当球迷涌进小红书，体育营销的逻辑就变了_风闻

真正的品牌影响力，不在于赛事期间的声量爆发，而在于日常场景中的价值共生

原创ⓒ新熵 新消费组

作者丨思原   主编丨九黎

在体育营销的传统叙事里，赛事曾是绝对的主角。世界杯、奥运会等大型赛事带来的流量狂欢，让品牌习惯了“短期爆破”的营销逻辑。 

然而， 过去几年，随着越来越多的品牌争夺有限的顶级赛事资源，赞助成本不断攀升，而观众对于品牌曝光的反应却未必能同步增长，所以业内共同的一个感知便是 传统赛事赞助的ROI已经陷入瓶颈，户外广告的触达效率也逐年递减。 

不过在传统营销模式之外，仍有沃土。小红书发布的 《2025小红书运动户外八大球趋势前瞻》 显示，即使在赛事小年，小红书上运动球类内容仍保持着74%的搜索指数增长，篮球鞋测评、网球裙穿搭等日常场景相关话题的阅读量突破102亿。 

在小红书平台上，“春天的第一场球”话题能引发2亿次曝光，大单品网球裙2025年搜索已超过1亿次，甚至连匹克球这类新兴运动的搜索量都以519%的速度狂飙。 

这预示着体育营销的底层逻辑正在重构： 在赛事热潮之外，品牌需要延展至“日常渗透”， 在用户的运动生活场景中建立持续的情感 链接 。 

事实上，体育消费的本质，早已超越了“竞技”本身。新一代消费者追求的，是运动与生活方式的深度融合——篮球不仅是球场竞技，更是街头潮流的穿搭符号；网球不仅是挥拍训练，更是都市精英的社交语言。而当运动类内容集中在穿搭、装备测评、社交约战等日常场景上时，也意味着： 体育营销的“软价值”，正在成为品牌破局的关键。

运动品牌需重新认识消费群体

传统体育营销的“人群画像”往往停留在年龄、性别等基础标签，这些基础标签无法完整刻画用户需求、行为模式和情感偏好，导致营销内容与目标人群的实际特征、消费动机严重脱节，营销效果疲软。 而小红书通过 深挖细分人群的不同偏好 ，让品牌得以穿透表层，触达真正的“需求圈层”。 

硬核专业人群对技术细节的极致追求，成为品牌构建信任壁垒的切入点。小红书上，“羽毛球拍参数解析”“高尔夫球杆选购指南”等专业内容的阅读量年增长均在100%以上，反映出这一群体对“技术流”内容的强烈需求。 

而 从篮球和足球增长更能看到运动人群与兴趣人群以及泛人群的深度融合。在小红书3800万篮球兴趣人群中， 人群体量同比24年4月提升3倍，其中，男性和学生群体占比显著攀升，并且 催生出“球星同款球鞋”“美式复古球衣”等文化符号。 

足球则借助“就支持中国足球那咋了”等情怀话题，在世预赛期间实现日均千万级UV，球衣穿搭从球场延伸至音乐节、旅行场景，吸引大量非球迷用户因“穿搭需求”入坑足球文化。 

随着运动、体育、户外等场景不断突破与日常生活场景的界限，我们可以看到越来越多的单品开始渗透到用户的日常穿着中，具有运动户外特色的时尚风格如 urbancore、gorpcore等在小红书孕育而生。 

这些风格融合了运动感和时尚感，不仅满足了现代消费者对舒适和实用性的需求，还对时尚圈产生了强烈的冲击。运动户外的鞋服和配件不再局限于特定的运动户外场景，尤其是以冲锋衣、瑜伽裤为代表的产品，其时尚穿搭属性被大力挖掘，广为流行，长成新兴时尚必备大单品，成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。 

毋庸置疑，对于“运动新手”“社交型玩家” “个性化穿搭青年” 等泛热爱人群，小红书展现出强大的需求激活能力。 

而当体育营销发掘更多人群标签，那么每个运动品类、运动品牌自然也都能找到自己的百万级细分市场。

体育行业需要一场“场景价值”的叙事重构

过去，品牌习惯用天价赞助费绑定世界杯、NBA等顶级赛事，依赖赛事流量的“虹吸效应”实现曝光。但当下的一个现实是，成功的品牌已经开始探索如何超越传统的赛事营销框架，转向构建与消费者日常生活紧密相连的品牌体验。 

因为传统的 “烧钱换流量”的粗放模式，本质上是将用户视为被动的信息接收者，忽略了Z世代对“参与感”和“场景共鸣”的深层需求——他们不再满足于围观赛事，而是渴望在日常生活中践行运动价值，将运动装备转化为表达自我的生活符号。 

一些品牌通过组织社区活动、线上互动挑战以及合作推广等方式，鼓励消费者参与到品牌的活动中来，从而加深品牌与用户之间的联系。 而 小红书构建“运动即生活”的场景共生体系 ，或许是各大品牌 的破局之道 。 

平台数据显示，2024年1月至2025年4月，“球衣穿搭”“羽毛球拍颜色”等生活化搜索词的指数均有大幅增长，印证用户对运动装备的需求已从“功能刚需”升级为“场景适配”。 

