贴牌“泰国神饮”，被中国白领捧上神坛_风闻

文/ 金错刀频道

中国年轻人的嘴，是今年最火的“上市发动机”。

继霸王茶姬、蜜雪冰城后，全中国的“奶茶脑袋”又把沪上阿姨送去敲钟了。

被推举上神坛的可不止高热量的奶茶，热衷天然低卡椰子水的中产，还喝出了另一家上市企业。

 

这几天，便利店钉子户if椰子水背后的公司IFBH提交了上市申请。

而与其余上市的超大型集团相比，IFBH仅仅是个由46人组成的泰国“皮包公司”。

根据招股书显示，2024年IFBH全年营收11.6亿元，其中中国市场就贡献了92.4%。

如果把营收平摊到每个员工头上，也意味着IFBH公司每个员工在去年带来了2521万元业绩，人效比是茅台的5.3倍。

 

而也是这46个人，却轻松拿下了中国34%的椰子水市场，市占率排名第一。

也就是说，中国每卖出3瓶椰子水就有一瓶if。

一帮泰国人把中国市场玩得如此明白，他们是怎么做到的？

46人“皮包公司”，赚走中国白领11亿

中国消费者对椰子并不陌生。

毕竟，椰树牌椰汁风靡数十年，至今仍天天贡献俊男靓女的名场面。

但椰子成为新的中产宠儿，却又是最近几年的事。

盘点if椰子水从默默无闻走上神坛，其实能发现“天时地利人和”三重要素。

所谓天时，就是赶上了中产的口味大变革。

2021年前后，瑞幸通过生椰拿铁向全国市场重新介绍了椰子，而在健身房里挥汗如雨的白领们，也开始寻找一种既能补水，配料表又单纯的饮料。

天然椰子水，就这样走上台面。

靠着抢占刘畊宏的直播间，if椰子水把自己和运动健康画上了等号，在线上的销量猛涨3倍。

if椰子水的“地利”，则给它带来了低成本优势。

我国虽然也有不小的椰子产业，但产量完全喂不饱中产的胃。

并且海南省种植的椰子品种椰青口味大多偏淡、酸涩，不太适合做成椰子水饮用。

而if椰子水泰国企业的优势就在此时体现：所有椰子水都在争先抢用的香水椰，if的进货成本就比竞品便宜18%，算上泰国和中国的距离优势，能节省不少成本。

天时地利还不够，走上神坛还得有完美的团队配合。

if椰子水的“人和”，就是它背后这个46人的“皮包公司”：其中20人负责营销、6人管理仓库、5人负责研发，其余15人则分担给了人事、财务等后勤工作。

而作为一个90%市场都在中国的公司，IFBH竟然没有一个中国办公室，43人都在泰国办公，只有3人在新加坡。

之所以能够这么简约，是因为IFBH的创始人彭萨克的“极致分工”。

彭萨克本人其实是泰国知名的富二代，他父亲坐拥泰国知名财团Suwan。

其实，彭萨克早在2013年就开始创业做椰子水，为此他还专门搭建了曼谷第一条高速无菌灌装生产线。

在经过几年摸爬滚打后，彭萨克意识到，如果像传统饮料企业那样发展，if椰子水不知道哪年才能混出头。

于是，他干脆把if椰子水的品牌运营、销售和研发职能单独分了出来，成立IFBH公司，之前的饮料厂则成了合作商。

 

