鸣鸣很忙IPO前巨额分红超5亿：营销费用狂飙数倍，毛利率弱于好想来_风闻

《港湾商业观察》廖紫雯

日前，湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司（下称：鸣鸣很忙）递表港交所，保荐机构为高盛、华泰国际。

作为一家以加盟模式为主的食品饮料零售商，鸣鸣很忙凭借其旗下的“零食很忙”和“赵一鸣零食”两大品牌，在休闲食品饮料市场迅速扩张。截至2024年12月31日，公司拥有14394家门店，覆盖中国28个省份，其中约58%的门店位于县城及乡镇。

然而，公司2024年虽实现营收393.44亿元，但毛利率仅为7.6%，净利润率为2.1%，低毛利特征明显。

与此同时，公司销售及营销开支在2024年大幅增长，达到14.76亿元，且在IPO前进行了大额分红，三次累计分红达5.26亿。​

分红累计5.26亿，毛利率弱于最大对手

天眼查显示，鸣鸣很忙成立于2019年。2024年，公司录得GMV达555亿。根据弗若斯特沙利文，按2024年休闲食品饮料GMV计，公司是中国最大的连锁零售商；按2024年食品饮料GMV计，公司亦是中国第四大连锁零售商。

公司拥有零食很忙和赵一鸣零食两个品牌。其中零食很忙由晏周于2017年3月在湖南长沙创立，赵一鸣零食由赵定于2019年1月在江西宜春创立。两家公司于2023年11月完成合并，组成鸣鸣很忙集团。

在合并事件中，2023年11月，湖南零食很忙商业连锁有限公司（后更名为鸣鸣很忙）收购宜春赵一鸣食品科技有限公司87.76%股权，并于次日完成股权变更登记。但该公司未依法向国家市场监督管理总局申报经营者集中，违反了《反垄断法》相关规定。

2025年1月，国家市场监督管理总局对鸣鸣很忙作出行政处罚决定，认定其行为构成违法实施经营者集中，但不具有排除、限制竞争的效果。最终对鸣鸣很忙处以175万元罚款。

自2023年12月起，公司开始合并赵一鸣零食的财务资料。此次招股书披露，2022年-2024年（下称：报告期内），鸣鸣很忙实现收入分别为42.86亿、102.95亿、393.44亿；经调整利润净额（非国际财务报告准则计量指标）分别为0.81亿、2.35亿、9.13亿；年内利润分别为0.72亿、2.18亿、8.29亿。于往绩记录期间，增长主要是由于业务扩张，主要归因于门店网络扩张及赵一鸣收购事项。

鸣鸣很忙在招股书中指出，公司的量贩模式，解决了中国休闲食品饮料零售行业的痛点。

据悉，鸣鸣很忙的单店SKU数量一般不少于1800款，根据弗若斯特沙利文报告，公司单店SKU数量是同等规模商超中休闲食品饮料产品平均SKU数量的2倍。截至2024年12月31日，公司的产品SKU中约25%为与厂商合作定制。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳向《港湾商业观察》表示，鸣鸣很忙追求SKU数量是一个成功的因素，因为丰富的种类会让购物体验更加丰满，消费者可以一站式完成心愿清单，看到有新意的产品也会额外买单，从客单价来讲也是一种促进。SKU多样化在未来也是休闲零食的趋势，会逐渐扩展到饮料、日化、文具等等便利性的商品，满足消费者的各种需求。

同时，招股书介绍，公司重新梳理、极大简化了从生产到终端销售的各关键环节。公司绝大多数产品由厂商直供，并通过门店网络直接面向终端消费者。根据弗若斯特沙利文报告，基于重构的供应链和显著的规模效应，公司的产品平均价格比线下超市渠道的同类产品便宜约25%（基于对集团与超市渠道一篮子常见休闲食品饮料产品的价格对比分析）。

但毛利率方面，报告期各期，鸣鸣很忙的毛利分别为3.19亿、7.72亿、29.99亿，毛利率分别为7.5%、7.5%和7.6%，净利润率分别为1.7%、2.1%和2.1%，经调整净利润率则分别为1.9%、2.3%和2.3%。

