从“卷价格”到“卷速度” 外卖暗战重塑三巨头_风闻

复盘外卖“三国杀”

作者／  IT时报记者****贾天荣

编辑／  王昕  孙妍

仅仅用了六天，“淘宝闪购”就在“五一”假期期间交出了一张亮眼成绩单：订单量突破1000万单。这一数字的背后，饿了么在39个城市的订单突破历史峰值，超过1000家品牌生意刷新纪录。

要知道，同样的1000万单，京东外卖用了整整两个月。

“五一”假期前夕，饿了么高调官宣“饿补超百亿”大促计划，联合淘宝闪购发放空前力度的补贴，将“点外卖”升级为“五一”假期的主要消费主题。复工第一天，淘宝闪购并未“收兵”，而是围绕咖啡、奶茶延续热度，推出“免单卡”“请客卡”等活动。

“喝不动了，真的喝不动了”，不少网友调侃。

消费者一边狂薅羊毛，一边吐槽“配送越来越慢”，饿了么、美团、京东的即时零售暗战正悄然重塑外卖江湖的竞争逻辑——低价狂欢背后，是履约效率、生态协同与用户心智的终极较量。

茶饮成“补贴战”流量密码？

这场外卖补贴战中，咖啡、茶饮成为流量焦点。去年，京东试水外卖，秒送频道上线的第一个板块就是“咖啡奶茶”，京东外卖的首月爆单榜Top5也被饮料品牌包圆。饿了么平台显示，在“淘宝闪购”全量上线24小时内，库迪咖啡销量快速上升至平台咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍。

5月6日，淘宝闪购联合饿了么推出1亿杯奶茶咖啡赠送活动。此次活动是淘宝闪购宣布的长期福利，消费者可领免单卡和请客卡。当天，李志（化名）登录淘宝，不仅抢到一张自己的免单券，还额外获得了9张免单卡，分发给同事共享福利。

该活动开启后，淘宝闪购版块访问量一度暴涨，页面提示“访问人数较多，稍等一会儿就好了”。

《IT时报》记者打开淘宝App注意到，首页右滑即可进入“闪购”频道，美食外卖、超市便利、买药、服饰百货、手机数码等品类一应俱全。通过闪购入口进入外卖页面，记者还获得两张总额为23元的红包，页面右下角则是“奶茶免单卡”抽奖入口。

过去曾“卷生卷死”的茶饮市场，在“9块9”价格点上勉强找回平衡，如今又因平台间新一轮补贴大战而再度升温。免费咖啡、1.9元茶百道、5元霸王茶姬接连刷屏，引发热议。半个月前还在京东外卖抢5元库迪的年轻人，如今已迅速转战淘宝新阵地，开启新一轮“羊毛大战”。

互联网分析师丁道师指出，茶饮属于低价高频并深受一、二线城市年轻人喜爱的消费品类，极具流量撬动力，所以从这一领域切入，可以迅速带动平台订单量，“淘宝这波以茶饮为主导的补贴活动，效果确实非常好，不仅在朋友圈刷屏，也在微博等社交平台引发热议。”

饿了么“闪电入局”

淘宝闪购此次入局，可谓是一场“奇袭”。在此之前，京东与美团围绕外卖业务，已激战近两个月；而饿了么，则一度被外界视作“躺平待毙”。如今，局势突然生变。

“淘宝闪购”的前身是“淘宝小时达”，最初从天猫超市切入，隶属于同城零售事业群。目前，该业务已覆盖食品生鲜、快消品、3C数码、服饰、运动户外、鲜花园艺等多个品类。而饿了么，也早已对即时零售跃跃欲试。

自2018年被阿里收购以来，饿了么曾被寄予厚望，也一度获得阿里的资源倾斜，但始终未能在与美团的竞争中翻盘。

2023年，随着阿里启动“1+6+N”组织变革，饿了么成为本地生活集团的核心业务之一，转向独立运营、自负盈亏的新阶段。为了寻找新的增长引擎、尽快实现盈利，饿了么在去年提出了“三年‘1+2’经营计划”——其中“1”代表核心到家外卖业务，“2”则聚焦即时零售和即时物流两条新赛道。同年11月，饿了么宣布，未来三年将开设10万家近场品牌官方旗舰店，意图通过“店仓一体”的模式，与品牌方深度合作，打造即时零售网络。

不过，当时“万物皆可即时零售”的理念尚未深入人心，市场反响并不热烈。彼时的饿了么，因持续亏损、市占率不足三成，被外界普遍认为难以撼动流量更大的美团闪购和京东到家，更别提在用户心智中占据一席之地。

然而，随着美团与京东在外卖战场上的“贴身肉搏”，即时零售概念迅速出圈，消费者被“教育”得愈发成熟，“快、省”的消费心智逐渐成形。正是在此背景下，“淘宝闪购”的上线恰逢其时，省去了大笔市场教育和品牌推广成本，反而轻松“捡了个成熟市场”。

