618战火重燃，谁能给商家确定性？_风闻

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

这届618刚开始，电商平台已经有火药味儿了。

就在这几天，小红书宣布和天猫打通，为天猫商家在618期间进行引流；天猫和京东同时宣布发放千元大额消费券及各类红包，抢夺消费者的注意力。就连即时零售玩家也纷纷加入618战局，美团和饿了么开始比价，淘宝和京东也拼起闪购。

这些大动作使得电商行业在2025年有了更多新变量，在这场注定内卷的618战役里，更考验平台如何能为站内商家带来“确定性”增长的同时，进一步“提效反卷”。

5月8日，快手电商在杭州召开“破峰2025”商家大会。会上，快手电商C端产品负责人孔慧总结了过去一年快手电商取得的成绩——2024年快手电商整体GMV提升超17%，短视频GMV同比增长超50%。

稳定增长的业绩，来自于快手持续完善的“全域经营”方法论。

简单来说，就是教商家既做好自家直播间（自播），也和达人合作卖货（分销）。同时，不仅通过短视频内容和直播种草留客（“内容种草”场域），还拓展到搜索栏、商城货架这些销售渠道（“泛货架”场域），帮商家打开新的增长空间。

在“全域经营”方法论的指导下，快手不仅让海信、三只松鼠等老商家稳住了业绩，还助力SIINSIIN、“范小洛老板娘”等新兴品牌和达人快速起量。

此次618，快手扶持力度再升级，用“全域打法+AI工具”让商家在“确定性”的基础上，进一步提速。

商家冲刺：入驻一年，GMV增速显著提升

SIINSIIN是一个成立不满4年的品牌，它所在的功能性服饰行业是当下最卷的赛道之一，但它展现出强劲增长势头——品牌整体体量在2023年和2024年分别获得了3倍和5倍的增长。截至2025年已经取得了鲨鱼裤销量第一、时尚防晒衣销量第一的成绩。其中，去年才入驻的快手，成为它增速最快的渠道。

它是怎样在内卷的赛道里突出重围的？

作为实践快手这套“全域经营”方法论的典型商家，SIINSIIN联合创始人林雅琳向「定焦One」总结，SIINSIIN前期主要靠短视频种草、达人直播和品牌自播快速打开市场，后来发现商城和搜索的渠道不仅能卖货，还能让更多消费者记住品牌，带来品宣价值。这种组合打法确实有效，不同渠道之间形成了良性循环。

具体来看，SIINSIIN最初入驻快手时，通过短视频带货投流的模式先去测品，看哪个货品的信息流广告消耗速度最快、点击量更高，从而确定主推的货品，然后搭建自播直播间，每个直播间主推一个大单品。

到了去年秋冬，他们开始非常密集的进行达播。在快手，SIINSIIN的达播策略为“二八原则”，80%的精力主攻头部主播直播间，用独家定制化的货盘与机制，放大品牌自有供应链的优势。20%的精力用于合作中腰部主播，比如快手站内的服饰垂类的达人或者跨类目达人，进行拉新合作。

林雅琳介绍，SIINSIIN拥有自营工厂，可以针对头部达人推出定制货品。不同地区的头部达人也会根据自己的直播间受众画像，定制差异化的货盘以提高转化率。比如秋冬鲨鱼裤，北方地区的达人会要求推出高暖款，南方地区的达人则需要适配轻暖款和小个子款。

为了提高直播的带货效果和品牌的站内声量，SIINSIIN还做了“短直联动”，即通过短视频给直播间引流，对品牌的短视频内容持续迭代。林雅琳认为，短视频的内容质量，决定着用户能否持续关注和后续转化。

因此，SIINSIIN的短视频内容框架会根据不同季节、不同主推品对应的卖点进行调整，一方面用合作的明星素材，给消费者呈现出自己穿上同款衣服之后的氛围感和想象空间；另一方面用很多可视化的实验数据，更加形象的呈现出衣服的科技含量，比如防晒系数、凉感值等。

