净利润下滑5%，海外狂飙30%，名创优品“冰火两重天”能撑多久？_风闻

在谷子经济的加热下，全球潮玩市场持续掀起惊涛骇浪。

泡泡玛特市值突破2900亿港元超越迪士尼，名创优品海外门店突破7700家，布鲁可上市首日融资认购超4000倍——这三家中国企业在"谷子经济"赛道上的狂飙突进，正重塑全球潮玩市场格局。

而今年一季度，名创优品又交出了一份“增收不增利”的答卷——营收及毛利均创下历史新高，但净利润却同比下滑，低于市场预期。其股价截至今日午间休市，跌幅达到16.92%，整体市值已低于永辉超市。

这种矛盾折射出零售行业的结构性挑战：国内消费复苏疲软、海外扩张成本高企、IP授权费用蚕食利润。然而，财报中也隐藏着更深层的战略信号——MINISOLAND大店模式初显成效、海外收入占比上升、潮玩品牌TOPTOY营收激增。

这究竟是短期阵痛，还是长期转型的必经之路？

同店增长乏力、大店改造阵痛，名创优品进入阵痛期？

财报显示，名创优品整体呈现营收、毛利双增长态势。报告期内，营收同比增长18.9%至44.27亿元；毛利增长21.1%达19.58亿元，毛利率提升至44.2%，较上一年同期的43.4%有所上升。

具体来看，国内市场虽也保持增长，但增速相对较慢。中国内地营收为24.9亿元，同比增长9%，远低于海外市场增速。不过，国内同店日均销售额环比实现改善，年初至今的同店日均销售额也呈现边际提升趋势。

在门店发展布局上，名创优品在积极推进战略升级。截至目前，MINISOLAND已开业8家，另有15家在筹备中；旗舰店数量已达43家，后续还有150家规划布局。

值得关注的是，一季度新开门店平均店效较2024年同期新店提升27%，大店业绩贡献占比不断扩大。作为重点打造的标杆店型，MINISOLAND自2024年8月于天津开设首店后，已陆续在上海、北京、贵阳等城市落地，持续深化品牌影响力。

尽管“开大店、关小店”策略在持续推进，但存量门店的同店日均销售额仅“边际改善”，也暴露出下沉市场饱和与消费力疲软的双重压力。

更深层的矛盾在于成本结构，大店虽提升品牌形象，但租金、人力、IP场景化运营成本陡增。这种“重资产”模式短期内稀释了利润，但或许这也是“从规模扩张到质量升级”的必经阶段。

而IP合作作为名创优品过去毛利率提升的核心驱动力，如今持续增长的授权费也正在侵蚀利润。

对比泡泡玛特（自有IP占比超80%），名创优品的IP战略更像“渠道商”而非“品牌商”。若无法孵化出类似Molly的原创IP，其溢价能力将受制于版权方，长期面临利润挤压风险。

一季度，名创优品整体业绩呈现出一幅“矛盾共生”的图景。国内市场的疲软与海外的高歌猛进揭示出增长引擎的切换，但背后却暗含成本结构的隐忧，大店模式推高租金与运营成本，IP授权费用也在吞噬利润空间，而自有IP孵化滞后也带来不小的压力。

五年目标150国，名创优品出海是野心还是泡沫？

现阶段，这种“规模扩张”与“质量升级”的拉扯，本质是名创优品从“十元店”向全球化IP零售巨头转型的阵痛缩影。

而且，一季度名创优品仅实现净利润5.87亿元，低于市场预期的6.613亿元，且较去年同期的6.17亿元下降4.86%；经调整EBITDA利润率也从2024年同期的25.9%下滑至23.4%。

尽管如此，一季度，其海外业务已成名创优品的最大增长引擎。财报显示，海外业务收入达到15.9亿元，同比增速高达30%，海外收入在集团总收入中的占比持续提升，较去年同期增加了三个百分点。

而且，为应对美国关税风险，名创优品提出三大策略。一是供应链避险：美国本土备货可支撑3-6个月销售，直采比例近40%；二是税务筹划：通过转移定价、关税分类优化降低税负；三是多元布局：加速拓展东南亚、中东等高潜力市场。

门店扩张方面，按地区来看，来自中国以外的亚洲门店数量为1663家，同比增加261家；北美洲门店数量375家，同比增加184家；拉丁美洲有646家门店，同比增加83家；欧洲有301家，同比增加64家；其他地区的数量为228家，同比增加25家。

此外，潮玩品牌TOP TOY的爆发性增长也在为集团注入新动能。财报显示，TOPTOY在2025年一季度实现总营收3.4亿元，同比增长59%。其中，TOPTOY搪胶毛绒系列畅销海外，占海外总销售额35%。

可见其全球化野心已经逐渐明确。据悉，其未来五年的规划是，海外销售占比突破50%，门店布局超过40个国家，产品销售超过150个国家，中国IP占比50%以上，并联合上下游成立“中国潮玩出海联盟”。

这一布局恰好直击行业痛点。一是品类红利，全球潮玩市场规模年复合增长率24%，而东南亚市场增速更是持续走高；二是模式创新带来的助推，名创优品通过全球770家门店进行快速铺货，单店成本进一步降低。

只是，TOP TOY目前仍依赖外部IP授权，其自研产品占比虽首超40%，但核心爆款仍较为依赖三丽鸥、宝可梦等授权IP，而自有IP“Twinkle”等也尚未形成爆款。若无法复制泡泡玛特的IP孵化能力，其长期增长恐受限于版权成本与同质化竞争。

结语

名创优品的一季度财报折射出中国零售企业在“谷子经济”浪潮中的典型困境与战略抉择：在规模扩张与利润质量之间走钢丝。

尽管营收、毛利双增长，但净利润下滑，暴露出“大店模式”与“IP依赖”的双刃剑效应。而国内市场的疲软与海外的高歌猛进形成鲜明对比，这揭示了其增长引擎已从“性价比红利”转向“全球化+IP溢价”的复杂叙事。

长远来看，当Z世代为《哪吒2》联名款盲盒豪掷万元、为布鲁可英雄无限积木通宵拼装时，一场围绕IP、供应链与全球化布局的暗战已然打响。

作者：桑榆

来源：港股研究社