小红书，重回老路还是交新朋友？_风闻

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

就在618之前，小红书和天猫宣布了一件大事，共同推出了“红猫计划”。

这个计划的核心有两点：

一是用户在小红书种的草，能一键跳转到天猫店铺拔草，不用重新在天猫搜索。

二是天猫商家在小红书投广告，效果如何能直接看到，避免乱花钱。

简单来说，就是从“看到”到“买到”之间少绕了几个弯。小红书的笔记可以直接挂天猫商品链接，而且双方后台数据也全部打通，让广告投放效果不再是“玄学”。

在618之前，品牌商家终于等来了一份关于流量、转化和增长的“确定性”。但这次合作，两个疑问也随之而来：小红书在“外链”政策上曾几经调整，这次是重走老路还是一次新的平衡？作为主打“生活方式电商”的内容社区，开放外链以后，小红书自己的电商业务会不会受到影响？

“红猫计划”究竟能跑出怎样的成绩，仍有待接下来的数据验证。

小红书和天猫，各取所需

5月7日，小红书和天猫共同推出“红猫计划”。

简单来说，就是商家和品牌可以在小红书种草笔记（图文及视频）下方“挂链接”，用户点击之后将直接跳转到对应的天猫店铺。这一功能被称为“种草直达”。

“种草直达”效果图

据了解，挂链购买已经向一期客户开放测试，5月面向大快消（如美妆个护）、运动户外和大健康等行业开放合作，后续还将持续开放给更多品牌商家。目前该合作仅限于天猫商家，淘宝C店暂不支持。

在618这个节点前，小红书和天猫的合作被业内普遍解读为“各取所需”。

对小红书而言，这次开外链被视为提升商业化（即广告）效率，吸引更多天猫品牌商家的投放。

毕竟小红书已经与“种草”心智深度绑定——品牌和商家将小红书作为重要营销阵地，用户也用小红书辅助自己进行消费决策。

庞大的用户需求量成为了这场合作的基础。一组数据显示，小红书月活用户超3亿，70%的小红书月活用户都有主动搜索的习惯，每天用户笔记截存行为超1.2亿，每月寻求购买建议的用户数高达1.7亿，在笔记里“求链接”的评论数量高达8000万，相比两三年前翻倍。

有业内人士向「定焦One」表示，即使没有官方合作，很多品牌和商家的种草笔记，也会引流到淘天和其他电商平台的店铺，与其这样，不如官方合作，还能为小红书带来更多收益。

对天猫而言，合作则有望带来新的流量，并助推核心品类的业绩增长。

传统电商平台近两年出现流量瓶颈，每年都要从外部采买大量流量，且对流量呈现出一种粗放式和同质化的运营——“321上链接”。淘天过去也一直在站内尝试做短视频内容和深度种草，但是效果有待验证。

有媒体报道，今年阿里电商事业群优先级最高的战略是 “增长”，后续的组织、策略调整都会围绕其展开。目前，阿里已在服饰、美妆、运动户外三大核心行业率先发起增长战役。这三大行业所代表的品类不仅是淘天的优势品类，也是此次“红猫计划”率先试水的品类。

值得注意的是，区别于小红书此前曾短暂开放外链的尝试，这次有了一个很大的改变，那就是双方打通了后台数据。

对于商家和服务商来说，一个总是很难被验证的问题是：在小红书投放的钱到底有没有效果？究竟转化和成交了多少？

此次合作，将小红书的点击、阅读、评论、点赞、收藏、分享和关注等笔记数据，以及天猫的进店、搜索进店、加购成交等交易数据，都做了打通。

这样便于商家追踪用户从“小红书种草-天猫成交”的全链路数据，从而优化投放策略，提升确定性效果。

不过，有服务商表示，尽管此次合作更加开放，但目前商品类目仅限于美妆个护、运动户外、大健康。同时对店铺资质也有一定要求，例如需要有天猫店铺且店铺综合体验分≥4.5，日预算≥5000元。

也就是说，商家和品牌要想参与此次活动仍有一定门槛。有分析认为，这次合作更有利于天猫大品牌。

虽然“种草直达”仍处于试点阶段，但从侧面反映出小红书和天猫希望在品牌营销和电商转化之间建立更紧密的闭环路径，进一步提高竞争力。

“开外链”，走老路还是再进化？

这次合作之所以受关注，关键在于一个老问题又被重新摆上了桌面——“外链”。

它背后关联着小红书的商业化（广告）业务，这一直是小红书的主要收入来源。有媒体报道称，该收入一度占到小红书整体营收的80%。

这一模式建立在小红书长期积累的“种草”心智基础上：举个例子，用户希望在小红书上看到真实的分享，如果搜不到某一品牌的种草帖，可能会因为同品类另一品牌的种草帖而下单。所以，品牌和商家在小红书上做投放的主动性越来越强。

正是看到了这一趋势，2019年后，小红书开始大力发展广告业务。2020年小红书平台的广告投入占比大幅上升，成为品牌的营销新阵地。

回顾过往，小红书对外链的态度有过摇摆。

2020年双11前夕，为了进一步增加广告收入，平台首次开放外链，小红书内测支持报备合作笔记跳转淘宝链接。但合作不到一年，2021年7月底小红书切断了笔记外链，并推出“号店一体”，鼓励品牌和商家通过运营自己的账号内容，在平台内完成自闭环。

