吴军：中国企业“走出去”，不能只凭感觉和运气_风闻

作者 | 吴军

编辑 | 刀马

编者按：

今天的中国企业出海，正在走入深水区。

于外，全球政治引发的贸易剧变，让出海企业面对的不确定性大增；于内，出海企业已经从卖产品走到深入本地化，进而面临文化冲突、组织管理挑战、思维方式变革。越来越多出海人似乎已走到一片迷雾中，焦虑、彷徨、等待，成为当下出海人的内心写照。面对大变局，如何保持清醒和定力？霞光社推出“出海相对论”栏目，邀请相关学者、出海专家、投资人创业者，在对话、思辨中呈现另一种声音，为出海人提供一种精神力量。

今天中国企业的出海，可以被视为改革开放以来的第三次重大变革。第一次是改革开放，第二次是中国的城市化，第三次就是中国企业的出海。

在美国逆全球化潮流的时候，原本的自由主义贸易秩序被破坏，世界秩序的规则正在改变，在一个产能全面过剩的时代，单靠制造业很难撑起重塑全球贸易的大旗。

对中国来说，我们过去在全球化的贸易秩序中，练出了强大的生产制造能力、供应链能力、技术研发能力，这些仍是中国的优势。只是这个优势，现在需要更大的舞台来施展。因此“走出去”成为中国发展的出路之一，蕴含着巨大的潜力。

但这个出路，同样也是难题本身。

中国企业走出去还应该在哪些方面挖掘潜力？中国创业者在出海过程中，还应该注意什么？近日，霞光社与谷歌前高管、硅谷风险投资人、计算机科学领域专家吴军博士进行了一场富有思想的对谈。

吴军认为，中国企业走出去，需要先改变传统的思维和认知，避免依靠运气、个人感觉和经验主义。

而这种改变的基础前提之一，是创业者们都需要先了解一点逻辑学。因为中国与海外国家存在诸多的地理、文化、经济水平、人文习俗等等各方面差异，这是中国企业走出去必然要面对的。但有一点是不变的，即事物的逻辑性。

以下为吴军博士采访口述，由霞光社编辑整理。

人类在大约公元前4000年进入文明状态。一直到17世纪科学革命之前的几千年的里，人类文明进步的速度其实都很慢，人们的生活也没有得到多少实质性的改善。

即使在公元1800年，人类的生活并不比罗马帝国时期好多少。这不是因为过去的人类不努力，而是因为他们没有掌握某种系统的方法，因此无法取得持续的进步。

就拿科学领域来说，科学革命之前的发明创造大多是天才偶然为之的结果，有很多运气成分。这些天才的成功，其他人无法复制。这样，文明发展就没有可重复、可叠加的效果。

17世纪的科学革命之后，人类文明进程仿佛被按了加速键。

提到科学革命，大家可能首先会想到那些改变世界的发明和定律。其实，科学革命更伟大的地方在于，科学家和哲学家们总结出了一套科学方法，并不断完善，让人类的成功变得可复制、可叠加。此后，发明创造的数量出现井喷，个人的成功也不再是小概率事件。

笛卡尔强调通过人的理性思考获得知识。也就是说，从已有的知识出发，通过演绎推理逐步推理出其他知识，这种方法论被称为理性主义认识论。培根则强调通过经验，从具体的实践和观察中归纳出一般性的原理和规律，这种方法论被称为经验主义认识论。

演绎推理和归纳推理共同构成了推动人类文明发展的重要方法，其核心就是逻辑学。

因为逻辑是科学思维的基础，而科学思维是人类在近代快速进步的重要原因。

从某种意义上来说，逻辑是研究可能性的学科。就是帮我们分析什么是可能的，什么是必然的，什么是必然不可能的。

我们在生活中，经常回到遇到判断可能性的问题，商业世界往往都是无数简单问题组合成的复杂命题，我们如果想提升商业上成功的可能性概率，逻辑就是我们可以依赖的好工具。

比如创业者判断一件事可能与否，可以演化出三种不同状态：

经验主义：一种创业者有过成功经验，于是在处理新情况时会套用自己固有的解题思路；

科学探索主义：通过科学方法，在逻辑上有可能实现的目标下探索，这类创业者在不同的目标下，持续成功的可能性更高；

空想主义：在逻辑并不成立的道路上持续发力，尽管付出辛苦，但最终结果都将走向失败。

今天中国人做事，中国企业出海，经验主义和空想派注定是死路一条。换句话说，我们应该摒弃掉感觉和运气，做到有理有据，找对正确的路径，让成功不再是靠运气和“感觉”，而成为一种常态。

