618倒计时：3招破解家居家电行业增长困局_风闻

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新眸原创·作者 | 鹿尧

2025年的618，注定是家居家电行业的“关键战役”。

作为电商上半年最大的促销活动，618对于家居家电行业来说，不仅有国补以旧换新风口、年中消费冲刺、承接下半年市场的关键时期，还恰逢夏季这个家居家电使用高峰期，提前释放季节性需求。

但光鲜背后仍藏隐忧：传统电商流量成本高涨，限制了商家触达更广泛消费群体的能力，一些直播间的GMV增速甚至趋于停滞，曾经无往不利的“低价促销”策略也正在失效。

挑战背后，是家居家电品牌商家们最关心的三个命题：哪里有新消费者？如何打造爆品？怎么放大生意规模？

当行业站在存量竞争与寻求“确定性增长”的十字路口，抖音日均播放破亿的“家场景”内容池，给出了新的解题思路。

在这里，既能看到消费者为“露营冰箱+电烤炉”组合买单的场景式消费，观察到银发群体通过“适老化家电科普视频”完成的决策链路，也见证过不少品牌直播大场在大促首战即爆发的增长奇迹。

巨量引擎报告显示，过去一年，抖音家电行业GMV同比增长67%，从内容种草到交易转化的效率明显高于传统平台。

今年618， 针对家居家电行业，巨量引擎提出了“人群、货品、点位、心智”的 4 大618玩法，助力商家把握618大促确定性生意增量。

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解码家电618增长困局与机遇

回顾历年618，许多商家依旧依赖“老战术”，采买流量，收效却甚微，渠道新客转化率问题尤为突出，传统电商“搜索+推荐”的“人找货”模式已显滞后，除此以外，以往“价格为王”的促销单品逻辑，在消费升级浪潮下，愈发难以打动用户。

家电作为耐消品，价格高、更换周期更长，如果仅考虑基础功能属性，很难说服用户换新。但如果转变思路，用“场景化货盘”策略激发消费者需求，或许会带来不一样的结果。

典型的例子，越来越多消费者愿意为“智能家居联动体验”和“家电套系”买单，组货时搭配“生活场景”成为对用户理想生活构建思路的一种表达。

内容电商的强互动性与沉浸式体验，为场景化货盘提供了天然沃土。比如在抖音电商的生态里，场景化货盘的魅力在于“把产品放进了生活剧本”—— 不仅仅是卖家电，也是在分享一套用家电解决某类生活问题的完整方案。

再比如近两年比较火的宠物空气净化器，主播将机器置于满是猫毛的房间内，镜头拉近能清晰看到净化器滤网逐渐被细密的猫毛覆盖，房间内飘飞的猫毛肉眼可见地减少，这一幕不知戳中了多少养猫人的痛点。

除了宠物家庭，针对新房和雾霾地区，通过现场演示和对比开启净化器前后的空气质量，用真实、直观的画面呈现产品价值，比任何形式的文字都更有说服力。

将痛点具象化、解决方案产品化，思考如何用“货”讲好让用户向往的生活故事，场景化货盘的意义，是用真实需求的情感钩子，让耐消品的高客单价转化为“投资理想生活”的合理性。

随着家居家电行业线上化超过50%，市场回暖、国补刺激下，为了加速“种草-决策-购买”的转化，这个过程中，抖音成为最佳助攻 —— 平台永远偏爱“能让用户停留、互动、共鸣”的场景化内容，而场景化货盘，正是打开这扇流量大门的钥匙。

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家居家电行业大促爆单

把握有这几点就够了

在以往电商语境里，“大促”常被等同于“流量大战”。商家们习惯用“GMV=流量×转化率×客单价”的公式来计算增长，却忽略了“用户场景化需求”这个关键变量。这就导致平台虽然擅长匹配用户的“即时搜索”，但“场景需求”却很难被捕捉。

巨量引擎希望打破这种短视思维，相比“买流量冲销量”，帮助商家从用户和行业视角出发，构建更持续的生意。

在抖音，“场景需求”与“人群洞察”本质上是一体两面，换句话说，场景是人群洞察的表现形式，而人群是场景价值的支撑，这样一来，场景化货盘与用户之间的匹配会更高效。

今年618，商家要拓展人群增量，关键就是要切中用户需求的核心场景。

去年以来，国补激发了大量消费者以旧换新的需求，与此同时，越来越多的商家将抖音作为主要的上新阵地——这些都是具体的场景。

商家之所以选择抖音，一方面看中了平台庞大的流量优势，短视频+直播的内容营销力能快速引爆新品。

另一方面，平台有丰富的流量资源供给，比如具备定向推荐能力的话题IP，像“家有宝藏新品”、“抖音商城超级品牌日”，以及围绕“疯狂国补日”等热点的特殊策划，都能给商家带来不错的借势效果。

在提供丰富场景的同时，为了帮助家居家电品牌更快找到自身定位，更好地切中不同的消费人群，巨量引擎为家居家电品牌梳理了3层TA人群，从最核心的品牌优势人群到品类摇摆人群，最后是潜在消费人群。通过巨量云图的人群诊断功能，可以清晰的查到自身品牌所处的“攻守态势”，从而决定下一步是需要加强种草规模还是提升人群渗透率。

回到我们前面所提到的场景化需求上，巨量引擎针对家生活人群还提供了9大态度人群包，里面按照人生不同阶段，将主要消费者划分为初入职场、二人世界、结婚生子、不惑之年四类，并进一步细分场景诉求。

例如初独立青年，这类人群强调流动生活，喜欢淘宝藏好物，因此更适配个护、厨房等小家电产品；而新家庭里的“幸福守护家“，为了打造舒适港湾 ，往往追求物美价优的生活电器和品质大家电。

