甘为他人做嫁衣，小红书放弃自营电商了？_风闻

小红书或许忘了，它的3亿月活之所以值钱，是因为年轻人把这当成“生活方式指南”而不是“电商购物车”。

作者|小舒

编辑|Cindy

近日，小红书宣布与淘宝天猫达成战略合作，提出“红猫计划”，打通用户从种草到拔草的全链路流程。品牌商家、小红书和淘宝天猫三方都可以观测到消费者从种草到下单的全过程。

继淘天之后，小红书与京东合作的消息也已确认属实。双方合作方式或与淘天类似，小红书内的商品链接可以直接跳转至京东页面。

这意味着，小红书将自己3亿月活的流量池开放给了第三方平台，让电商平台和内容平台进行了一次深度联盟。

具体而言，就是小红书开放笔记的全链路数据，淘天商家可以看见种草笔记的具体转化数据。此举对双方而言是各取所需，淘天想要流量增长，小红书想要种草效果数据。

将核心资产种草数据开放给竞争对手，小红书这一举动被业内视为‘饮鸩止渴’——若连转化链路都依赖其他平台，未来如何摆脱“流量血库”的命运？将自己的流量池“拱手送人”，甘愿为其他平台做嫁衣？难道小红书放弃自营电商了？

当广告增多，小红书社区的“活人感”是否会减少？小红书又将如何完成自营电商闭环？此次战略到底是小红书被“逼急了”的无奈商业化决策，还是对电商星辰大海野心的另有筹谋？

01

平台数据互通，解决痛点？

根据官方发布，此次红猫计划有三个重点：一是平台数据互通，商家可以观测到用户从种草到下单的全链路效果，商家也可以直接在小红书内投放产品。二是流量扶持，红猫计划商家可以获得淘天投放，提高曝光。三是业务联动，广告笔记下方可以直接挂淘天店铺的链接，用户可直接跳转，实现“种草直达”。

小红书和京东的合作类似。有业内人士认为，“平台数据互通”意义重大。这是小红书首次打通从种草到电商消费转化的全链路，不仅意味着转化变得更加高效，还意味着对商家而言，其转化投入可以被更清晰地衡量。

以往小红书广告投流有个痛点，就是平台产生的种草内容，往往在其他电商平台完成最终转化。用户在小红书笔记看到意向商品，转而打开京东或淘宝完成购买。小红书3亿日活的超强流量，却无法完成有效的商业化收割。

商家可以在小红书看到笔记浏览量、点赞、收藏等前端数据，但笔记实际的转化效果如何、广告最终效果如何、用户最终在哪里下单，是没有办法准确追踪的。

作为服务快消外企品牌的市场营销，小珊告诉“极点商业”，她们都知道在小红书种草的重要性，但没有终端成交的数据，很难说服国外的老板们加大在小红书的投放预算。

而平台数据互通就解决了这一痛点，小红书开放笔记阅读量等前端数据，淘天开放笔记跳转到店铺的后端数据，如进店、收藏加购、付费成交等。这样就能清楚量化每一条笔记的种草效果，追踪广告投放。

广告一直是内容社区的核心收入来源，这也是小红书流量变现最直接的方式。据广发证券 2024年2月研报数据，2023年广告营销贡献了小红书约70%-80%的营收，其余收入则主要来自电商业务。

对小红书而言，广告效果变得可量化、可视化后，商家自然会加大投放预算，为平台带来更可观的广告收入。

据悉，目前小红书和淘天、京东的合作行业，仅限大快消、运动户外、大健康三大行业中的部分类目，其他行业暂不开放。这是小红书的聪明之处，这几类都是种草周期较长的品类。与其让用户在小红书种草后到各大平台比价，不如直接打通和货架电商的合作，增加商品成交量。而像服装、饮食类等消费链条短的品类，小红书仍把握在自己手中。

02

超强“种草”力，小红书为何做不好自营电商

传统广告时代，品牌“以我为中心”，通过电视、广告、宣传牌等媒介投放不断向消费者介绍“我是谁”，以此激发消费者的购买欲望。而在互联网时代，互联网内容已经逐步取代广告等传统媒介形式，左右着消费者的决策。

过去，人们可能在地铁站的墙上、公交车的扶手牌、高速公路旁的广告牌上看到品牌名称，进而产生消费欲望。现在，人们在抖音、快手、小红书上看到短视频和图文内容，就可能想下单商品。

德勤发布的《数字媒体趋势报告》显示，53%的消费者因社交媒体内容尝试新品牌，这一比例远高于传统广告。埃森哲一份消费者决策影响的调查报告也显示，社交媒体用户测评、KOL内容对用户购买决策的影响力，也远超过传统广告。

2024年，小红书已经是一个月活超过3亿的社区，其中每个月提供购买建议的用户就有1.7亿，还有600万在种草笔记评论区“求链接”的需求。这为小红书提供了超强的“活人感”，成为最具“种草能力”的内容社区。

与抖音、快手、拼多多等直播电商拼价格、拼规模、拼交易效率的打法相比，小红书电商的核心优势是提供个人审美的生活方案。小红书擅长的是个性化、小众的交易，而不是大规模、千篇一律的交易。

