抖快红B再争「知识区」，牌局能否突变？_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/厚码。

时隔四年，抖音又一次以鲶鱼姿态搅动知识区。

今年4月，抖音发布“抖音知识创作砥砺计划”，宣布将聚焦自然科普、前沿科技、人文社科、名校名课四大创作方向，投入专项流量持续激励优质内容。不久后的4月底，抖音向500名月度精选创作者颁发实体奖杯，其中不少都是泛知识博主，他们中有人用十几个小时解读红楼梦，也有人以读书博主的形式针砭时弊，可见抖音对知识区内容的持续加注。

抖音知识创作砥砺计划

抖音更是开拓出“抖音精选”这款独立app，用抖音官方的话来说，“抖音精选是抖音上优质内容的聚合，也代表了平台上最先进的内容创作方向。”

相比之下，向来以中长视频见长的B站在知识区的动作稍显低调，基本是日常可见的定期运营动作，长期以来养成的用户心智，也让B站仍是大多数用户心中的学习大本营。另一边的快手、小红书，并没有在视频长度上纠缠，而是结合各自的平台特色，锚定了不同的知识内容方向。

快手用户倾向于学习实用干货，《2023快手泛知识报告》显示，“学会”和“有用”是评论区出现频次最高的两个关键词；小红书用户对于两性关系的探索学习更为热切，既包括生理知识、女性意识，也涵盖社会现象、家居生活指南，更命中女性用户的关注点。

《2023快手泛知识报告》

毫无疑问，各家都不愿意放弃“知识区”这一极具赋能感的赛道，彼此争夺之处各有特色，却又相互影响。

知识区的硝烟，已经在无形中弥漫开。抖快红B，将在知识区再次展开新一轮的激烈交锋。

01 首次交锋，各自为营

2020年，能称得上是内容平台抢滩知识区的元年。

当年6月，B站正式上线一级分区“知识区”，并打出“学习平台”的宣传口号，11月，B站11周年宣传片里更是高调喊出，“B站是一个学习APP”的口号。

B站11周年宣传片

同样在这一年，字节旗下的西瓜视频和百度旗下好看视频双双入场，前者挖来李永乐、巫师财经等一众头部知识创作者；后者则提出“帧视频”的概念，强调将知识含量浓缩到每一帧视频当中。

到了2021年，知识区的战火烧的更旺。

快手推出主打知识类内容的“快手新知播”IP，拓展平台用户获取新知识的渠道。在三个月的时间里，一共有3000多位知识类创作者和60多家头部机构在快手开播，开播场次超过7万，总在线观看超过33亿。

同年12月，2021年12月，抖音正式推出“学习频道”，功能入口位于应用首页左侧的“同城”页面内，点击切换可将学习频道设为常驻入口。

知识区，一度成为短视频平台争抢的香饽饽。

清华大学新闻与传播学院智媒研究中心发布《学无界，共此间-短视频直播与知识学习报告》

对于其爆火的原因，是知识类视频可以在有趣之外再多给用户带来获得感，降低负罪感，从而让用户觉得“真学到东西了”。知识类视频的长尾效应也尤为显著，即便在发布数年后，仍然言之有物，不会像每月都在更新换代的网络神曲一样快速过时。

正因如此，内容平台在知识赛道迎来了最早版本的“百家争鸣”。

从博主分布来看，内容平台们各有侧重。

B站作为最早发力知识区的平台，坐拥罗翔、半佛仙人等独家头部UP主。在2020年百大UP主颁奖中，罗翔摘得“年度最高人气”奖，自2020年3月在B站发布第一条视频以来，成为B站有史以来涨粉最快的 UP主，也是继“老番茄”之后第二个粉丝破千万的UP主。

2020年百大UP主颁奖

同年的字节则是采取“挖人”战略。

2020年6月，拥有310万粉丝的知名财经知识类UP主“巫师财经”发布视频宣布与B站分道扬镳，选择投身西瓜视频，成为独家创作者。但耐人寻味的是，仅在2年后，“巫师财经”选择在2022年8月选择回归B站，原因或许出在他在西瓜视频的不耐受，虽然在2年时间内积累了503万粉丝，获赞数累计仅67.2万。

B站截图

快手选择从内容形式入手，选择了自己最擅长的“直播玩法”。

以“快手新知播”项目为例，一共涵盖十七个垂直领域，邀请了141位行业大咖，每天直播，3个月创造了125亿的总曝光。周期内，平均每3位快手用户，就有1位看过新知播。受邀直播嘉宾中，既有沈奕斐这类专业领域的大学教授，也有杨天真等大众熟知人物。

快手新知播

可以看出，早期内容平台对知识区的争夺主打一个包罗万象的广撒网，但能孵化出原生知识区博主的平台相对有限，用户也更倾向于对后者产生信任和依赖，这也就是B站能够在早期独占鳌头的原因。

02 有人紧跟，有人走向别处

这场知识区争夺战的转折点出现在2022年。

此时，内容平台的流量红利隐约已有见顶的趋势，博主们不再圈地自萌，也不再只做一家平台的“门面”，而是转向更多平台，挖掘新受众，何同学就是其中一个。

2022年10月，何同学在抖音发布了首条视频，将此前发于B站9分27秒的原视频进行了拆解和重新剪辑，做成1分钟以内的竖版短视频，使其更适配抖音的播放模式。

抖音截图

视频发布后，何同学1天抖音涨粉28万，视频的收藏量普遍高于评论量，不少抖友评论“有用”“有意义”“原来是这样”。

抖音对于何同学的入驻也给予一些流量扶持。当晚抖音App开屏出现了何同学的广告，上滑可跳转至何同学主页，其“抖音和ta的朋友们”官方公众号也发文欢迎何同学，期待他在抖音上“发布更多有趣的视频”。