小红书在外链政策上的调整，看似“反复”，实则是在解答一个所有内容社区都要面临的难题——如何平衡商业化和用户体验，既不想让商业氛围影响用户对平台内容的信任感，又不想限制品牌的投放意愿和营销效率。

图源 / Unsplash

小红书过去几年的策略，其实是在这两者之间找平衡：

一方面，外链断了，另一方面，小红书和外部平台的合作并未中止。

2022年，小红书开始围绕着“种草”搭建系统化的产品能力，优化自己的广告效果。

也是在这一年，小红书与淘宝天猫尝试种草合作，和阿里妈妈联合上线“小红星”，负责种草外溢数据监测，主要是关联用户在小红书上的种草行为（如阅读、点赞、评论）以及监测小红书达人种草带来淘系店铺相关的UV（独立访客）数据。到2024年，小红书在淘宝之外，还与京东、唯品会合作，推出了类似的小红盟、小红链等产品。

此次的“红猫计划”，可以看作是在小红星项目的基础上再走了一步。

其中的“种草直达”是在“CID投放”的原理上进行数据互通。CID即用户点击小红书广告时生成的唯一标识符，用于追踪用户看到广告后在电商平台接下来发生的交易行为，衡量广告效果，如点击量、转化率等。这有助于广告主优化广告投放策略，提高广告的ROI。

可以简单理解为，这一合作使得小红书的“种草”从过去的抽象概念逐步转变为可量化。不过，也有商家存在一定顾虑，不知道其后台数据到底能打通到什么程度，以及实际效果到底如何。

此外，此次计划的开放节奏也显示出小红书的谨慎——不仅仅是类目选择偏向标品，更是在品牌准入门槛上设置了限制。这或许意味着，小红书仍想让外链开放处在可控范围内。

是否冲击小红书电商？

在“红猫计划”之外，另一个绕不开的疑问是：小红书自己的电商业务怎么办？

过去两年，小红书围绕“号店一体”大力扶持平台自营电商体系。无论是“博主挂车”、站内搜索优化，还是对买手店和店播的资源倾斜，其逻辑都是试图把内容到交易的链路留在平台内。

这套逻辑在内部被称作“闭环种草”，是小红书电商战略的核心。但现在外界也有疑问，此次与天猫合作，让用户直接在天猫成交，是否会影响小红书在站内的成交转化？

实际上，小红书的广告和电商是并行发展的两条路。

其一，目前外链开放的类目是大快消（如美妆个护）、运动户外、大健康。合作开放的类目是偏标品、KA商家众多的行业，这些都是天猫的优势品类，两方合作，小红书主要通过流量广告获得商业分成。

与此同时，在服饰、家居、母婴、设计师品牌等更注重内容引导、个性化表达的品类，小红书依旧具有优势。这些品牌在传统电商平台很难在投入和预算上与大商家抗衡，反而可以在主打“生活方式电商”的小红书平台上，依靠买手和店播模式，挖掘人群细分化、个性化的新需求，一边拉升GMV，一边建立起自己的阵地。

比如，小红书主理人“十元尼美” 围绕女性生活日常（如内衣困扰、躺平瞬间、健身压力）进行创作，和许多用户具有较强的情感共鸣。起初她不知道小红书能开店，所以先入驻了其他平台。但很快她发现，小红书推荐更精准，用户和内容之间的匹配度非常高；相比货架式电商更容易沉淀粉丝，不太依赖投流。现在，她已经将主要精力投入到小红书上。

其二，在开放外链的同时，小红书仍在加速构建自有电商生态。小红书于2024年7月对外明确“生活方式电商”的定位，当年，新入驻小红书的商家增长了8.1倍，年销破亿的商家增长了3.3倍，年销5000万的商家增长了4.6倍。

小红书也在不断升级站内交易工具，比如今年上线了“评论区蓝链”功能，允许用户和商家在任意笔记评论区嵌入商品链接，点击就能直接跳转小红书店铺下单。这些商品链接可以是小红书商家自己店铺内的商品，也可以是用户和买手分享自己“被种草”或曾经购买过的商品。

蓝链跳转的店铺

数据显示，截至今年4月底，日均有超过6万条“蓝链”在评论区发布。此次与天猫合作带来的品牌曝光，也促使不少商家通过蓝链引流，将合作热度转化为自身的增长机会。

其三，小红书海外用户的增长为淘宝拓展全球市场提供了潜在协同效应，也为小红书电商自身的海外市场布局带来更多想象空间。

小红书今年发布了“电商出海领航计划”，该计划首期覆盖美国、中国香港及澳门，提供线上交易、贸易出口、支付、本地化运营等全链路服务，商家可在小红书笔记、直播、店铺等多种场域触达海外用户。

尽管此次合作仍处于试点阶段，品牌能否实现种草效率和质量的提升仍有待观察。但可以确定的是，小红书不会仅满足于“种草”的角色，它也在拓展自身的商业想象空间。

*题图来源于小红书。