场景化内容让运动装备从“功能性商品” 转变 为“生活方式符号”。 例如，篮球鞋不再是单纯的硬核运动单品，而是成为学生党日常穿搭的“潮流单品”，#篮球#话题近一年阅读量突破百亿次，衍生出“实战派”（关注防侧翻性能）、“颜值党”（追逐粉色、紫色等个性化颜色）、“性价比玩家”（搜索“学生党篮球鞋”）等细分人群场景。甚至“儿童篮球鞋”、“篮球鞋女”等 搜索 量也直线上升。 

例如大量 风潮用户涌入，网球类产品从专业赛服延伸成为时尚单品，网球鞋服搜索指数直线拉升。更为实际的案例是某网球运动品牌 和小红书共同打造的“球场落日收藏家”话题，浏览量达到3800万+，网球赛道渗透率激增58%，而以“网球拍”为关键词的笔记阅读量也呈现翻倍增长趋势。 

将运动装备融入日常穿搭场景，赋予其风格表达的附加价值，也印证了场景化叙事的强大吸引力。

而品牌通过UGC内容将产品融入校园、通勤、社交等多元场景，让用户在浏览“室友的球鞋开箱”“公司楼下的羽毛球局”等真实生活笔记时，自然产生“这就是我需要的运动生活”的价值认同，实现从“产品认知”到“生活向往”的心智跃迁。 

情绪价值的挖掘，则让运动内容具备了社交裂变的基因。“飞盘团建穿搭”“腰旗橄榄球闺蜜局”等内容的流行，本质是通过“社交场景”赋予运动情感附加值。 

这种转变的核心，是从“产品卖点罗列”到“用户买点挖掘”的思维跃迁，其底层逻辑是“SPU×人×买点”模型——将标准化产品单元（SPU）与目标人群的核心需求（买点）深度绑定，通过场景化内容实现精准种草。 

比如某品牌通过科学选品打造了以V2K为主，叠加网球裙、吊带裙等的1+N产品矩阵，策划了“轻户外”、“日常OOTD”等相关话题，交叉测试产品投放组合后选出最佳触点，进行针对性预算倾斜，最终打造出了以V2K银色单品为主的全品线生意增长。 

这一模型打破了传统“一刀切”的营销模式，让每个产品单元都能在特定场景中找到“对味”的用户。 在小红书，场景即内容，内容即流量——当产品成为用户生活故事的 “ 角色 ” ，营销就成了顺其自然的叙事。 

转变破圈逻辑，看到品牌增长“新引擎”

体育品牌的破圈逻辑，正在从“单点突破”升级为 “全面布局” 。小红书通过“高点爆破+圈层渗透”双引擎，帮助品牌 “找到人”、 “说对话”、 “投对人”。 

高点爆破的关键在于借势趋势，打造“现象级事件”。小红书“闪光青春派” 联动全国头部8+高校，《中青报》官媒背书，高校人群“线上+线下”精准触达，走进校园 帮助品牌通过将自身与运动潮流绑定，充分触达年轻用户核心生活圈，实现“趋势流量”到“品牌资产”的转化。 

高点爆破的核心是将品牌融入用户主动追逐的潮流叙事 ， 将平台趋势转化为品牌专属的故事载体。 小红书上线的 运动训练营、找搭子联盟 等 也是针对不同群体打造的长线 高热度 项目。 

圈层渗透则依赖人群反漏斗破圈以及人群策略及打法，层层触达潜在用户。 品牌可以根据人群分层特征， 提炼产品买点X优选人群X趋势场景， 匹配对应的内容生产者与传播渠道， 构建“核心人群——高潜人群——泛人群”的内容矩阵，然后根据效果优化种草策略的投放组合，这种从核心到外围的渗透策略， 更贴合“人影响人”的社交属性， 可以让品牌影响力像涟漪一样扩散，覆盖更广泛的人群 。   

某户外冲锋衣品牌便 运用人群反漏斗破圈，用极致专业链接高阶需求场景匹配目标人群，快速进入兴趣圈层，首先找登山垂类博主，获取登山核心兴趣人群的青睐；与此同时，品牌发起“人生第一座雪山”挑战事件，信息流将登山高光内容放大曝光，配合搜索重点防守“登山路线”“登山装备”等硬核人群，深度击穿登山场景，持续将专业的种子人群变为品牌人群。紧接着，通过小红书对登山人群进行兴趣点分析，围绕登山泛兴趣人群，进一步定位到徒步这一细分场景。 

通过这种策略，某冲锋衣品牌不仅加深了与登山爱好者的联系，还拓展了品牌影响力至徒步领域，并通过持续的口碑营销和圈内人群透传，实现了对户外运动市场更广泛的覆盖。 

其实破圈的本质，是在核心圈层中埋下价值锚点，让用户成为品牌的传播大使，这就是品牌“找对人”、“说对话”、“投对人”的关键逻辑。 而 当行业从“赛事经济”延伸至“日常渗透”，也逐渐形成新的核心真理：真正的品牌影响力，不在于赛事期间的声量爆发，而在于日常场景中的价值共生。 

2025年的体育营销，需要一场“静悄悄的革命”：放下对赛事对流量的执念，在日常场景中培育品牌的“根系”—— 因为真正的增长，永远藏在用户日复一日的生活里。