从国民挚爱到十字路口，伊利“失宠”了？_风闻

曾几何时，伊利是国人餐桌上的常客，那句“滋养生命活力，让世界共享健康”的广告语，如同一股温暖的力量，深深烙印在每一个消费者的心中。伊利的牛奶、酸奶、奶粉等各类产品，凭借着优质的品质和广泛的市场推广，走进了千家万户，成为了国民信赖的乳业品牌，堪称“国民牛奶”。

然而，市场风云变幻，曾经辉煌无限的伊利，如今却陷入了业绩的泥沼。据2024年年报显示，伊利实现营业收入1157.8亿元，同比下降8.24%；归母净利润为84.53亿元，同比下滑18.94%。

这是伊利三十年来首次出现营收和净利润的双下滑，曾经一路高歌猛进的乳业巨头，如今似乎陷入了市场的泥沼，业绩的“双降”犹如一记重锤，无疑给一直以来看好伊利的投资者和消费者泼了一盆冷水。

曾经备受追捧的伊利，究竟正在被谁抛弃？又是什么原因让它陷入了如今的困境？

业绩“双降”：数字背后的警钟

回顾过去二十年，伊利在乳业市场中一路高歌猛进，营收和净利润持续增长，成为了行业发展的标杆。它的成长伴随着中国乳业市场的蓬勃发展，从国内市场的深耕细作，到国际市场的逐步拓展，伊利的版图不断扩大。

然而，伊利2024年的这份成绩单，无疑给市场敲响了警钟。营收1157.8亿元，同比下降8.24%；归母净利润为84.53亿元，同比下滑8.94%。这是自1993年以来，伊利首次出现营收和净利润的双降，打破了其连续多年的增长神话。

在此之前，伊利一直保持着稳健的增长态势，营收和净利润逐年攀升，成为了乳业的增长典范。从2003年到2023年这三十年间，伊利营收从62.99亿元增长至1257.58亿元，净利润从1.98亿元增长至104.29亿元，这样的增长速度和幅度，在行业内是首屈一指的。

可谁也没想到，2024年的“双降”却如同一记重锤，打破了伊利的增长惯性。曾经支撑伊利快速增长的市场红利逐渐消退，新的增长点尚未形成有力支撑，使得伊利在业绩上遭遇了滑铁卢。

深度剖析“双降”根源

那么在业绩“双降”的背后，到底隐藏着什么不为人知的原因呢？是行业大环境的变化，还是自身经营策略出了问题？又或者是其他因素在作祟？

（一）行业下行，需求疲软

近年来，乳制品行业整体面临着需求端持续疲软的困境。从宏观经济环境来看，经济增长的放缓以及消费者消费观念和消费习惯的转变，对乳制品市场产生了深远的影响。

随着人们健康意识的提升，消费者对于乳制品的品质和营养成分有了更高的要求，不再仅仅满足于基本的乳制品需求，而是更加倾向于选择有机、低脂、高钙等特色乳制品。消费者的消费选择更加多元化，除了传统的牛奶、酸奶等乳制品，植物奶、坚果奶等新兴饮品也逐渐进入消费者的视野，分流了一部分乳制品市场的份额。

                                                                                                              2024年，乳品全渠道销售额继续下滑。图片来源：尼尔森IQ

市场供需失衡的问题也日益突出。在供给端，国内乳制品产能不断扩张，奶牛存栏量持续增加，原奶产量逐年上升。而在需求端，乳制品的消费增长却相对缓慢，甚至出现了下滑的趋势。这导致了市场上乳制品供过于求，价格竞争激烈，企业的利润空间受到严重挤压。

在这种市场环境下，伊利作为行业的龙头企业，也难以独善其身，业绩受到了市场供需失衡的严重冲击。 需求的疲软使得伊利的产品销售面临着巨大的压力，市场份额不断被竞争对手蚕食，营收和净利润的下滑也在情理之中。

（二）液态奶受挫，基本盘动摇

液态奶作为伊利的核心业务，一直以来都是其营收的主要来源。然而，近年来，伊利液态奶业务却遭遇了严峻的挑战，市场份额下滑，销售额下降，这无疑动摇了伊利的基本盘。

价格战的硝烟弥漫是导致伊利液态奶受挫的重要原因之一。在乳制品市场竞争日益激烈的当下，各大乳企为了争夺市场份额，纷纷打起了价格战。伊利也不可避免地卷入其中，不得不通过降价促销等手段来吸引消费者。

据农业农村部监测数据显示，截至2024年底，全国10个主产省生鲜乳销售均价为3.11元/公斤，比2023年年末均价相比下降了15.03%，这也是生鲜乳价格连续三年下降。原奶价格的下行，使得乳企的成本压力虽然有所减轻，但也带来了一系列问题。