小红书擅长发现并理解人的需求，在红海中找出一片新蓝海。在传统电商平台上，是厂家生产什么，消费者被动接受什么。而在小红书，可以是消费者先提出需求，厂家再根据需求制作产品。这得益于它“最有活人感的UGC社区”之称。

而且用户甚至可以直接与厂家沟通，提出反馈建议，在这种情况下，用户甚至可以成为品牌的共创者。

在小红书“独立开发听劝日记”的相关话题下，已有超过1万条“听劝式开发”的相关讨论。

那么拥有如此强种草力的小红书，为什么做不好自营电商呢？

一是‌用户行为与平台基因的错位，超80%用户习惯在小红书完成种草后转向其他平台交易，这一现象直接导致平台难以沉淀闭环消费场景。而更深层的原因在于小红书缺乏电商基础设施——既无淘宝的价格战能力、京东的物流体系，也缺少拼多多的产业带资源，商品溢价率高达行业平均1.5倍。

二是营收结构导致的战略失衡，2024年广告业务为小红书贡献了72%的营收，且保持48%的高速增长，这使得公司资源长期向营销业务倾斜。在“轻资产变现”与“重投入做电商”的抉择中，小红书选择了前者，导致供应链等电商核心能力建设滞后。

三是‌社区生态与商业化的根本矛盾‌，平台以“真诚分享”的社区调性起家，但商业化进程中，传统电商商家大规模入驻、博主广告内容泛滥，使得原生UGC内容被稀释。这种撕裂让小红书陷入两难：全面商业化会摧毁社区根基，维持调性又难以满足盈利需求，最终形成战略摇摆的困局。

03

小红书放弃闭环电商了吗？

所有内容平台做电商的终点都是闭环，只有这样，才能打通从种草到转化的全链路，精准追踪广告的投放效果。同时，闭环也是某种程度上的一种威慑性策略，利于平台而限制商家。如果商家想要卖货，就必须入驻平台，从0开始搭建新团队，为平台的供应链添砖加瓦。

过去十年间，小红书已经屡次冲击电商闭环未果。2014年的自营跨境电商“福利社”、2022年的“小绿洲”都在2023、2024年相继关闭。2023年打造“买手电商”，2024升级为“生活方式电商”。每一步，小红书都想做出自己的闭环，但都没有成效。

第三方数据显示，2023年小红书自营商城的成交占比仍不足平台总GMV的5%，远低于行业预期。换句话说，平台花了巨大的流量，砸下资源做“闭环”，结果用户依然跳去其他平台下单。

2021年小红书主动切断淘宝外链，以强推自建电商闭环。2022年小红书上线《社区商业公约》，强调在平台内完成交易而不要引导到站外。2025年3月小红书发布《交易导流违规管理细则》，严厉打击站外引流，封禁在评论区发淘宝的账号。这一系列举措都是小红书为了电商闭环做出的努力，直到2025年5月，小红书发布“红猫计划”，宣布与淘宝天猫打通外链，释放破墙信号。

小红书开放外链，似乎与其构建电商闭环的目标背道而驰？

其实不然，在开放外链的同时，小红书也升级了“内链”，也就是评论区挂蓝链的功能。小红书仍在加速构建自有电商生态，不断升级站内工具。

以前蓝链只允许商家在自己的笔记下分享链接，升级后允许任何用户在任何笔记下进行评论挂链，点击就能直接跳转小红书店铺下单。数据显示，评论区蓝链日均超过6万条。

短期看来，开放外链，会为小红书带来很好的营收利润，广告收入也会水涨船高。但长期看来，外链可能进一步巩固“小红书种草、其他平台成交”的用户习惯，使得商业闭环更难构建。对于小红书而言，开放外链可以让其广告收入获得短期增长，但这也会导致小红书电商基因的进一步缺失，商家就会把重心放在其他电商平台。

与行业对比，以前抖音和快手也都曾跟淘天、京东这类电商平台达成合作。直到2020年10月，抖音直播宣布封杀外链，第三方来源的商品禁止进入直播间。快手也放弃了与电商平台的合作。自此之后，抖音和快手电商高速增长，两者分别在2022年和2023年实现GMV破万亿，成为电商行业的重要玩家。

这样看来，小红书开放外链或许是在走抖音快手的“老路”。现在，开放外链宣告小红书打造闭环电商的阶段性失败。但在小红书电商变现的长远路径上，闭环仍然是一个不得不走的必选项。否则小红书只会沦为“给他人做嫁衣”的流量池，而没有建立起自己的电商生态。

当小红书将种草-成交的全链路数据拱手让给传统电商平台，它或许换来了一时的广告收入增长，但失去的可能是电商的入场券。当小红书被广告、外链充斥，种草笔记变成广告话术，小红书苦心经营的社区氛围正在变质，种草也会失去用户信任。

小红书或许忘了，它的3亿月活之所以值钱，是因为年轻人把这当成“生活方式指南”而不是“电商购物车”。当这个心智定位被动摇，小红书就失去了立身之本。

毕竟本质上，小红书是一个内容社区，而不是电商平台。