淘宝的赌局，蒋凡进入王兴的赛道_风闻

文 | 商观

阿里电商事业群CEO蒋凡在阿里2025年一季度财报分析师电话会议上称，要把更多淘宝用户转变成即时零售用户。

“即时零售赛道非常大，需求（人群）规模现在只有5、6亿人群，未来可能会有十亿。我们会把更多的淘宝用户转变成即时零售用户，从而让淘宝变得更加活跃。我们认为淘宝拥有非常巨大的用户空间，我们可以让这些用户变成淘宝即时零售的用户。短期内，我们的关注重点是如何快速转化更多用户变成即时零售用户。长期来看，这会对淘宝的活跃度、用户规模有更好的促进。”

直接参与并领导淘宝从PC时代向移动时代转型的蒋凡，似乎想把过去的成功再“复制”一遍，要把基于产地发货、批发市场发货的快递电商淘宝变成本地街边商户发货的即时零售淘宝。

而这意味着，需要把"中心化”的淘宝转型成为一家“分布式”的淘宝，把中频消费淘宝转型成一家高频消费淘宝，把线上淘宝转成线上线下融合的淘宝。

一

转化

当月活用户数超过9亿的淘宝“负责人”说，要快速把淘宝既有用户即时零售化时，那这就是一场“大迁徙”。

它这么做的意义在什么地方？

大致可能有三点，1，用户增量。由于即时零售实现了更好的购物便利性，能为消费者节省时间（小时达），及提升履约的确定性（客诉及退货少），它能带来新的用户价值。因此，理论上，是有可能增加淘宝的用户量。

2、频次增量。即时零售能大幅拉升用户的购物频次。在线下，中心化业态——山姆会员店的到店频次一个月就一两次，但它做的线上前置仓业务却能实现一周一次左右的水平。频次的上升将会提升用户粘度、支出金额与数据价值（支撑云、“金融信贷”，及人工智能业务）。

3、餐饮外卖增量。淘宝如果把既有的用户转化成即时零售的用户，养成了“1小时达”的消费习惯。那么，即时零售用户可不可以“反向”转化成为“餐饮外卖”的用户。有这个可能，如果淘宝用户的小时达消费习惯已经养成，未来他们在使用餐饮服务时，也可能更多用外卖，人都是越来越懒的，这就有可能给饿了么带来不少餐饮外卖的订单。根据一些报告，2023年，中国餐饮外卖市场规模1.2万亿元，占餐饮收入比重只有22.6%，当下，大部分人还是选择到店就餐。

那么，即时零售化，淘宝能做到吗？

也有一定可能性。

阿里当下具备做这块市场的三个要素能力。

首先，钱。

餐饮外卖市场是千亿级资金“烧”出来的，即时零售真要做大，要烧的钱不会少。

阿里应该还是有这笔钱，就看决心和试验的“投资回报率”怎么样了。

当然，如果阿里决心要铺开做即时零售，真要去打这一战，阿里近期可能也会有资本层面的动作。

其次，是用户规模。

淘宝超过9亿的月活用户规模，还是有“教育”市场、“倾销”市场、出规模效应的能力。

最后，是基础设施与运营能力。

做即时零售，需要有本地商家网络、本地骑手配送网络等“基础设施”、数字化系统，以及相关运营经验与能力。

阿里还是有的，旗下饿了么、盒马等在即时零售领域也做了十年左右时间，经验和能力还是有的。

事实上，这套“基础设施”与运营能力，在当下市场也比较稀缺，以本地配送网络为例，目前市面上只有2家半企业架构出了这样的网络体系，且在即时零售领域，并没有像快递电商那样存在顺丰、三通一达这样的可以拿来即用的社会化物流。

所以，这块市场的竞争“烈度”其实并没有太高。阿里的挑战则在于，这些都是理论上的可能，它内部能不能高效整合、高度协同其实是有问号的。

那么，淘宝即时零售化就一定会赢吗，有没有可能最后也变成为他人做嫁衣？

还是有一定可能性。

因为在即配领域（餐饮外卖+即时零售），美团当下可以说是“支配性”的存在，美团的即配基础设施与运营能力是最强的；美团的用户规模，流量基础也很强大，不仅是美团自身的用户规模，在美团的背后，可能还有微信的“支撑”；美团的资金能力也很强大，当然，当下可能还没有阿里那么有钱。

