618服饰大促新打法：在抖音解锁增长三连击_风闻

在今年618的群里，很多服饰类商家都在问一个问题，今年还能怎么布局，才能引爆生意？

我的回答是：要根据变化，反推策略，要在市场变量里寻找机会点。

01 行业趋势****抖音上充满活力的生活方式带动了消费热潮

这两年通过观察服饰类消费者的心态，我发现了一个有意思的转变：前几年的消费者关注「质价比」更多，整个服饰消费市场呈现出一个「高质平价」的特点。

到了今年，服饰消费在质价比基础上，又增加了一个变量：产品情绪价值。

在抖音做服饰生意，只有切中用户情绪的变化，才可能赢得更大的生意流量。

抖音上，越来越多的服饰消费者，追求情绪自由、崇尚时尚活力，更愿意为能拍出氛围感的穿搭买单，为能讲出品牌故事的直播间停留。

这个变化是值得关注的，因为这种转变，为服饰品牌带来了全新的机会。

从过往大促数据来看，抖音电商的整体增长势能很强，生意机会大且用户增长快，其用户群体更呈现出“三高”特征：高活力、高消费、高学历。这背后，是一个追求品质生活、愿意为美好体验买单的消费群体正在形成。

当然，随着入局者增多，流量争夺也更激烈。服饰类目尤其明显，用户注意力更加分散。这就要求品牌不仅要抓住热点，更要创造热点，通过持续的内容创新保持用户黏性。

面对这样的市场环境，服饰品牌需要重新思考经营逻辑：

从单纯卖货转向生活方式提案，从价格竞争转向价值输出。

我的一个观察是，在抖音做服饰生意，那些有过硬的产品、有打动人心的内容、会布局流量的商家，才能在今年618大促赢得最大增量。

这也就是“爆款+心智+全域”的三步策略。

02 策略玩法****用“爆品+心智+全域”解锁增长三连击

1. 第一击：爆品孵化

之前调研的时候，有个做童装的品牌商说了一句话我很认同，他说：货品即内容，内容即流量。在他看来，产品是引爆生意的牛鼻子。

今年618大促，巨量引擎也提出了爆品孵化的方法，显示出「品」的重要性。

在抖音上，因为消费人群不同、需求不同、场景也不同，所以女装和男装的打爆方法是不一样的。

今年女装爆品需承接「功能需求」与「情绪价值」。前者诸如防晒衣、鲨鱼裤等功能性产品，走的就是科技美学路子，依赖的是理性决策的路径，主打「因为信任，所以购买」。

△ 女装承接「功能☓情绪」需求

这个时候商家的策略就是一个「背书」，具体方法有三个：

技术的支撑，突出产品功能参数，如防晒衣UPF值、鲨鱼裤凉感系数，用实验室数据建立信任。

名人的推荐：明星代言+达人种草，例如让明星穿防晒衣爬山实测，达人拍短视频展示鲨鱼裤弹性。

机构的背书：联合权威机构认证，或绑定抖音官方IP活动提升可信度。

当然类似裙子、T恤等服饰，走的还是老路子：注重风格和情绪价值，用情感连接创造溢价空间。

这里的方法就更多了：

可以紧扣热点结合策略，敏锐捕捉抖音热搜榜、挑战赛及明星动态中的流量密码，将季度流行元素如「多巴胺穿搭」「Y2K风」融入设计。

也可以借势IP联名破圈，与国潮设计师、热门动漫或影视IP推出限定系列，完成跨圈层引爆。

另外，还能邀请具有鲜明个人标签的垂类达人（如职场轻熟风穿搭博主、街头潮流ICON）试穿演绎，精准触达目标人群。

男装和女装的爆款逻辑不同，其关键在于将好的货品与场景消费连接起来。

△ 男装做好特色货品的节点爆发

男装商家需要踩准几个关键波段：父亲节的孝心经济赛道、618大促的囤货心智赛道。每个波段都需要定制“场景钩子”——比如父亲节用新中式中山装唤醒文化认同，大促期反季羽绒服礼包没准能激活消费者的逆向消费决策。

2. 第二击：心智培育

今年618，抖音对品牌心智的理解有了一个新的高度，它梳理了心智的三个层次：商品心智-场景心智-品牌心智。

我认为这一拆解是一个不小的创新，仔细讲一讲。

众所周知，在抖音平台，心智可以理解为内容具像化的联想词。

首先是商品心智，是以商品卖点为主的心智。比如面料技术、款式、风格、功效功能、原产地等商品关键词。

其次是场景心智，让消费者在特定情境下能想到对应的品牌。比如使用场景、人群、痛点、产品用法等关键词。品牌需要通过不同生活场景的内容创作，建立场景+产品的品牌联想。

第三是品牌心智，这关系到消费者对品牌的整体认同，主要涉及身份认同、市场地位、服务体验等。当用户不仅记住产品功能，还能感受到品牌传递的价值观时，就建立了更深层的连接。