在当前全球经济格局中，“出海”已成为中国企业不可忽视的战略选择。随着国内市场竞争日益激烈，许多企业将目光投向海外，寻求新的增长空间。

然而，出海之路绝非坦途，它既是一个充满机遇的出路，也是一个充满挑战的难题。

纵观全球，历史上有几次大规模的企业出海潮，一个代表性案例就是上世纪70年代至90年代的日本企业出海。那时日本GDP达到了美国的70%，人均GDP比美国高50%，日本股市和房地产市场一度位居世界第一，当时它的资产估值非常高，所以日本开始大规模企业出海。

当时他们将生产基地从本土转移到成本更低的国家和地区，通过这种方式，日本企业在海外“再造了一个日本”。时至今日，日本大企业的海外收入占比已接近一半。所以尽管有“逝去了30年”的说法，但那一代的日本企业也在全球化浪潮中站稳脚跟，成为后来经济持续发展的重要支撑。

然而当时出海并非一帆风顺。例如，日本企业曾大举收购纽约的标志性商业地产，如洛克菲勒中心等，但最终因经营不善而不得不贱价卖掉，这种情况很多都因为当时日本的经营管理文化，与美国和欧洲的商业环境，存在显著差异。

日本企业经历过无数此类“文化冲突”，而这同样是今天中国企业出海需要面对的重要挑战。中国传统的农耕文明与西方的海洋文明在思维方式和行为模式上存在明显差异。中国的“守土”的文化基因，可能会在某种程度上制约企业的海外拓展。相比之下，海洋文明因为更强调冒险精神和开放态度，可能更适合开展海外业务。

后来经过数十年的磨合，日本企业已经很好地融入了全球商业环境。如今，在美国工作的人们已经很难分辨日本公司和美国公司的差异，无论是在丰田还是通用汽车的工厂工作，员工的感受都大同小异。

所以，文化差异并非不可逾越的鸿沟，出海是一个需要时间和耐心的长期过程，正如“病来如山倒，病去如抽丝”，问题可能会突然出现，但解决问题往往需要循序渐进、持之以恒的努力。对于出海企业来说，文化适应、管理模式调整、市场策略优化等都不可能一蹴而就，而是需要在实践中不断学习、调整和完善。

今天，面对一件从没做过的事，即便是像造火箭上火星这样的挑战，人们依然能够用科学的方法来解决。人们会通过从已有的知识出发，逐步推理出正确的路径，找到解决问题的关键突破口。同时，人们也会通过归纳推理，从具体的实践中归纳总结已有的经验，避免犯同样的错误。

持续成功的关键词就是“可叠加”和“可重复”。

为什么可重复的成功很重要呢？如果一个人做事情成功与否是靠运气，他不仅不能把握自己的命运，而且还经常会因为一次失败把之前所有的积累都输光。我们希望自己做事情，成功了第一次，还有第二次，第三次；我们还希望，别人成功的经验，自己采用了之后也能获得同样的成功，这样就省去了我们不断试错的时间和成本。

为什么可叠加的进步很重要呢？我们都知道在印度象棋盘上每次翻番摆放麦粒的故事，那就是叠加进步的结果。我们需要在自己之前成就的基础上进行叠加，甚至需要在前人的基础上做叠加，这样不仅起点高，而且进步快。

“科学方法”虽然包含“科学”二字，其实适用于所有的领域，并不仅限于科学研究和技术发明。比如，学霸们在学习时采用了科学方法，他们只要做几道题就能把所学知识都掌握，而且每次的进步都是在为今后打基础；而学习时如果没有采用科学方法，哪怕偶尔做对一次题，也不能保证以后同类问题都做对。再比如，平时在单位里工作，有的人进步很快，有的人很慢，其原因就在于前者采用的是科学方法，后者则是靠简单的经验，甚至靠直觉或感觉。