这种“小而美”的模式，也帮助if椰子水快速切入中国市场。

比如，在中国的线上销售工作，就完全由杭州大热电子商务有限公司等国内企业负责，大到渠道铺设、小到直播带货，都不用总部亲自指挥。

靠着极致分工，IFBH在短短几年内，完成了传统饮料大厂需要花费数十年才能完成的生产、销售网络搭建工作。

如果说钟薛高、二厂汽水等品牌靠着贴牌战术能红极一时，那if椰子水，就是把贴牌玩法玩到了极致。

“贴牌”椰子水，打得美国巨头找不着北

靠“贴牌”打天下，其实并不是if的首创。

在if椰子水之前进入中国的美国椰子水巨头Vita Coco，也是一个“贴牌”老手。

Vita Coco椰子水同样属于轻资产运营，没有自己的椰子林，也没有自己的工厂，原材料全部从巴西、菲律宾等地直采，主公司只承担销售工作。

作为if的老前辈，Vita Coco曾经牢牢占据着中国市场“椰子水老大”的席位，还率先把“椰子水=天然电解质水”这一概念普及开来。

彼时的if椰子水，只不过是在Vita Coco背后瑟瑟发抖的泰国小透明一枚。

if之所以能在2020年后突然“下克上”，靠的就是和Vita Coco反着来。

Vita Coco进入中国后，一直在热衷营造自己的中产人设。

中产人设，就得匹配高端渠道。在过去，能买到Vita Coco的地方，大多是山姆等高端商超，或者人均数万的高级健身房。

而if椰子水，则把中产标签，带到了大众市场。

简单来说，if椰子水虽然有着不输Vita Coco的品质，但切入的渠道却是Vita Coco过去瞧不上的“平民赛道”。

除了在2021年通过直播间爆火，if椰子水也在同一时间入驻了各大主流商超、便利店等渠道，和脉动、农夫山泉挤在一个货架。

在网上对椰子水向往已久的消费者，纷纷发现自己的手边原来就有和KOL同款的天然椰子水。

况且，if椰子水低至5~6元的售价，也比14元左右的Vita Coco和16元的UFC椰子水亲民太多。

直到if椰子水抢走了绝大部分蛋糕，美国椰子水品牌才如梦初醒。

比起身份标签带来的情绪价值，性价比才是针对中国市场的绝杀。

用亲民渠道干掉了Vita Coco，if椰子水的下一步，就是用主流营销手段，改变小众饮料的地位。

2022年到2024年间，if椰子水的营销费用从180万美元狂飙至753万美元，对if来说，这些钱显然都听到了回响。

在直播带货逐渐熄火后，if椰子水很快调转枪口，当起了联名狂魔。

2024年，if联名了自己的“贵人”瑞幸，联合推出生椰拿铁Plus，算是对走红之路的一次致敬。

虽然生椰拿铁Plus没能复刻2021年的奇迹，但也是瑞幸在去年单周销售300万杯的头部爆款。

除了瑞幸，if椰子水还找上了泡泡玛特进行合作，把泡泡玛特的知名IP Crybaby印在瓶身，一度在小红书等平台受到热捧。

比联名更高效的，就是找顶流明星代言。

2023年官宣和赵露思合作，2024年更是签下了顶流肖战，签下肖战后的第一天，if椰子水的天猫旗舰店销量就暴涨300%，效果立竿见影。

不管是联名选择瑞幸、泡泡玛特，还是花大价钱签约赵露思、肖战，几乎都是中国饮料巨头们一遍遍验证过的奇招。

多管齐下，2024年第一季度if椰子水的市占率一度高达55.53%，直接登顶品类top1。

对if来说，泼天流量并不是关键，如何把“小众”标签变成“国民”等级，才是真实目的。

不过，已经独孤求败的if椰子水，并不能高枕无忧。

回过神来的中国品牌

该怎么反击？

椰子水这么好的生意，怎么能让泰国人独占了？

在if椰子水的招股书中，推算2024年中国的椰子水市场大约10.8亿美元，近5年的复合增长率高达82.9%。

面对这样一颗日渐长大的蛋糕，却眼睁睁地被泰国企业轻松分走三分之一，中国的饮料巨头们肯定坐不住了。

尽管if椰子水靠着极致的贴牌模式打下中国市场，但是他要面临的下一步挑战，将会是来自Next Level的降维打击。

if椰子水面临的最大考验，将会是中国品牌的供应链碾压。

三流品牌拼营销，二流品牌拼服务，一流品牌拼供应链，这已经是中国商家们的新共识了。

蜜雪冰城能在上市后坐稳“中国头号奶茶连锁”的称号，靠的就是其庞大供应链支撑的亲民打法。

刚刚从9.9咖啡大战中喘过气来的咖啡一哥瑞幸，同样也是一位供应链高手。

而如今，瑞幸已经把供应链的护城河，挖到了if的家门口。

今年3月份，瑞幸直接在东南亚另一大椰子产区——印尼，包下了一整座岛屿，专门负责椰子产品供应。

瑞幸包下的邦盖群岛年产椰子高达20万吨，产能抵得上大半个海南岛。

况且，搞椰子对主卖咖啡的瑞幸来说，只能算是一个“副业”。

如今的中国饮料巨头，有不少早就在农业领域耕耘多年，而像瑞幸这样直接杀到农产品出口国腹地的也不在少数。

有瑞幸带头，要是国产饮料巨头开始认真对待椰子水，直接把供应链扎到东南亚腹地，if椰子水赖以生存的成本优势，也将不复存在。

而if椰子水要处理的另一大难点，就是被隐藏在产地优势帷幕下的“死穴”。

作为一个热带国家，泰国的椰子产业高度“靠天吃饭”。

在2024年夏天，泰国的椰子产业就因为反常的高温减产15%。

这样一来的直接结果，就是if椰子水在2024年下半年不得不通过涨价来应对危机，对于高速发展的if椰子水来说，无疑是一次重大打击。

极度依赖if椰子水单一产品的IFBH，也变成了一个事实上的“独脚巨人”。

IFBH自然也发现了这一隐患，于是在招股书内也写道：预计将在2025年将过去最大的原材料供应商General Beverage（同样也是创始人的公司）的采购占比压到70%以下，以分担风险。

与之相对的，则是中国品牌对于原产地的执着。

就以“供应链狂魔”蜜雪冰城为例，为了保证鲜果供应，蜜雪冰城在重庆、安徽、河南、海南等地合作了数个水果产区。

这样一来，不但能降低成本，也会一定程度上分担原产地的风险。

更何况，随着消费者对椰子水需求的进一步增大，不少国内品牌已经开始了椰子水方面的布局。

诸如元气森林、农夫山泉等饮料巨头已经开始暗中布局，就连7-11、盒马鲜生、小象超市等商超品牌，也在着手打造自己的椰子水产品。

平心而论，5、6块的if椰子水虽然比美国巨头便宜，但绝对称不上“价格亲民”。

在国内众多“供应链老手”逐渐熟悉游戏规则后，更多4.9、3.9元的椰子水，也很快会走上台面，和if正面拼刺刀。

尽管用46人创下了年售11亿的奇迹，但是对于“小规模巨头”if椰子水来说，将来还有一场恶战等着他们。

想要不被淘汰，深挖是战术内卷，扩建才是战略破局。

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