泛货架对于SIINSIIN来说也是一大增量，用来提升用户下单的频率、培养用户在全场域都能买到好东西的心智。“一般自播或达播的直播间，货盘不会那么全，也不会24小时开播，消费者可以在有需要的时侯搜索进店，下单自己想要的SKU。”

团队能感受到，达人直播间的用户对达人信任度很高。SIINSIIN今年计划通过售后服务和买赠机制提升用户好感，进一步提升他们主动搜索品牌的意愿。“这是一个长期的信任度和好感度培养的过程，也是货架场域的独特价值”，林雅琳补充。

现阶段，SIINSIIN正在积极备战618大促。

在货品方面，SIINSIIN从最初的超级单品鲨鱼裤出发，横向拓展至多款爆品矩阵，比如涵盖一年四季的裙装、裤装、上衣等；纵向为每一个品类设计出更细分的SKU，比如防晒衣就分为收腰款、正肩款、户外轻薄款、男女同款等，版型样式更加多元。

在直播方面，延续“自播+达播”的核心策略，自播直播间着重提升穿搭展示质感，通过专业的搭配建议增强产品吸引力；达人合作直播间则注重拓展不同类型的主播资源，以触达更广泛的潜在客群。

值得注意的是，SIINSIIN最初只是将快手视为品牌全渠道布局中的一环，但经过一年多的深度运营，品牌看到了“全域经营”的效果，感受到快手对服饰类目的重视，以及对新品牌、对优质内容、对大促活动的扶持力度，于是加大了在快手的经营力度。

这种成长并非特例，而是快手平台上众多品牌的共同经历。

平台助力：不仅全域经营，还要AI提效

和多位正在积极备战618大促的商家和主播聊完之后，「定焦One」发现，今年618的备战氛围格外热烈。一个明显的感受是：快手针对大促释放出来的优质流量比往年要好，对商家的扶持力度也比往年更强。

快手电商一方面拉长活动战线，从5月1日商城预售期开始，覆盖520及618两个重要营销节点，一直持续至6月18日收官；另一方面对商家给予流量激励和货盘扶持，对用户进行补贴。

快手电商大促运营负责人屈天义表示，此次618将拿出千亿流量和20亿元真金白银进行补贴。

这些补贴不仅面向商家，设置头腰大场扶持、扶摇计划等，助力商家卖爆；也面向消费者，推出快手商城大促大补、跨店满减、大额消费券、抽免单等优惠，促成转化。

值得注意的是，今年快手特别强调“货盘”策略，重点补贴国补商品和爆品计划，确保商家有好货可卖。

国补政策的成效已经显现。今年4月，快手平台上空调、冰箱、洗地机、蒸汽清洁机的GMV分别同比增长超230%、140%、2300%和6100%。同时，国补也拉动了vivo、小米等手机品牌的销量，诞生多款单日百万爆款单品。

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海信品牌同样受益于国补政策，今年4月在快手的国补GMV环比增长超70%。海信中国区电商总经理王玉麟表示，此次618海信将继续深化与快手达人合作，发挥“自播+达播+分销”的全域优势。

“爆品计划”则是由平台引入优价供给，叠加平台补贴，放大单品价格优势，帮助达人在大促期间丰富直播间货盘。

如果说，上述政策只是快手的日常扶持政策，那么AI工具应用和分层扶持，则是今年618的亮点。

一来，快手的AI技术进化迅猛，且与站内的营销和电商业务结合紧密，能为商家达人降本增效。

AI技术能用更低的成本生产短视频素材和直播切片，展示商品卖点，承接直播长尾流量，并进行智能精准投放，获得更多用户。另外，快手还为直播间接入了“AI模特试衣”和“智能讲品”工具，成本更低、效率更高。

二来，快手为商家提供更精细化的分层扶持，不论是头部主播、高潜主播还是中小主播，不论是新手商家还是成长型商家，不论是短视频商家还是货架场商家，不同经营阶段或运营能力不同的商家，都有专属场域流量激励和货盘补贴。

