的女主和老祖宗 “马兰黛” 相遇的故事，生动展示了中国古法护肤配方的匠心，“女主逆袭成科研新星”的职场成长向故事也引发了评论区女性用户的集体共鸣。

以女频动漫短剧出圈的@李漫妮Money则联动@胡渣少女、@罗曼蒂Choco将“溯源”融入闺蜜的逛街日常，脑洞大开的轻漫画将复杂的成分科普转化为趣味场景，引领用户进入一场四季溯源之旅，呼应了当下万千女性对“本真之美”的追求。

二是，在溯源内容上，从以品牌为中心的“成分驱动”转向以用户需求为中心的“场景驱动”。

如前文所说，消费者对基础的成分解释已然麻木，很多美妆品牌只知将“溯源”当作翻译成分的手段，但殊不知好的溯源传播不只是成分的“翻译器”，而是能破圈、可渗透，甚至是二次传播的营销杠杆。

#追寻本源之美 的进阶之处就在于，它意识到，不能只将“溯源=成分”，而是需要站在消费者角度，将“溯源=一切用户关注的美好生活场景”。

场景驱动、用户视角，这也注定了这样的溯源内容能破圈、够独特。

具体来看，围绕场景驱动，巨量星图构建了“热点+互动”的溯源内容组合拳。

在热点侧，围绕#追寻本源之美 这一话题，化身“全球溯源推荐官”的明星@胡兵 带领用户沉浸式体验超模高能量的上班日常；超20位高颜值达人们则展开多元创作，有的以视频记录下春日的氛围感，有的则以VLOG的形式分享户外防晒和妆容的实用技巧。

达人们从丰富各异的生活场景切入，带动#本源之美的生命力这一刻具象化 成为站内热点话题，400+UGC卷入话题互动，二次传播引发内容裂变式增长，热度值达447万+，推动“本源之美”成为用户热议的话题中心。

在互动侧，#追寻本源之美 又进一步和用户美好生活场景强关联，拓宽了溯源内容的边界。

有的以爆改或真实测评，解析明星产品的成分和使用方式，比如@萌大雨yuyu 就基于真实使用体验，手把手教会消费者如何正确应对“春敏问题”；也有治愈人心的旅行溯源内容，比如带着狗狗去云南旅行的 @P爷和p麻 ，将萌宠旅行的快乐带入溯源之旅……

这些丰富而场景化的溯源内容，既在无形中降低了用户对美妆技术和成分的理解门槛，也以真实感和趣味性给足了用户惊喜，品牌由此自然和用户建立起信任感，为溯源传播的理性叙事外，找到了感性种草的新营销思路。

2、借溯源之力，品牌要构建“软实力”地基

美妆护肤品牌集体“卷向溯源”，也是行业迈向新周期的必然。

一方面，随着行业科技含金量的不断提升，意识到要走出低端内卷的玩家们在产品和品牌端也开启了一场“技术心智争夺”战；另一方面，越来越多的品牌也开始强调科学传播，利用科技故事来拓宽生意规模，提升品牌价值。

“溯源”无疑是一个好的生意切口。但如何借溯源之力，创造出更差异化、更有趣、更前卫的科学内容和沟通形式？如何把溯源从故事转变为看得见的生意增量？

这些更细节的经营侧问题，可以从成功玩家的经营实践中寻找。

在本次巨量星图的溯源项目中，我们看到了肌肤未来、绽妍、养生堂YOSEIDO以“溯源之力”实现了人群破圈、生意爆发和品牌心智提升的“三重突围”。

拆解这些实战玩家的操盘思路，我们认为，新的行业周期下，在内容场和货架场，美妆护肤品牌是时候构建自己的“软实力”地基了。

首先，在内容场，品牌需要建立体系化和差异化的溯源传播矩阵。

一方面，还是“以人来影响人”。美妆护肤品牌可以结合自身的品牌和产品定位，找到好的“队友”，通过不同圈层和层级的达人，形成组合式的溯源种草。

从严肃医疗转型医美消费的国货品牌绽妍，其王牌专研成分重组贻贝粘蛋白颇受行业认可，但面向消费者，如何将这一成分的功效转化为消费者看得见、能听懂的体验，绽妍就找到了独特的增长之道。

针对「绽妍速修精华」等明星产品，绽妍首先深挖用户需求，在产品瞄准的敏感肌人群基础上，携手巨量星图进一步将需求细分为干敏肌、油敏肌、医美等，围绕细分场景匹配差异化的产品卖点。