在外界看来，鸣鸣很忙最大的竞争对手莫过于好想来，好想来母公司为万辰集团（300972.SZ）。同一时期，万辰集团毛利率分别为15.97%、9.30%和10.76%；净利率分别为7.56%、-1.57%和1.87%。

不难看出，在毛利率方面鸣鸣很忙弱于万辰集团，而净利率方面有所反超。不过在今年一季度，万辰集团毛利率为11.02%，净利率为3.59%，均持表现不错。

值得关注的是，截至2023年及2024年12月31日，公司分别支付股息1.94亿、3227.9万；于2025年3月29日，根据股东决议，公司向股东宣派股息3亿，并于2025年4月支付。三次分红金额累计达5.26亿。

股权结构方面，截止最后实际可行日期，鸣鸣很忙的控股股东为晏周和赵定。晏周直接持有公司25.75%的股权，并通过6个持股平台控制14.16%的投票权，合计控制39.91%的股权。赵定通过宜春鸟窝持有公司22.69%的股权。晏周和赵定通过一致行动协议共同控制公司，合计控制约62.60%的投票权。

两巨头的激烈竞赛，到底谁能胜出？

截至2024年12月31日，鸣鸣很忙拥有由14394家门店构成的网络，其中有约58%位于县城及乡镇。截至同日，门店网络已覆盖1224个县，在中国所有县城中覆盖率达到约66%。

鸣鸣很忙主要通过加盟模式经营，授权加盟商通过加盟店以公司的品牌销售休闲食品饮料，公司收入主要来自向加盟商销售商品及加盟服务费。

各期，公司的加盟店数分别为1898家、6569家、14379家，占比分别为99.8%、99.8%、99.9%；自营店数分别为4家、16家、15家，占比分别为0.2%、0.2%、0.1%。

期内关闭的加盟店数目分别为14家、44家、273家；期内开设的新加盟店数目分别为1089家、4715家、8083家。

鸣鸣很忙表示，公司在此期间关闭门店的原因包括不符合运营标准及公司无法控制的其他原因而关闭的相关门店。

各期，门店GMV总额分别为64.47亿、153.25亿、555.31亿；订单总数分别为1.75亿、4.23亿、16.15亿，每家门店日均单量分别为3.85亿、3.88亿、4.52亿。

2023年的GMV总额及订单总数包括零食很忙于整个年度的GMV及订单总数及继2023年11月完成赵一鸣收购事项后赵一鸣零食于2023年12月的GMV及订单总数。2024年的GMV总额及订单总数包括两个品牌于整个年度的GMV及订单总数。

截至2024年末，万辰集团门店数量达到14196家，而公司在2023年末的门店数量还只有4726家，一年时间新增门店9776家，平均一天开26家店。

换言之，万辰集团门店与鸣鸣很忙相比仅相差200家左右。信达证券在今年4月末的研报中指出，目前零食量贩业态在零食品类的效率竞争优势仍突出，预计阶段性表观单店下降不影响业态长期向上发展趋势。万辰集团和鸣鸣很忙门店数量接近，行业格局确立，万辰通过23-24年快速开店验证了业态的竞争力和团队的能力，往后建议更加关注内生经营质量。

华源证券2月末的研报也表示，得益于高性价比零售本质，在当前消费降级背景下，零食量贩行业快速增长，预计至2027年行业规模可达1547亿，2019-2027年CAGR达28%，目前全国零食量贩门店合计26000+家，竞争格局上，很忙系与万辰系遥遥领先，零食有鸣/糖巢/零食优选紧随其后，呈现“两超多强”格局，地区维度上，北方市场由于布局较晚，当前处于圈地跑马阶段，仍有较多空白市场待挖掘，具备先发优势的企业后续可获较大市场份额，预计未来市场份额持续向头部集中。