在此基础上，商家就能够确定自己产品的种草方向——是为了构建产品技术心智，还是通过“人群细分 × 场景适配”提升精准转化效率，亦或是用不同的价格带来锚定特定人群？再进一步筛选出合适的达人，制定更清晰的种草方案。

和找准人群一样，组货也是一门学问，但常常被忽视。以往家电长期处于论件买的阶段，品牌聚焦单品功能（如冰箱容量、空调能效）与价格竞争，对组货的场景化、协同价值并不够重视。再加上市场“刚需导向”的购买习惯，消费者对组货的认知停留在 “凑单优惠”，而非 “品质生活解决方案”。

在抖音，对于家居家电品牌来说，组货的意义不仅是为了短期促销，更是品牌形象升级的重要契机。而落到具体的方式上，最好的打法，一个是推新品，另一个是打爆品。

大促的新品怎么推？首先要抓住产品卖点，例如智能锁融入AI科技，强调功能升级；科学护腰的坐姿矫正椅，凸显独家技术的专利效果；更直接的方式，是切中用户多个痛点并给出统一方案，如围绕“母婴护理、卫生清洁“等高频场景，解决弯腰抬盖、加热等痛点而推出的智能马桶。

这种以用户场景化的需求为原点的推新策略，通过趋势卖点（功能、专利、痛点）捕捉市场机会，进一步梳理出高增长类目，针对不同人群和节点制定场景化打爆策略，最终可以实现爆品驱动的商业增长。

而对于一款爆品来说，相比追求短期冲量，商家更关心的问题是“如何卖更多、卖更久”？

基于这个问题，巨量引擎给出了三个解决方向：一是用好抖音的内容生态，依据产品的不同阶段，多多进行内容创作来借热点，蹭热点，把产品在消费者眼前刷够存在感；二是集中力量打造出经典款，围绕经典款打造系列品，如洗烘一体，在此基础上进行产品迭代，这样一来，既强化了心智，也无形中提高了客单价。

从“人”到“货”，每一步都与“内容”紧密相扣，而今年618，抖音爆单内容直播间被重点发力——相比传统的“促销直播间”，数据显示，无论是直播间内容访问量、点击率，还是交易场的实际转化和GMV、广告投放的ROI，爆单内容直播间的表现都明显高于大盘均值。

如何打造出爆单内容直播间？梳理以往出圈的品牌直播，都离不开这几点：好场景、好货品、好价格。

一些品牌会通过布置有特色的直播间场景来吸引用户停留，或直接在展会、工厂等实地现场进行拍摄讲解，这种真实感明显提高直播间人气。价格方面，许多品牌会推出直播间限时秒杀，在特定时间内提供超低价来促使下单，也会设置福袋来增加消费者的互动感和粉丝转化。

基于以往的大数据统计，针对家电二级类目作爆单内容直播间，巨量引擎给出了更具体的参考，例如，“明星、达人空降”的形式，有利于大家电和生活电器来提高直播间的进房率；而新品发布则会给个护小家电产品带来更高的商品点击和曝光转化。

和其他品类相比，家电对线下消费场景有着更特殊的要求。近几年，随着线上自播、达播、货架场与线下生服通道的打通，巨量引擎强调生意闭环GMV，鼓励商家在抖音完成从营销、交易到用户运营的全流程。商家可以借助各种工具和资源，实现业务打通，提升经营效率和用户体验。

据了解，2025年在抖音的生意产出会有新的三本账：从纯站内闭环GMV，到考虑线上线下外溢的GMV，再到纳入流量溢出价值和用户价值的间接外溢。

一方面，实践验证了抖音对于线上线下多维度的外溢价值。今天通过内容种草的用户，可能成为明天线下实体店的复购客户、后天的品牌传播者，这是其他平台不具备的。

另一方面，从平台角度看，全域经营不仅能够最大限度挖掘用户价值，同时拓展对抖音商业产出的评估范围，更精准地反映对商家生意的全方位影响，为他们提供更全面的商业决策依据。

不难发现，从人群策略，到组货策略，再到爆单内容直播间和全域经营，巨量引擎不仅对应解决了家居家电商家“人、货、场”的痛点，他们深耕用户需求，播种内容价值，种收长期增长，意味着抖音的经营已经从单纯的流量场迈入了深度经营。

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为什么说抖音让家居家电618更有看头？

在流量红利见顶的当下，抖音以“内容场域”的独特属性，为家居家电行业开辟了全新的增长维度。

其价值不仅体现在人均月使用时长达45小时的流量基本盘，更在于通过“场景化内容+精准人群渗透”构建的生意增量模型——从厨房场景的智能小电种草，到客厅场景的大家电沉浸式体验，抖音的内容生态能精准覆盖Z世代的科技尝鲜族、新中产的品质生活家、银发族的实用主义群体等全域圈层。

这意味着，品牌可通过定制化的内容矩阵，将产品功能转化为生活解决方案，直接撬动潜在需求，实现“从内容消费到商品转化”的无缝衔接。

除此以外，在抖音，平台货品逻辑颠覆了传统的“人找货”模式，商家采取不同的组货玩法，既可以让新品破圈，也可以持续卖爆；而爆单内容直播间，则打破了“叫卖式促销”和“流量采买”的短期逻辑，为家居家电行业开辟了可复制的持续增长路径。

更值得关注的，是流量“流转效率”的差异。传统平台流量呈“单次消耗”特性，但在抖音，流量是可以循环利用的“资产”——通过内容激发兴趣、直播促成转化、数据沉淀资产、全域二次激活，形成流量流转的正向循环。

回顾以往大促，抖音家电交出了一组组亮眼数据：从2022年家居家电行业GMV同比增长近172%，到“国补”家电商品累计直播场次超6万场，大家电销售大幅增长。

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