尤其是对于今年才入驻快手的新商家，快手电商推出了“长效经营方法论”。简单来说就是：初期零保证金入驻、智能辅助开播；中期商家配合稳定开播，做好短直联动、商品卡长挂；成熟之后通过全域经营实现GMV增长。

鞋靴主播“范小洛老板娘”就是受益商家之一，她从今年2月底开始经营快手，截至5月累计GMV已超1000万。

“范小洛老板娘”在入驻之初，保证日播5-7小时，粉丝成交占比超50%，借助首播30天专属扶持、首播90天优质新商扶持实现增长。同时，直播前中后持续发布种草短视频，通过爆款切片、短视频种草实现场域间流量互通，超3成成交来自短视频引流。最后对每场直播都进行全站投流推广，投放ROI稳定在30左右。

可以看出，快手今年的618策略显示出差异化竞争的思路。除了好价之外，还通过流量精准分配、货盘优化和AI技术赋能，帮助商家实现更健康的增长。

行业内卷：618如何获得确定性增长？

这几年，电商行业的内卷程度超乎想象，流量越来越贵、入局门槛越来越高。

一方面直播电商进入存量时代，平台买流量拉高了商家的投入成本，竞争也越发激烈；另一方面，过去几年的价格战和仅退款加大了品牌和商家的经营难度，利润空间也受到挤压。

到2025年，电商行业再次迎来了拐点。如今，“送上门、30分钟达”的即时零售开始抢占一部分用户的消费心智。换句话说，哪个平台的货更全、配送更快、价格更实惠，用户就会选择在哪里下单。在这个逻辑下，传统电商和外卖平台被拉到了同一个赛道里抢夺用户。

在这样的竞争态势下，不论是经营多年的商家还是刚刚选择入局直播电商的品牌，他们最关心的问题还是：“现在入局直播电商，还能高效冷启、稳定赚钱吗？”

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对于这个问题，快手的答案一直没有变过。

经过多年实践，快手已经形成了一条行之有效的商家成长路径。这套方法论的核心在于：新老商家都可以通过“自播+分销”双循环驱动生意增长，在平台稳定的流量下，同时发力内容种草和泛货架，最终实现全域增长。

2024年快手电商整体GMV提升超17%，短视频GMV同比增长超50%，快手电商多场域买家数同比增长近20%，购物金额1万元以上买家数同比增长超10%。

特别值得注意的是泛货架场域的爆发式增长。

快手2024年Q4财报显示，泛货架场域GMV占比达30%。另据商家大会数据，2024年Q4快手电商泛货架场域商品卡交易额同比增长超68%，商品卡动销商家数同比增长超26%，其中主营货架场域商家数同比增长超70%，显示出这一渠道的强大吸引力。

三只松鼠的案例就颇具代表性。

2024年，三只松鼠把握住了快手电商内容场与货架场的增长契机，在内容场实现GMV同比增长超300%。同时，积极拓展货架场域投放，显著提升商品曝光量，推动泛货架GMV实现超470%的同比增长。

这些成绩，让快手受到了商家的信任。林雅琳表示，SIINSIIN在快手零粉起号，通过一场场大促活动实现了快速成长，“后面的大促我们也都会全力去参与。”

数据也证明着“全域经营”方法论的有效性。5月19日，快手电商发布快手618购物节开门红首日战报，全域GMV保持高速增长。数据显示，对比2024年618大促开门红首日，快手电商泛货架商品卡GMV同比增长282%，搜索GMV同比增长753%，直播间GMV同比增长92%。

同时，用户在618期间展现出强劲的消费能力，开门红首日，成交破百万商品数达277个，千元以上高客单价商品GMV同比增长786%。商家增长瞩目，GMV成交破千万的商家同比增长300%，GMV成交破亿的商家同比增长100%，茶酒健康、珠宝玉石、消电家居等行业表现突出。

长远来看，快手构建的“全域经营”生态正在形成良性循环：更多优质商家带来更丰富的商品供给，从而用“信任电商”吸引更多消费者，最终推动整个平台的发展。在电商充满挑战的当下，快手也为行业交出了一份“提效反卷”的答卷。

*题图来源于Pexels。