所以，今天我们谈的中国企业出海**，相比经验主义出海和投机性撞大运式出海，寻求“可叠加”和“可重复”的科学出海，成功概率更大**。

谈科学出海，首先要抑制自己固有、刻板的经验主义。

中国企业走出去，必然会产生与之相适应的思维方式、工作和生活方式。这个时代变化很快，怕的是，很多人的思维，还停留在农耕时代。

信息时代整体清晰的模式是以商业文明为核心的，也就是前面讲到的信息交换；而农耕文明则有许多形态，比如在管理上是一个树状或者金字塔的结构，一级一级间的层次很分明。

比如说农耕时代最典型的经济体——一个大家族，今天很多企业也还是这样的，垂直的有各个部门，彼此间的边界很清晰，部门间的合作很困难。这实际上是农耕文明时代的一个特点。

到了商业文明时，则强调透明度，信息要能够顺畅地流动；农耕文明时代，从最底下到最上面的信息流动是不顺畅的，往往是上面传达一个命令，下面只要好好做事就行了。

制作东西也是一样。商业文明讲究合作，每个人把自己擅长的部分做好就行了，你的利润通过交换来获得，最典型的像世界上市值最大的几家公司——苹果、微软、谷歌、亚马逊。

它们的产品线都非常短，做的事也很少，就是把一件事做到极致，然后把服务或者产品卖到全世界去。它们是通过交换来获得利润。

农耕文明则不是这样。我们有很多企业依然是“大而全”，所有东西都要自己做，甚至是既做食品、又做金融、还做互联网。

这就是典型的农耕文明时代的思维方式，它不是一个打算跟人沟通谈判、进行商业利益交换来生存的模式，而是自己“自给自足”；同时在管理上继续采取“家长制”，层次分明、部门之间有着看不见的“墙”，等等。

这样的旧思维，如果拿到更大的市场，就会遇到较长的困难期。

想要打破固有成见和刻板印象，我们需要重视逻辑训练，然而在现代商业社会中，很多人并未意识到缺乏逻辑思维会给商业带来何种影响。

如果商业世界缺少逻辑会怎样？

首先，缺乏逻辑思维会导致人们“不讲理”。在商业交往中，如果双方都不讲逻辑、不讲道理，很难达成共识和合作。

其次，缺乏逻辑思维会阻碍科学研究和技术创新。重大的科学发现和技术突破往往需要严密的逻辑推理作为支撑。再者，在经济学、历史学等社会科学领域，没有逻辑思维也难以得出有价值的研究成果。

此外，缺乏逻辑思维还会影响人们对事物的正确认知。很多人习惯于用比喻来理解事物，但有些比喻在逻辑上是站不住脚的。比如"好铁不打钉"这样的俗语，用来劝人不要当兵是毫无道理的。

在商业合作中，逻辑思维尤为重要。我们需要从事实出发，一步步推导出结论，然后根据结论来确定立场。但很多人却是先定立场，再去寻找支持自己立场的证据，这种做法显然是不合逻辑的。这样造成的危害是，我们无法融入甚至建立国际经济秩序。

在我国，逻辑学通识教育是相对薄弱的。直到今天，从小学、中学到大学，都不会进行逻辑学通识教育，只有一些大学里少数专业的学生会学习与逻辑学相关的课程。

另一个被忽视的原因是中文语言本身的特点。中文是一种相对模糊的语言，这种模糊性在诗歌等文学作品中可以产生独特的美感，但在严谨的学术研究和商业交流中却可能造成误解。相比之下，英语等西方语言在语法结构上更为严密，不容易产生歧义。这种语言特点也在一定程度上影响了人们的思维方式。

因此，加强逻辑思维教育，对于提升中国的商业竞争力和国际影响力具有重要意义。无论是在科研、商业决策还是日常沟通中，我们都需要更多地运用逻辑思维，以提高效率、减少误解、增进合作。

