百亿补贴引爆外卖大战：奶茶咖啡喝饱_风闻

来源 | Tech星球

文| 王琳 林京

原本是外卖淡季的4月和5月，因为京东的入局，正变得炙手可热。

4月11日，京东集团创始人刘强东宣布，京东外卖将启动为期一年的百亿补贴计划。14日晚间，美团外卖总经理薛冰宣布，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000 亿元，帮助餐饮伙伴健康增长。4月的最后一天，饿了么也跟进了百亿补贴计划。

出餐更简单、稳定，供应链更简单的饮品行业，成为了这次三大平台外卖竞争的焦点。折后1.9元/杯的coco、3.9元/杯的库迪咖啡、1.9元/2杯的蜜雪冰城，远远低于成本的价格让消费者瞬间实现奶茶咖啡自由，他们最苦恼的问题已经从“今天要不要点杯喝”，变成了“喝这么多我会不会变胖”。

不到3个月，京东外卖的日均订单量马上要达到2000万单；仅仅6天，凭借一亿张奶茶免单卡，饿了么来自淘宝闪购的单日外卖订单量已经超过1000万单；作为守擂方，美团外卖总经理薛冰5月10日在小红书上发布视频推荐美团的奶茶优惠活动。

本着“有羊毛不薅就是亏本”的原则，消费者们成功让奶茶/咖啡行业爆单。一些门店早上刚开业便有近百个订单，打出来的订单纸有10米多长，直接飘到地上，甚至杯托告急、椰汁告急、抹茶告急，最后变成员工血条告急……

当60多万家奶茶咖啡饮品门店遍布大街小巷，饮品行业已经讲不出新故事，外卖大战则带来了新的窗口期，这或许是改写排位赛最好的时机。

半小时200单，店员忙到崩溃

库迪咖啡门店的员工小张，在晚上10点多终于吃到了已经放凉了7个小时的午餐。她早上9点多刚到门店啃了几口面包，门店就来了五六个订单，这是可以接受的正常节奏。但是，很快，等到10点钟，门店就已经爆单，“一下子来了100多单”。

不过，这只是开始。随后的1个多月时间里，门店的订单数量每天都在上涨，最恐怖的一天，她和同事做了1000多杯咖啡，以往只有300杯，咖啡机都卡顿了，午餐是老板打包好送过来了。

就连不让骑手进入的校园店也分到了一杯羹。一位库迪咖啡校园店员工称，现在他们一天都有500多订单，而这些订单需要他和店长打包好，拿到门口递给外卖小哥。

1.9元/杯、2.9元/杯的饮品，奶茶/咖啡的价格一夜之间回到10年前，平台撒钱补贴，消费者疯狂下单，严重超过店内的接单能力，一些门店线下点单甚至需要排队1小时起，等不及的骑手直接进入门店帮忙打包。

5月13日，Tech星球在一家线下COCO奶茶店看到，仅能容纳两张小桌椅的门店，挤满了十多个前来催单的骑手。散落在地上的小票让两名店员直呼崩溃，由于半个小时突然涌进来200单，小票出现卡机无法正常打出，这几乎是门店日常单日总奶茶单量的一半，他们不得已紧急把店铺从外卖平台上下架。

“你能想象你自己一个人在包外卖，前面有20多个骑手、十几个堂食的顾客一直在催你，然后你前面摆了100多杯，找都找不到的绝望感吗？”一位奶茶店员工称。

不止是分布于社区周围，客单价在15元左右的奶茶品牌参与，就连开在核心商圈，走中高端路线的奶茶品牌，也加入到这场外卖大战。过往，这些开在商圈里的奶茶品牌都是20元～35元的客单价，现在也变成清一色的5元、6元就可以买到的奶茶。

订单暴涨给员工带来的工作量指数级增加，如果加上机器故障，那饮品门店堪称灾难现场。许多饮品需要店员一杯又一杯手摇，每个消费者对于含冰量、含糖量都有细致要求，还会添加各种小料。如果小票无法正常打出，围在取餐台前的骑手们，想要取餐需要挨个打电话询问顾客对于饮品的具体要求，然后大声喊告诉正在忙碌的店员，以防止顾客收到饮品后，因口味不符再出现退单情况。

“铲不完的冰、加不完的奶、剪不完的纸壳、收不完的垃圾、倒不完的咖啡渣、催个不停的骑手。”一位咖啡品牌员工如此形容自己当下的工作，“一天下来，手就没有停过。”

外卖平台们的补贴，让5月11日母亲节当天最畅销的单品，从康乃馨花束变成了奶茶。一位经常在北京朝阳大悦城接单的外卖骑手告诉Tech星球，过往他在商场接到的订单大都是餐饮商家，现在则是奶茶。

库迪或成最大赢家，茉莉奶白最有潜力

在这场外卖大战中，所有的饮品品牌都吃到了红利，即便是被认为已经已经掉队的奈雪的茶，“五一”期间其部分门店订单量环比节前激增超300%。

但最大的赢家或是库迪咖啡。在京东外卖列出的补贴爆品中，库迪咖啡的“生椰拿铁”凭借“已补12.09元”的优惠价格位列第一。

一位库迪咖啡员工告诉Tech星球，在京东外卖上，库迪咖啡的总销量以每周1000万订单的平均速度在增加。现在库迪咖啡已经超过5000万单，是京东外卖上销量最高的咖啡品类，而瑞幸咖啡现在只有3000万单，不过库迪的门店总数比瑞幸几乎要少1万家。

库迪的爆单让很多员工出乎意料，他们认为这次是“赌对了”。一位库迪咖啡联营商称，补贴费用是由京东外卖和库迪总部承担，门店并不需要额外出钱。平均一杯饮品，他们的结算价格综合下来依然在10元左右。

