喜临门业绩承压显著：门店减少销售费用连年狂飙，被券商下调盈利预期_风闻

《港湾商业观察》施子夫  王璐

近年来，受地产行业影响，关联产业包括家居等显然承压显著，而即便是在床垫领域知名度颇高的老品牌喜临门（603008.SH），2024年业绩增速也很不乐观。

在行业深受市场环境波动之下，喜临门的出路在哪？​

业绩承压显著，增速创近十年新低

今年一季度，喜临门营收和净利润呈现了双双下行：公司实现营收17.30亿，同比下滑1.76%；归母净利润7110万，同比下滑4.02%；扣非净利润5995万，同比下滑19.31%。

2024年，喜临门实现营收87.29亿，同比增长0.59%；归母净利润3.224亿，同比下滑24.84%；扣非净利润2.925亿，同比下滑22.33%。

从营收净利润双重指标来看，2024年创下公司近十年来增速最低。

根据Wind及东财数据显示，2016年-2023年，公司实现营收分别为22.17亿、31.87亿、42.11亿、48.71亿、56.23亿、77.72亿、78.39亿和86.78亿，同比增长分别为31.39%、43.76%、32.11%、15.68%、15.43%、38.21%、0.86%和10.71%；归母净利润分别为2.038亿、2.836亿、-4.383亿、3.804亿、3.134亿、5.588亿、2.375亿和4.289亿，同比增长分别为6.88%、39.18%、-254.54%、186.80%、-17.61%、78.29%、-57.49%和80.54%。

2024年具体来看，公司床垫/软床及配套品/沙发/木质家具分别实现营收52.7/24.4/7.2/1.7亿元，同比+5.1%/-8.4%/-6.6%/+27.5%。

床垫和软床及配套品无疑是核心中的业务。喜临门在年报中介绍，公司深耕睡眠赛道，2024年实现床垫营收同比增长5.05%；软床及配套产品营收同比下降8.39%，主要系公司国内代工业务中该类产品减少所致；沙发营收同比下降6.55%，主要系M&D沙发销量不达预期所致；木质家具营收同比增长27.46%；报告期内，公司外销业务增长较好，本期外销收入占总营业收入的24.73%，较上年提升5.29个百分点。

**截至2024年末，喜临门专卖店数量5065家，较上年末减少98家；M&D专卖店数量453家，较上年末减少37家。**​

销售费用狂飙，线上线下冰火两重天

外界也关注到，在业绩明显承压的情况下，公司成本支出依旧不低。

2024年，公司销售费用、管理费用和财务费用分别为18.70亿元、4.63亿元和3.09亿元，同比分别增长6.35%、9.59%和164.95%，这一增长趋势显然与业绩不成正比。

拉长时间来看，喜临门的销售费用与研发费用则一升一降。

2019年-2024年，公司销售费用分别为8.123亿、9.071亿、11.94亿、15.30亿、17.59亿和18.70亿，销售费用率分别为16.67%、16.13%、15.36%、19.52%、20.27%和21.43%；研发费用分别为1.223亿、1.246亿、1.832亿、1.915亿、1.798亿和1.622亿，研发费用率分别为2.51%、2.22%、2.36%、2.44%、2.07%和1.86%。

也就是说，6年时间，喜临门销售费用增加超过10亿元，费用率提升了4.76个百分点，研发费用率仅增加了4000万，费用率还下降了0.65个百分点。

即便如此，公司持续狂飙的营销费用依然还是未能解决收入和净利润提振难题。天风证券指出，公司通过战略聚焦与系统性能力建设，在复杂环境中实现稳步发展，24年收入保持正增；利润或受到品牌推广费用及网销费用增加影响。

而从线上和线下两方面来看，喜临门也呈现了冰火两重天。

2024年，公司经销商实现营收32.12亿元，同比下滑12.85%，线上销售收入19.82亿元，同比增长9.88%。

今年一季度，公司线下零售业务营收同比下滑10.8%，线上销售则同比增长29.1%，线下与线上业务表现依然反差明显。​

2025“五个强化”，被券商下调盈利预测

在年报中，喜临门表示，2025年，公司继续深入贯彻“五个强化”的经营方针，抓好重点工作筹划与推进落实，保障经营效益：

1、强化销售能力，要求加强营收增速，保持份额扩大优势，通过OMO零售赋能、私域运营、内容营销等方式，把握时代焦点，聚焦终端零售转型。

2、强化品质管控，持续提升产品质量，有效改善售后服务水平，维护品牌口碑，促进销售达成。品质向德意看齐，产销协同不断改善，盘活存货、固定资产。

3、强化降本增效，加强考核激励，协同作战，各中心主体责任落实降本目标，将降成本、控费用、提人效、强周转四大要求贯彻到业务中，精益化运营。

4、强化内控管理，加强内控协同工作，防范经营风险。要体系化梳理内控项目，强化喜临门合规指数，建设合规防御系统，持续保驾护航。

5、强化创新变革，创新工作方法，简化流程环节，减少无效工作，提升组织效率，聚焦薪酬激励改革工作，赋能高质量、高速度发展。持续技术创新，专注打造公司睡眠科技品牌形象。

信达证券认为，公司作为床垫行业龙头，短期业绩因需求不足及行业竞争加剧承压。但公司具备领先技术及完善产品矩阵，线上电商表现亮眼，在国补政策带动下有望在2025年回归增长并释放利润。

天风证券表示，24年公司零售业务经历考核变革期，渠道运营更加良性，国际业务与酒店类业务呈现较好增长态势。目前公司构建了覆盖线上线下的立体化营销网络，展现出强大的渠道掌控力与品牌渗透力，线下形成高密度终端网络，同时通过精准运营优化门店效能；线上则通过全平台电商覆盖、直播矩阵及社交媒体内容生态，实现流量高效转化；此外发力跨境电商推动自主品牌出海，实现全球化发展。

不过，天风证券也下调了公司盈利预期：根据一季度业绩情况，考虑当前经营环境，调整盈利预测，预计25-27年公司归母净利润分别为4.2/5.0/5.6亿元（25-26年前值分别为5.7/6.6亿元），对应PE分别为14X/12X/11X。

国泰海通证券日前研报指出，公司受到地产行业阶段性承压影响，考虑行业经营趋势，下调2025年盈利预期，并新增2027年盈利预期，预计公司2025-2027年EPS为1.18/1.27/1.35元（2025-2026年原1.50/1.67元），参考行业估值水平，考虑公司作为国内家具龙头进一步拓展海外业务，给予公司2025年16xPE，下调目标价至18.81元，维持“增持”评级。（港湾财经出品）