新线破局、AI提效，直播电商的新增长之路_风闻

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作者｜吕玥

从2016年初萌芽、2020年爆发式增长，再到如今进入产业化、专业化、精细化运营，直播电商快速完成了从新事物到商业基础设施的进化。如今服饰美妆、生鲜农货、汽车房产等品类不断突破直播的想象边界，“万物皆可播"的景象仍印证着这一模式的强大生命力。

当直播电商步入下半场，商家如何在存量市场中寻找新增量？行业又该如何重构可持续的增长范式？

近日，中国国际电子商务中心召开“直播电商高质量发展研讨会”， 并发布了《直播电商高质量发展报告（2024）》（后简称“发展报告”），强调直播电商已是实体经济的重要组成部分，既来自实体经济，也服务于实体经济。报告指出，直播电商行业呈多极竞争态势，构建差异化发展路径，共同推动行业生态多元化。其中，快手在新线市场的消费潜力被多次提及，给了我们不少找寻增量的切实方案。

空间破局：向新线城市拿增量

2024财年，当Lululemon在美洲市场增速放缓至4%时，其通过加速在中国开店，让中国市场营收同比增长了41%。截至2025年二季度，星巴克中国门店总数已达7758家，已覆盖了超1000个县域市场。大企业们早已捕捉到——新线市场正成为增长的重要突破口。

这片曾被误读为下沉无消费力的区域，因为整体生活成本低、家庭负债率低、工作压力小等，近几年来反而迸发出了越来越强的消费力和升级趋势。同时兼具丰富多元的内容、社交玩法以及购物场景的互联网平台，也为新线消费升级提供了关键基础设施。过去一个爆款产品会从一线城市逐渐流行到新线市场，但现在同一个产品会推荐给所有目标人群、潜在用户，地域局限性完全消弭。

当新线市场与增量直接挂钩，对商家而言，核心问题就落在了“如何高效触达最具规模的新线消费群体”上。

在研讨会上，中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛指出，高价值新线市场用户正在成为电商的新增量。快手平台沉淀的7亿老铁共同构建起了消费增量的蓄水池，而他们也正是品牌在新线市场布局要把握的关键。

对比传统货架式搜索、单纯的短视频内容吸引兴趣，**快手的“熟人社区+信任电商”模式，更适配新线市场决策链路。**所谓熟人社区，即平台上老铁们长期高频互动，构建情感纽带，**促使用户下单的更多是基于“人”，而非单纯产品价值。**这种情感链接也相当持久，能为品牌带来高复购的可能性，对抗存量导致的流量成本攀升问题。而信任电商，也是建立在快手的电商业务持续成熟，商业基础设施完善上，这相当于是在用户情感的基础上，又增加了更多“值得信任”的砝码。

“快手帮我们极大拉升了效率，触达到更多线城市的消费者。”

荣耀直播负责人姜荣坤在研讨会上就提到，快手用户很喜欢总裁来了、总裁驾到，高管进直播间等形式。品牌以这些更具人格化表达的直播玩法，强化了可信度，也拉近了与消费者的情感距离，自然而然也带动了转化率的提升。

与此同时，荣耀和站内深受老铁认可的头部达人合作也成为了一大关键策略。这些深谙社区文化的内容生产者，擅长以创新又能触动老铁情绪的形式来呈现产品，吸引用户下单。2024年双十一当天，荣耀在辛选直播的成绩就打破了品牌五年来的直播带货销售额记录。

“除了头部达人外，快手中腰部达人对于所有手机品牌来说都是一片蓝海，中腰达播市场的开拓也是24-25年荣耀品牌达播的核心战略规划。”姜荣坤总结了荣耀品牌增量渠道。

在今年过年期间，荣耀还在快手洞察到了新线市场人群显著的社交需求，于是在直播中将荣耀V Purse这款折叠屏手机搭配上了女士背包链来展示，迅速吸引了女性用户的眼球。在年货节期间，品牌也因此获得了GMV新增长。

生态破局：全域一盘棋，提增长确定性

除了将视线投向新线城市，已是行业共识的“全域运营”，其发掘增量的价值也是不容小觑。

一方面，当下消费者决策路径碎片化，而全域运营可以通过整合线上线下、内容和货架，公域及私域，尽可能覆盖用户全旅程，避免潜力人群的错漏，进而提升转化。另一方面，全域运营的核心也在于数据资产沉淀，数据能用来反哺营销运营策略的优化，也能帮助商家从只看“流量”的增减，升级为关注“留量”的长期价值。

在快手，全域运营也不可或缺。

首先快手本质上是内容平台，因此内容场始终是品牌要把握的核心竞争力所在。

其中，**短视频与直播形成了协同互补的双引擎：**短视频精准承接用户碎片化场景下的即时消费需求，去年四季度快手的短视频电商GMV就同比增长了超50%。直播则是实现"种草-转化"即时闭环，这种组合模式使内容场具备从兴趣激发到交易达成的全链路能力。同时，快手还对直播进行了创新，去年双十一期间新型直播间营销工具“购物团”推出，加入购物团的用户就超过了3900万人，GMV成交过百万的直播间也超过了2500个。