其次，在溯源种草上，「绽妍」借力抖音美妆护肤达人的专业讲解和真实测评，将成分功效借达人之口，转化为用户可感知的肌肤问题。

比如@大西米君 从多年的真实医美经历出发，手把手教会消费者如何使用「绽妍速修精华」；@弄弄这个妆 则聚焦油痘肌的痛点，将产品使用感受融入方脸化妆教学视频，矩阵式的溯源种草投放策略下，拉动绽妍明星产品快速出圈转化，投后商品A3种草人群规模增长达59%，日均搜索成交提升20%，星图视频爆文率更是达到了73%。

深耕抗衰原料领域多年的养生堂YOSEIDO也通过搭上站内的“本源之美”之风，一方面联动@papi酱 等多圈层达人的好物种草内容，讲解明星成分「发酵桦树汁」背后的技术实力，“papi酱同款”成功传递养生堂冬孕精华PRO的“高效抗老”心智；另一方面，多维度优质溯源内容激发用户搜索，成功养出品牌小蓝词，品牌又高效搭配达播大场，快速承接流量，GMV再破新高，实现了产品PRO版本迭代即爆。

另一方面，品牌也可以和平台大胆尝试创意性的溯源内容，打情感牌，加强与消费者之间的情感连接，实现差异化的溯源传播。

国货护肤品牌肌肤未来就是一个典型案例。专注科学美白赛道，肌肤未来专研的二代377是不少成分党熟知的美白功效成分。但随着美白消费者需求从“唯浓度论”转向“科学美白”与“健康美白”并行的新周期，肌肤未来意识到，品牌必须要转变沟通方式，从过去的浅层曝光走向深度种草。

正因如此，「肌肤未来」选择借力#追寻本源之美 IP。一方面，以接地气的定制短剧营销，把握短剧爽感的流量价值；另一方面，配合抖音站内达人多维度的创意解读，从剧情演绎达人@许二木、国风变装达人@小明 再到美妆博主 @方树蓝 等场景种草，两种打法协同配合，肌肤未来既实现了流量和人群触达的广度，项目累计曝光 4.8亿+，互动量 1205万+，多维度的深度种草又为生意转化做好了铺垫，A3种草人群流转率明显优于行业前5%的品牌均值。

其次，在货架场，品牌则需要背靠平台资源，构建“种收一体”的体验阵地。

拿此次活动打造的专属H5页面来说，一是，相较于碎片化的信息传播，这是一个品牌可以集中展现技术、产品和品牌价值的注意力阵地，同时H5形式互动性更强，也更利于聚合长尾流量。

二是，从购买体验看，H5支持一键跳转品牌页面，用户可在抖音开屏、关键词搜索特效页（阿拉丁）、话题页跳转的方式进入H5页面，直接看到达人种草内容和品牌产品信息，既带给了用户从看到买的一站式购物体验，本身也是品牌实现“种收一体”的生意阵地。

3、好的美妆溯源，是一场三赢

2025，是美妆护肤行业竞争更为激烈的一年，但也是实现生意破局最好的一年。

行业确实很卷，消费者需求日趋多元、新品迭代在加速，研发周期在压缩，但兼具理性和悦己的消费潮流持续盛行，美妆护肤品牌的细分赛道机遇不断，穿越周期的韧性也会更强。

透过此次巨量星图打造的溯源IP，未来的溯源营销，也势必会迎来更多的创新升级，于品牌而言，打好溯源这张牌，也会成为竞争破局的关键。

回头来看，#追寻本源之美 究竟做对了什么？好的溯源营销，本质上，是一场三赢。

**在用户侧，**它传递的不是冷冰冰的化学公式，而是用户能听懂、有温度的故事，既能缓解人们的成分焦虑，又能满足多重内容需求；

**在品牌侧，**则可以助力更多玩家走出旧的科学传播路径，在新的营销环境下，帮助品牌挖掘多维度的科技故事，拓宽营销的思路和打法，落地本土化的用户沟通方式，沉淀下信任资本；

**于平台侧，**则需要充分发挥网络效应，拉通供需两端的信息不对称，让优质达人找到优质品牌，让好产品和好品牌被更多“成分党”看到。

这或许也是美妆溯源的本质意义所在——回到美的本源，让更多用户发现美，让更多品牌在美的生意沃土上找到新生长之道。