频繁的价格战使得产品价格不断下降，企业的利润空间被进一步压缩。长期的价格竞争也容易让消费者形成价格敏感型消费习惯，一旦价格恢复，消费者的购买意愿可能会大幅下降，这对伊利的品牌形象和市场份额都产生了不利的影响。

（三）高溢价收购，澳优成“双刃剑”

2022年，伊利以62.5亿港元入股澳优，获得34.33%的澳优已发行股本，并通过要约收购增持至52.7%，成为澳优控股股东。这一收购举措在当时引起了市场的广泛关注，伊利希望通过收购澳优，进一步拓展其在奶粉及奶制品领域的业务版图，提升市场竞争力。事与愿违，这一高溢价收购如今却成为了伊利业绩的拖累。

从财务数据来看，澳优的业绩表现并不理想，这也导致了伊利对其计提了高额的商誉减值。2024年，伊利对澳优乳业商誉减值带来的30.37亿元拖累，成为其净利润下滑的重要原因。虽然澳优在羊奶粉业务方面具有一定的优势，佳贝艾特羊奶粉销量与销售额全球第一，但整体业绩的不佳以及市场环境的变化，使得伊利的收购战略未能达到预期的效果。

澳优与伊利在业务整合和协同发展方面也面临着一些挑战。不同企业之间的文化差异、管理模式差异以及市场定位差异，都需要一定的时间和精力去磨合和调整。在整合过程中，如果不能有效地解决这些问题，就可能导致业务协同不畅，影响企业的整体运营效率和业绩表现。

（四）竞争对手的冲击

在乳制品市场这片激烈竞争的战场上，伊利面临着来自众多竞争对手的强大冲击。

蒙牛作为伊利的老对手，多年来一直与伊利在市场份额、产品创新、品牌营销等方面展开着激烈的角逐。蒙牛通过不断加大研发投入，推出了一系列具有竞争力的产品，如特仑苏有机奶、纯甄酸奶等，这些产品在市场上获得了广泛的认可，吸引了大量消费者。蒙牛还积极拓展销售渠道，加强与电商平台、便利店等的合作，提高产品的市场覆盖率。在品牌营销方面，蒙牛也投入了大量的资源，通过赞助热门综艺节目、举办各类促销活动等方式，提升品牌知名度和美誉度。

光明乳业作为区域乳业的佼佼者，在奶源品质、生产工艺和市场推广方面也具有较强的实力。光明乳业注重奶源的品质把控，拥有自己的优质牧场，确保了原奶的新鲜和安全。在生产工艺上，光明乳业不断引进先进的技术和设备，提高产品的质量和口感。在市场推广方面，光明乳业凭借其在华东地区的深厚市场基础，通过开展本地化的营销活动，与消费者建立了紧密的联系，在区域市场上占据了较高的市场份额。

在这些竞争对手的多重夹击下，伊利在市场竞争中面临着巨大的压力，其市场份额、销售额和利润都受到了不同程度的影响，这也成为了伊利业绩“双降”的重要外部因素。

结语：未来在何方？

伊利的未来充满了不确定性，它既面临着诸多挑战，也拥有不少机遇。从挑战方面来看，市场竞争依然激烈，乳制品行业需求疲软的态势短期内难以彻底扭转，年轻消费者市场的重新争夺也并非一蹴而就，海外市场的拓展也存在着各种风险。

不过，为了应对挑战，抓住机遇，伊利可以从以下几个方面进行破局。首先，迎合年轻人的喜好，将产品与文创、二次元等年轻人喜欢的元素进行融合。比如与热门动漫、游戏IP合作，推出联名款产品，吸引年轻消费者的关注。通过举办线上线下互动活动，增强与年轻消费者的互动和粘性，提升品牌在年轻群体中的知名度和美誉度。

其次，加大研发投入，深入挖掘消费者的潜在需求，推出更多具有特色和差异化的产品。针对不同消费群体，开发个性化的乳制品，如针对健身人群的高蛋白、低脂肪乳制品，针对老年人的高钙、易消化乳制品等。利用先进的技术和工艺，提升产品的品质和口感，满足消费者对高品质产品的需求。

最后，积极拓展海外市场，加大对国际市场的投入和布局。通过建立海外生产基地、研发中心和销售网络，更好地了解和满足当地消费者的需求，提升品牌的国际影响力。加强与国际乳业企业的合作与交流，学习借鉴先进的技术和管理经验，提升自身的竞争力。

伊利的故事，是中国乳业发展的一个缩影，它见证了行业的辉煌，也面临着当下的困境。从 “国民牛奶”到业绩“双降”，伊利的经历让我们看到了市场的风云变幻和企业发展的不易。未来，伊利能否突破困境，重回增长轨道，让我们拭目以待。