其次，泛货架作为内容场的补充，去年四季度其GMV占快手总电商GMV比重达到30%，商城场域日均动销商家同比增长超过50%，日均买家也同比增长了40%。

品牌用短视频种草、直播转化，而后再叠加上商城的搜素下单、店铺内的销售，这种场景打通是在“人找货”与“货找人”之间找到了动态平衡点，其底层逻辑与「信任电商」内核一脉相承——用户始终需要更高效的消费决策路径。

图源：《直播电商高质量发展报告（2024）》

不止是“内容+货架”的简单整合，快手也根据商家类型规模，尝试提供更细化、更具针对性方案。比如快手科技副总裁罗林在研讨会上提到，快手将助力中小商家的成长作为商业生态建设重要目标，同时还推出了一系列针对新商家扶持政策等等。2024年，快手对新商家的冷启流量覆盖率，已经稳定超过95%。

你能在快手看到，纸品产业带小商家小叶子，用一个测评视频，就吸引了一大批高忠诚度粉丝，这得益于“普惠”的流量机制为中小商家打开了冷启动窗口。后续商家以高品质的产品，以及常态化的自播，还成功带动直播间的复购率达到了50%以上。

而像是海尔这样的行业头部企业，快手也提供了深度共创的生态化解决方案：在内容维度，其通过定制化短视频创作强化"老铁文化"认同，直播环节设置专业讲解与互动答疑模块；在交易维度，则与平台共建货架场景运营标准。

通过构建梯度化的服务体系，让不同发展阶段的经营者都能找到适配的生存空间，足够包容的商业逻辑，也正是快手破解增长焦虑的关键密钥。

技术破局：AI成为降本提效新引擎

在技术驱动营销和电商行业升级的当下，增长还离不开一个大热主题——AI。

现阶段商家普遍存在技术焦虑：害怕错失AI带来的红利，但又对技术知之甚少，更难讲如何落地在生意经营中。平台的破局点恰在于此：以自身的大模型能力为基座，开发应用及工具，让商家能够更针对性、更灵活地去运用，发挥出连接技术创新与商业实践的“接口”作用。

快手也为我们提供了可参考的范式。从 AIGC 内容生产、投放 Agent 、营销推荐大模型、 出价推理大模型等等，快手以AI对商业化营销、经营各环节均进行全面改造。在今年年初的磁力大会上，快手也提出要打造“下一代AI智能商业引擎”，AI能力已在商业经营领域真正落地应用。

具体来看，快手的核心逻辑在于将AI的能力拆解到了“人货场”各环节中，形成了好上手、易操作的商业组件。

在“场”这一维度，快手利用“全站推广4.0”这一产品，既实现了全域流量协同，将原本分散战场整合为统一战线，也为商家在站内开启了“自动驾驶”模式，让投放更稳定，调控更智能，经营操作也更便捷。

快手全站推广4.0

同时，快手的磁力开创自动生成多样化广告素材，其本质上是将内容场的构建效率提升至新量级：通过AI自动生成的千人千面素材，商品得以在更精准的语境中触达目标人群。而数字人直播产品“女娲”， 作为具备虚拟人直播能力的矩阵式一站运营平台，支持数字人24小时开播，进一步印证了技术对“场”的重构，也直接激活了人与货的连接效率。

快手女娲数字人直播

而针对于“货”，快手以多模态大模型，将“货”转化为丰富语义化信息，对“人”的行为深度挖掘，推理潜在需求，甚至预判尚未显化的购物意图。如此一来，即可提升人的需求和货的卖点间的匹配度。

在人这一维度，快手以AI实现了“双向赋能”——对消费者，快手智能客服π的进化，以自然语言处理解构用户提问的深层诉求，并在商业逻辑下转化为精准服务方案。这种双向理解能力的构建消解了传统客服中常见的信息折损，建立起了更通畅的商业沟通桥梁。同时，对于商家，快手尽可能去破除商家对AI的认知和应用门槛，以AI技术打造极简的营销和运营工具，让中小商家和巨头企业都能赶上AI技术浪潮，享受到AI增长权。

快手的一系列实践可以证明——直播电商的新增量，不在于直播间的话术优化，而在于精准捕捉未被满足的用户需求，并通过策略优化与技术升级驱动的效率革命来实现。

研讨会上，市场监管总局发展研究中心创新和互联网监管研究部主任李桐表示，要重点关注人工智能、增强现实等新技术在直播电商中的应用，打造沉浸式购物场景，提升购买转化率。

面对存量市场，真正的竞争力并非源自流量争夺或价格内卷，而是建立在更深度的消费市场洞察、更精细化的用户需求理解，以及清晰的运营策略和可落地的技术工具应用上。这种增长模式是快手在直播电商领域构建的核心壁垒，也是其持续为商家创造增量价值的根本所在。