对于这三层心智，我的理解是，这是一个品牌资产的升级过程**：品牌要完成一个“知道你”到“需要你”，再到“只选你”的过程。**

对服饰商家来说，做好心智培育，我认为有两点非常重要：

1、做多层心智，比做单层心智要好；

2、保持心智的一致性非常重要。

巨量引擎给提到了一个案例，我认为很有启发，分享给各位：

A和B都是经营夏季薄款休闲裤的商家，产品价格都在130元上下，他们的自播场内容相近，广告投放力度也齐平，但是两者在大促的生意却差了整整4倍。

探究背后的原因后发现，问题出现在不同的心智培育策略上：

品牌A从材质选择开始，围绕“透气”的心智，就开始做“科技面料”、“冰丝”与“吸湿排汗”等产品关键词。这些材质对应的夏季高温、户外运动等具体场景，恰好覆盖了消费者对透气需求最强烈的真实痛点场景——高温、出汗、高强度活动。而主打的“销量第一”的品牌心智又为品牌实力提供了市场验证的背书。

相比之下，品牌B也主打“透气”心智，商品心智上采用柔软的莫代尔材质，但在场景上，他只突出了通勤场景，场景覆盖也不够立体；另外品牌又强调轻商务定位，这与透气功能的关联较弱，最终没能在用户心里占据有利位置。

我们试想一下：当消费者在烈日下徒步、健身房挥汗时，品牌A的科技面料、运动场景和户外品牌形象会自然形成叠加效应，在用户心智中刻下“专业透气专家”的烙印，生意就自然好了。

**3.**第三击：全域提效

在618这样的电商大促期间，服饰商家都在抢流量、抢用户，而核心在于把自播、达播、短视频、商城和生活服务这几个场域的流量都调动起来。

其中，自播作为生意的主战场，通过常态化运营和场景创新稳定大盘流量，提升承接与转化效率；短视频则扮演增长引擎角色，商城则聚焦高价值用户。各模块协同下，实现流量从获客到转化再到利润保障的全域提效。

这里我想重点提一下品牌自播。在今年618期间，爆单型内容直播间会获得更多的支持。

爆单型内容直播间，是行业中通过特色直播内容形式，让电商流量转化能力优于行业平均水平的直播间。这种直播间不单纯依靠货品低价促销，而是靠人设、创意场景、超级货品这些内容层面的差异化来吸引用户。

这种直播间主要得益于抖音对流量分发机制的升级：过去自然流量可能更依赖算法随机分发，但现在平台明显在引导商家通过特色直播内容主动获取电商流量。

按照人货场的分类，爆单型内容直播间主要分为三大类：

首先是“人”的元素，利用明星、网红达人或企业高管作为重磅嘉宾进行直播，借助名人效应吸引大量粉丝围观购买；

其次是“货”的策略，主打新品发布、限量联名商品等超级货品，通过独有性和稀缺性激发消费者购买欲望；

最后是“场”的场景打造，如工厂探秘、户外实景或时装走秀等创意场景，为消费者提供沉浸式购物体验，增强互动感和购买冲动，从而实现销量爆发。

今年618期间，给服饰商家一个建议：做「重磅嘉宾+」的模式，提升大促上限。具体来说：

原有模式如总裁进播、达人进播及户外直播等模式基础上，结合平台IP、热点及短剧营销资源，能够创造更具话题性与互动性的内容，吸引用户主动参与并分享，从而扩大活动影响力。另外重磅嘉宾+秀场演出等形式，不仅提升直播间的娱乐性，还能通过名人效应带动产品销售。

此外，产品发布会的引入能够制造新鲜感与稀缺感，激发用户的购买欲望。通过多形式的策略组合，618大促能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现销售目标与品牌影响力的双重提升。

此外，巨量引擎还升级了品牌广告权益，「进店保」「进播保」「搜索保」专属权益上线，为商家提供“进店量”“进播量”“搜索量”的确定性预估，如未达到对应档位的保障量级，商家根据赔付政策申请保障赔付。

除了爆单型内容直播间，服饰商家还有很多玩法在618期间引爆生意。

达播作为流量破峰的抓手，商家可以用巨量星图的「短直达人」模式扩充流量规模，目前已经有8000多个达人和300多位明星开放合作。

短视频作为增长引擎的角色。商家可以借助巨量星图T+S一站式采买优质素材 ，单条均价能做到1000元内，ROI能大于2。同时还能借助AIGC能力降低素材生产成本，卡审素材一键修复，主力素材裂变爆款，提升生意增长的效率。

商城是利润的保障。618大促，服饰商家必选巨量千川商品全域推广，数据显示，整体GMV提升20%-30%。

最后，生活服务场景也是生意增长的新蓝海，有实体门店的商家可以借助新店开业、新品发布、城市出游等新场景引流蓄水。

03 平台激励****今年618大干一场！

巨量引擎今年618给商家准备了不少实实在在的激励政策。

首先是巨量千川这边，参与门槛降低了，商家最高能领到100万的消费返现红包，还有上亿的流量激励等着拿。

品牌广告的激励也很丰厚，Q2不仅有基础返点，做得好的还能拿到额外增量奖励。重点推的三个产品都有专属福利：恒星计划给点位配送，种草通发AD红包，商城品广直接给巨量千川红包，相当于平台掏钱帮商家打广告。

巨量星图的政策更给力。做短视频和直播的商家注意了，短直任务最高能拿1.5万返点，流量激励方面短视频给15%、直播给20%。招募任务也升级了，现在平台保量话题曝光和达人CPM，还允许用巨量千川追投加码，相当于给商家上了双重保险。