在这之后，何同学仍会在抖音同步更新剪辑后的竖版视频，并且会发布仅限于抖音可观看的视频，目前抖音粉丝量达到322万，虽相比B站的1199万粉丝有一定差距，但对于观众而言最大的变化在于多了一个观看视频的渠道。

何同学B站和抖音主页

何同学不是第一个主打拥抱其他平台的博主，也没有像“巫师财经”一样跟B站分道扬镳。这种跨平台分发的模式，也被更多知识区博主所沿袭，如毕导、影视飓风等博主都相机在抖音开设了账号，诞生过百万以上的点赞视频。

就在知识区博主奔向抖音的同时，原本对标B站的中长视频平台西瓜视频却逐渐偃旗息鼓。内容行业归根结底依靠的还是渠道与内容，然而就西瓜视频的例子来看，虽然挖来了“巫师财经”等头部知识博主，但本身的渠道用户量有限以及本身的生态受限，难以带动博主的互动量和创作热情，影响长期耕作。

图源：网络

如此看来，由抖音孵化衍生出的子品牌“抖音精选”，则带着更强的抖音烙印，也更容易让用户加深印象度，更具生态效应，且选择的当下契机和扶持力度，也是对于中长视频生产者的一次“解困”。

抖音精选前身为2023年抖音上线的主打中长视频的app“青桃”，改名后与抖音打通了站内外双流量入口，与主站共享流量入口，用户数据也与抖音打通。但是在产品功能层面，抖音精选剔除电商、团购等功能，专注于内容本身，以视频内容为导向。

抖音精选截图

值得一提的是，抖音精选不仅包括知识类视频，也囊括部分囊括人文主义、或者独具小众质感的视频，这意味着抖音精选的押注相对分散，不再是紧追着“知识”一个点穷追不舍。

B站沿用的也是细致化的内容运营思路，在“知识区”一级分区以下，分设科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会六个二级分区。

随着AI这一新一轮知识点的普及，B站也成为AI厂商争抢的重点。2024年年中，陈睿对外声称B站是中国AI心智最强的社区，目前国内超过九成的AI厂商，都选择在B站与用户沟通。

B站宣传图

有人紧跟，也有人走向别处。

快手的知识区就向着“致富真经”等实用干货一路高歌猛进，这些知识源于用户自身的经验，真实具体，淳朴又充满生命力。比如教人做副业、做法律普法、从零基础学会办公软件等，追求更加简单易懂的方式去呈现知识，让人们更加易于接受和理解。

小红书虽未上线知识区，但基于用户对于两性话题的关注，一些性科普账号应运而生，比如单月小红书涨粉90万的“公主是用鲜花做的”，专注科普性知识，教女生如何正确认知和理解“性”这件事，分享各种恋爱观点。

小红书截图

中长视频的体裁，一定程度上承载了更多的内容信息量，也为知识传播奠定了基础。

从用户反馈来看，不同内容平台的氛围也截然不同，抖音评论区大多是“收藏”“看过”，B站就经常有用户发表长评论感想，快手则是交流实操经验，小红书聚焦讨论观点言论，更容易输出金句。

在当下，面对抖音精选再度夺人眼球，以及小红书、快手在各自优势上的精耕细作，作为“知识区”老大的B站不能再掉以轻心了，既需要进一步稳住财报盈利的“体面”，也需要诚恳地向中长视频创作者自己的“态度”。

03 要给出“真心”

“成立十六年来，我们持续为用户提供优质内容，而优质内容也是AI时代的入场券。目前，B站已经是全球最大、质量最高的中文视频语料库，而优质数据库对于AI来讲价值必然也更高。而且，高质量视频所携带的信息量文字无法比拟的。”2025年一季度B站营收达70.0亿元人民币，同比增长24%，在财报电话会议中，B站董事陈睿再度强调了“优质内容”的重要性。

这也无疑撕开了抖快红B进一步争抢“知识区”的另一种长远意愿，那就是在AI时代“高质量语料训练资源”的价值锚点可能性。

而回到本身社区生态问题，“知识区”存在的重要性毋庸置疑。

@米三汉 抖音截图

与此同时，对于用户而言，在短视频平台上能不能学到知识，也始终是一个有待讨论的议题。

有一种观点认为，知识类短视频其实就是娱乐类短视频的一体两面，并不能满足用户获得知识的需求，而是为了满足用户假装自己在学习的需求。这也能解释为什么知识类短视频能够成为潮流，而知识付费却不行。

知识类视频的优势在于它是完全免费的，并且所消耗的时间成本又很难感知，所以用户的“损失厌恶”心理无法被激发。

经历了娱乐同质化内容的过度洗礼之后，知识类短视频会给用户带来一种新鲜感和获取感，这或许才是这类内容在短视频平台受到欢迎的本质原因。

在B站做海洋科学科普的汪品先

无论是为AI时代储备“能源”，还是为了让用户的“体感”更丰富化，抖快红B对于“知识区”的争夺必然无法停下脚步，而对于生态里创作者而来，他们也早已对“为爱发电”这件事免疫，在这当下，“真金白银”或许才是他们想要的“真心”。

不用去挖“寡头”，而是让每一位创作者看到更多足够的“真心”，将是下一场“知识区”之战点燃的核心火苗。

多元化的知识内容，正在重新定义短视频的价值边界，也在测验每一位巨头玩家的“底气”。