一些门店有超过一半的订单来自京东外卖，订单量增长5倍的门店不在少数，不少门店两个员工需要完成500杯、700杯甚至上千杯的现制饮品，员工累到彻底治好了失眠。在此之前，许多门店的日订单刚刚过百。对于库迪来说，补贴带来的除了单量增长，还有联营商门店因为订单增长需要采买更多原材料带来的收入。

《每日经济新闻》在4月17日援引京东内部人士的消息称，库迪咖啡在京东外卖的日单量，已经达到了某头部外卖平台的4倍，且市场份额还在增长。一位库迪内部员工表示，库迪在京东外卖上的总订单量很有可能已经超过了美团。

不止在京东，根据饿了么数据，在淘宝闪购上线24小时内，库迪咖啡的订单增长近10倍。

在奶茶赛道，主推轻乳茶的茉莉奶白更有潜力。

相比以果茶为主的品牌，轻乳茶在爆单时承接能力更强，一位茉莉奶白店员向Tech星球表示，参加活动就是为了冲销量、拉曝光度。相比果茶，轻乳茶原料以鲜奶和茶叶为主，标准化更高，毛利也更高。且比起果茶SKU众多，茉莉奶白主要走大单品路线，供应链更为简单，这都能加快其出餐速度。

一位外卖骑手也向Tech星球表示，去年夏天他在商圈里接的最多的订单就是霸王茶姬，彼时这家奶茶店是商圈C位顶流奶茶，而今年补贴活动下，他接到最多的则是茉莉奶白。

饿了么的数据显示，在“淘宝闪购”全量上线24小时，其明星单品“茉莉奶白”销量达10万杯。

轻乳茶也是如今新茶饮最火的赛道，同赛道头部企业霸王茶姬，明星单品“伯牙绝弦”2024年平均每月全国总销量超过2000万杯，单日销量约66万杯。不过，2020年才成立的茉莉奶白，门店数量只有1000余家，是霸王茶姬的六分之一，以此粗略计算，在这轮外卖补贴活动中，茉莉奶白明星单品的单日销售额，已经与霸王茶姬逼近。

饮品行业迎来短暂窗口期

奶茶/咖啡品牌们纷纷投入外卖大战，并不意外。

根据窄门餐眼数据显示，截至2024年11月12日，全国奶茶饮品门店总数达到41.26万家。截至去年9月，全国咖啡门店数量为19.1万家。除去直营为主的喜茶，不少品牌门店已经逼近且超过万店规模。

当好的点位一一被占领，门店数量已经达到了增长天花板，产品口味、联名、客单价都陷入同质化竞争，任何一次流量曝光，都意味有超出对手的机会。

外卖正是绝佳的窗口期。相比于出餐步骤复杂（预制菜除外）、单量上升空间有限的正餐，饮品依靠稳定的供应链、更为简单的出餐流程、更高的配送效率和消费频次，成为了外卖平台们提高单量的最佳品类。

外卖大战硝烟再起，囊中羞涩的品牌方们必须借力打力。比如，在轻乳茶赛道，经常挨着霸王茶姬开店的茉莉奶白。昔日“掉队”的奶茶品牌们，也想要通过这场外卖大战，获得流量和品牌声量，几乎没有存在感的国风茶饮“茶话弄”，频繁出现在“外卖一口价”补贴活动中，推出低至2.5折的饮品。

但究竟能否将市场格局重新洗牌，依然取决于价格。

库迪的出圈便是极致的性价比。“你可以理解为现在是库迪在吃平台的百亿补贴，库迪自己也出一部分钱”，一位业内人士称。这样一来，库迪咖啡的价格达到了新低。再加上年初与哪吒的联名，库迪才得以爆火出圈。而5月13日爆单的coco奶茶和蜜雪冰城，都是上架了低至1元多的饮品。

相比之下，无论是库迪咖啡还是coco奶茶、蜜雪冰城，他们的客单价大都不超过15元，但对于价位更高的品牌而言，想要承接住流量并不容易。

一位奈雪的茶加盟商告诉Tech星球，补贴由品牌和平台分摊，以“25元减20元”的 补贴活动为例，平台承担12元，品牌承担8元，平台方面主要从佣金和运费两方面补贴。

据上述加盟商介绍，活动由总部下发通知，加盟商可以自主选择是否参加。他是奈雪首批加盟商，由于第二批加盟商价格降低了30万，总部承诺对首批加盟商进行一些外卖补贴活动。在他看来，这次活动中，所谓品牌承担的补贴，最终实际上是由加盟商来买单。

上述加盟商介绍，奈雪的茶毛利大概在65%左右，这次活动产品基本是五折上架，逼近盈亏平衡点，他最终决定只参加一个外卖平台的活动。据加盟商介绍，地段差、订单少的加盟商想增加门店流量、获得新客。日常外卖订单表现较好的门店，参与意愿并不高，更多被动卷，毕竟，线上三公里配送范围内，用户会转向选价格更低的奶茶品牌。

外卖大战过后，挪瓦咖啡相关负责人表示，茶饮行业线上化订单占比提高，很多品牌的盈利模型可能会产生变化，尤其不少品牌出现破价，消费者对价格更敏感。这一阶段后，大家都会重视外卖能力建设。

眼下，外卖补贴大战也正处于夏季饮品需求的高峰期，是新茶饮一年之中最卷的节点。

不过，据《财新》援引美团高管的消息称，在商家端，京东的补贴一半给到了奶咖连锁企业，以用单量测试骑手的履约极限，为打正餐的仗做准备。

这也意味着，后续外卖平台的补贴重点很可能调整。饮品品牌们还能借力多久不得而知。而在外卖大战中靠低价获得的单量和用户，是否转化为更持久的竞争力也依然未知。