在商业世界中，并非人人都是天才。对于大多数普通人而言，逻辑思维恰恰是一个很好的“抓手”，能够帮助他们在复杂的商业环境中做出正确的判断和决策。

以中国的商业发展历程为例，改革开放初期确实涌现出一批靠经验和直觉取得成功的“土老板”。但随着市场环境的变化，单凭经验已经无法应对日益复杂的商业挑战。越来越多的企业家意识到，他们需要系统地学习管理知识，提升逻辑思维能力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

那些依靠运气或特殊机遇取得成功的案例，往往是不可复制的。我们经常听到"富不过三代"的说法，其实很多家族企业到第二代就已经难以为继。相比之下，西方有许多百年老店，能够代代相传。这些长寿企业的成功秘诀之一，就是建立了一套科学合理的管理体系，而不是依赖某个天才式的掌门人。

逻辑思维的重要性还体现在，它能帮助我们避免“幸存者偏差”。我们往往只看到成功的案例，而忽视了失败的教训。但实际上，那些失败的案例可能更具有启发意义。通过逻辑分析，我们可以更全面地认识成功和失败的原因，从而做出更明智的决策。

在商业竞争中，很多人都希望能够“弯道超车”，实现快速超越。然而，这种想法往往是不切实际的，甚至可能带来灾难性的后果。

实际上，真正的超车往往发生在直道上，是基于实力的正常竞争结果。

这个道理同样适用于企业出海发展。很多出海企业总是希望能够找到一些“捷径”，快速实现产品认可或市场地位的提升。但现实往往是残酷的，没有企业能够在不付出努力的情况下获得持续的成功。

举一个例子。过去几年，有一个现象曾比较突出——品牌出海“搭便车”。比如在东南亚许多国家，日韩商品文化扎根较深，在印尼、马来西亚等的大街上，能看到许多以日文、韩文标注的商品广告，其中尤其以美妆、电器类的小商品为主。

因此，一些初创的东南亚消费品牌为了搭便车、走捷径，就是在品牌产品外观和功能定位上仿照日韩消费品风格，让当地人误认为是日韩品牌，从而减轻品牌自身的起量压力。

这看似占尽便宜的“顺风车”，却可能给品牌的塑造埋下了隐患。如此长期模仿之下，可能会使东南亚当地消费者对中国品牌的真实来源、商品质量和供应链产生混淆，对出海品牌的形象和品牌忠诚度都产生负面影响。

因此，我们应该以更加理性和长远的眼光看待个人和出海企业的发展。不要总是幻想着能够“弯道超车”，而应该专注于提升自己的核心竞争力，踏踏实实地积累经验和能力。只有这样，我们才能在激烈的竞争中站稳脚跟，实现持续的进步。

同时，我们也要认识到，成功并非仅仅依靠个人努力就能实现。很多时候，我们的成就与所处的时代和环境密不可分。就像改革开放初期，很多人凭借勤劳和一点运气就能取得成功。但在今天的环境下，仅凭这些是远远不够的。

所以我们需要要保持开放和灵活的心态，适应不断变化的市场环境。只有这样，我们才能在竞争中立于不败之地，避免“弯道翻车”的风险。

在追求成功的过程中，很多人容易陷入各种“妄念”之中。所谓“妄念”，就是那些不切实际的想法和期望。我们要认识到，**幸福感往往来自于做自己喜欢并且擅长的事情。**无论是在学术研究、技术开发还是商业运营中，当我们能够专注于自己的工作，并在其中取得进步时，就会产生强烈的成就感和幸福感。

以Google公司为例，他们鼓励员工关注自己工作的社会影响。比如，改进中文搜索引擎的工作可能看起来很枯燥，但如果你意识到这项工作可能会影响数亿用户的使用体验，就会感受到巨大的成就感。

回顾中国的发展历程，仅仅30年前，我们还在为温饱问题而奋斗。今天，即使是在相对贫困的地区，人们的生活水平也比过去提高了很多。而中国的企业，也已经在全球舞台绽放光芒，拥有更强大的竞争力。

认识到这一点，我们就会对现状更加满意，减少不必要的焦虑，出海也会走得更从容。

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