林岳则指出，鸣鸣很忙近年来走上了增长的快车道，主要是通过并购、加盟等方式来达成，目标也非常明确，就是做大规模之后谋求上市，期间也关停了一些经营不好的店，但盈利低的问题仍然没有解决，这是严重依赖加盟及供应链所导致的，过分的追求规模效应，未来在管理和发展过程会遇到很多挑战，如终端服务投诉、加盟商不赚钱等问题。

林岳认为，保证加盟商利益是重中之重，因为鸣鸣很忙需要靠大量的加盟来覆盖下沉市场，门店越多，供应链议价能力就越大，但是从当下的情况来看，零食市场已开始趋于饱和，需要在业务模式、品类创新、服务体验上去找增量。这也是为什么一些零食品牌开始考虑折扣超市的模式。另一方面，社区门店也是未来争夺的重要领地，更小的店、更密集的布局，向社区服务的模式去发展迭代。​

营销费用狂飙数倍，消费者口碑要重视

报告期各期，鸣鸣很忙的销售及营销开支分别为1.59亿、3.25亿、14.76亿。其中，2024年，销售及营销开支较2023年大幅增加11.51亿，整整翻了4.5倍。

其中营销及推广费用分别为4167.5万、4896.1万、1.77亿，占比分别为26.2%、15.1%、12.0%；员工薪酬分别为8185.8万、1.74亿、8.16亿，占比分别为51.4%、53.5%、55.3%；差旅及办公费用分别为973.2万、4011万、2.52亿，占比分别为6.1%、12.3%、17.1%。

鸣鸣很忙表示，2024年销售及营销开支同比增加353.9%，主要由于(1)员工薪酬增加6.42亿，归因于公司有更多的销售及营销人员来支持不断扩大的业务运营，并向合资格销售及营销人员授予股权激励。此外，该增长也是因为2024年是赵一鸣收购事项后的第一个完整财政年度；

(2)差旅及办公费用增加2.12亿，归因于门店网络的扩展需要公司的销售及营销人员及门店督导增加出差频次，以及其需要更多的办公空间。此外，该增长也是因为2024年是赵一鸣收购事项后的第一个完整财政年度；

及(3)营销及推广费用增加1.28亿，主要与扩大营销工作有关，包括代言、线上及线下广告以及营销活动。此外，该增长也是因为2024年是赵一鸣收购事项后的第一个完整财政年度。

在消费者口碑方面，截止2025年5月21日，公司旗下品牌零食很忙在黑猫投诉平台共计拥有516条投诉量，其中已完成497条。消费者投诉涉及“食物变质、吃出虫子毛发等异物、店员态度差”等方面。

赵一鸣零食在黑猫投诉平台共计拥有1070条投诉量，其中已完成981条。消费者投诉涉及“会员日虚假宣传、称重有问题、吃出异物、食品变质发霉”等方面。

此外，在抽查方面，2024年5月，高安市市场监管局通报高安市赵一鸣零食瑞阳东区店经销的玫瑰鱼（香辣味）涉嫌生产环节超范围使用食品添加剂。具体为苯甲酸及其钠盐项目不符合GB2760-2014《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》要求，检验结论为不合格，违反了《食品安全法》，监管部门对其处没收违法所得、罚款的措施。

2024年8月21日，广东省市场监管局披露，汕尾市城区赵一鸣零食店销售的奶油味瓜蒌籽和揭阳市榕城区赵一鸣食品店销售的酱花生（川香麻辣味），大肠菌群均不符合食品安全国家标准规定。

2024年8月23日，广东省市场监管局披露，潮州市潮安区金石镇赵一鸣食品店销售的开口松子，其过氧化值（以脂肪计）不符合食品安全国家标准规定。

另据天眼查显示，2023年5月9日，宜春市赵一鸣商贸有限公司因违反税收管理，国家税务总局宜春市税务局第一稽查局依据《中华人民共和国税收征收管理法》第六十四条第二款，处以少缴税款0.5倍的罚款，罚款金额179907.16元。处罚事由为，2019-03-06至2022-12-31，少缴增值税，印花税，城市维护建设税，企业所得税。（港湾财经出品）