因此，淘宝如果要把既有用户即时零售化，这些用户能不能“守得住”，存有疑问。

当这些淘宝用户习惯了即时零售服务，他们不一定需要留在淘宝，他们会去效率最高、体验最好的平台。

二

毛利

做即时零售市场本身也有很大的挑战，最大的挑战就是低毛利，因此，淘宝能不能把即时零售做成，也要看其能不能破局“低毛利”。

由于即时零售是将实物商品前置到离消费者近的地方，基于本地“街边”商家及社区仓库发货，才能实现1小时送达（不能把所有商品都前置仓到社区，没有这么多订单），所以，它的商圈辐射范围较窄，满足的主要是消费者日常生活所需要的商品，必然要以刚需高频品类经营为主。但“刚需高频”低毛利。

低毛利的问题在于，一方面，平台扣点缺乏“想象空间”。餐饮外卖现在平台对商家的扣点能到30%，卖菜、水、食品、电器等品类的即时零售，平台能对商家扣点30%吗，不可想象，因为这些刚需高频品类本身的毛利率还不到30%，平台怎么可能像餐饮外卖那样去扣点30%。

那把价格卖贵行不行，有挑战。“刚需高频”的标品，消费者对价格敏感，且渠道可选性太多，卖得太贵用户面就窄，淘宝想把当下的5亿即时零售用户做到十亿用户级，挑战不小。

只有一些“急需求”商品，能卖高毛利，比如充电线等，消费者不常买，要买就很急需的一些长尾商品，毛利能卖高。同时，24小时营业的商家，在晚间其他门店都打烊关门后，这个时候的订单也是能卖高毛利的。

另一方面，低毛利也很难覆盖骑手配送成本，由于多了一道“末端急速配送环节”，成本加得比较大。这导致履约成本是即时零售的第一大决胜因素，核心指标看的就是履约费用率。

而且，骑手配送成本等末端成本环节比较刚性（二线城市骑手一单“工资”3-5元，还包括分拣等环节成本比较刚性），从长远看，这块成本还可能会持续上升，那么，优化履约费用率的方向可能就是往做高订单密度与客单价方向走了。

淘宝能不能把客单价做高，机会点可能有几块。

一是做“万物”到家，也就是淘宝用户即时零售化，消费者一次性能买得多，客单价能上来，这块是有可能的。但这个特别考验服务的精准性（精准把有需求的商品前置仓到离消费者近的地方），商家的“供给”能力。

一是做进口商品。进口商品及进口品牌相比国产商品的溢价高、客单价高。

且在线上，进口订单也比较集中，阿里的份额很高，进口商品应该是阿里利润的重要来源，它之前还收购了网易考拉，阿里在进口一块所面临的竞争就更少了。

根据阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信早前称，单美国商品，在阿里平台上，每年就有500亿美元美国商品卖给中国消费者。

进口商品与即时零售也有匹配度，因为即时零售的用户群对“时间”更敏感，愿意为节省时间而多花金钱。

这个“场景”能不能即时零售化，如果能，淘宝做即时零售的毛利与客单价将会提升。同时，这也意味着，阿里在扩张它的“进口场景”，通过即时零售从线上端扩张到了线下。要做一个线上线下的“大货盘”。

还有一块是，时尚与医疗健康，阿里是服饰品类起家的，商家网络很强大。

服饰非标，毛利高，库存压力大，在线上退货率高，如果能把服饰即时零售化，每笔订单的毛利和客单价也能得到提升，且有助于降低退货率，甚至，也可能提升服饰的购买频次。以往，服饰做即时零售的一大问题就是频次不够。阿里的优势则是，商家多，供给能力强，可能有刺激市场的能力。

医疗健康一块，可能也有增量，根据北大教授李玲之前的披露，现在中国人每人平均一年要看七次病，世界之最，盘子很大。这块如果能通过即时零售线上化，就能为消费者带来很好便利性价值，有用户价值的创造。同时，也有产业价值，即时零售化后，中国人也许就不需要去医院这么多次了，可能有助于整体降低医疗体系成本。

整体来说，淘宝的即时零售化也颇具“戏剧性”。

美团创始人王兴前些年曾公开说：“接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩。蒋凡要是能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人。”

然而，这个“预判”并没有真正发生，真正要发生的是：蒋凡进入了王兴的赛道。

真是造物弄人。

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