对此，淘宝闪购项目相关负责人也直言不讳：“现在这个时间点下场，可以省下大笔营销费，把预算直接用于大规模补贴消费者。”

外卖骑手不想被一家平台“绑死”

“补贴是多了，外卖却慢了。”外卖大战的另一个侧面是，近期，越来越多消费者在外卖大战中体验到这股“甜中带涩”的变化。5月7日，“京东外卖超时”登上微博热搜，多个网友反映下单后长时间无人接单、配送超时，吐槽“外卖越来越便宜，却也越来越慢”。

对此，京东客服回应称，配送高峰期可能确实存在接单延迟，外卖配送情况受到城市、天气等因素影响。在非特殊情况下，订单一般能准时送达，目前平台也推出了“超时20分钟免单”活动作为补偿机制。

5月7日中午，赵明（化名）在京东下单外卖后，订单状态显示“商家已备好餐”，但超过半小时无人接单。无奈之下，他取消订单转向饿了么下单，外卖最终按时送达。

骑手的体验也悄然变化，上海一位兼职饿了么骑手李亮（化名）告诉《IT时报》记者，自饿了么开启大促以来，订单量明显上涨，“每天比之前多跑30单左右，尤其是餐饮类订单，数量增长得特别快。”平台还推出跑单激励，一个月内达标可获得额外1500元奖金。

此前，不少饿了么骑手会“兼职”跑京东的单，李亮也是其中之一。“主要原因是京东单价稍高，大家都想去试试。”但如今他表示将继续专注于饿了么平台，“（京东）虽然单价高，但单子少、时间卡得紧，非常容易超时，最后不仅费劲还可能被扣钱。”

在李亮看来，目前三大平台中，最容易超时的就是京东。“京东的订单流程非常紧凑——到店时间限制15分钟，取餐时间10分钟，送餐时间一般也就是30到40分钟。”一旦同时接多个单，很容易在取餐或送餐阶段出现延误。

相较之下，饿了么和美团的流程更为宽松。李亮透露，饿了么和美团都没有“到店”和“取餐”时间限制，仅对送餐时间作要求：饿了么近距离订单一般在30～35分钟以内，稍远的也多在50分钟内完成。专送骑手的超时处罚较轻：一单固定扣2元。而众包骑手的超时惩罚则更为严格，超时5～10分钟，扣30%配送费；10～15分钟，扣50%；15～20分钟：扣60%；超时超过20分钟，扣70%。

图源：东方IC

美团送餐时间更宽松些，普遍为40～50分钟。众包骑手的处罚规则为，超时0～6分钟，扣30%配送费；超时6～12分钟，扣35%；超时12～18分钟，扣70%，超时18分钟以上，扣70%。

李亮表示，平台之间的竞争既有好处，也有隐忧：“现在三家平台都在拼命优化服务，这对我们骑手来说是好事，单量更多、补贴更多，收入确实提高了。”但他也担心，如果未来某个平台一家独大，形成垄断，“那才是我们骑手们的噩梦”。

三大平台如何继续补强？

面对三方激战，外卖市场是否会重演“价格战—垄断—骑手困境”的循环？在业内人士看来，“李亮”们的担忧可能并不会成为现实。

零售电商行业专家庄帅在接受《IT时报》记者采访时表示，在存量市场阶段，平台间的竞争早已不是“你死我活”，而是“你争我夺”，各大平台将进入生态协同体系的竞争，份额的增减则在于协同效应的强弱。

互联网分析师丁道师也指出，外卖行业发展至今，早已成为巨头们博弈的战场，中小型创业者几乎已失去争夺主流市场的机会。当前参与竞争的三方——美团、京东与饿了么，每一家都是体量庞大的超级平台。美团作为行业老大，多年来稳居市场主导地位；京东虽以“京东选购”“京东秒送”形式切入外卖与即时零售，但其在十年前便推出“京东到家”，并通过达达积累了十余年的即时配送经验，远非初来乍到的“新势力”；而饿了么背靠阿里，与淘宝形成深度协同，更具资金、技术、平台和渠道等全方位优势。相比早年参与市场竞争的百度、滴滴等玩家，当前三家的综合竞争力显然更强。

更重要的是，尽管竞争格局日趋激烈，但市场仍有广阔增长空间。数据显示，2023年至2024年，中国本地生活服务市场规模已突破1万亿元，而同期中国餐饮市场规模达到5.5万亿元，在线外卖市场为1.6357万亿元，同比增长7.2%。也就是说，外卖渗透率尚不足整体餐饮市场的三成，仍有大量潜力待挖。

白皮书数据显示，餐饮连锁化率正逐年提升，2024年已达23%。而商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》也显示，预计到2030年，中国即时零售市场规模将超过2万亿元，订单量持续攀升，整体市场远未饱和。

在庄帅看来，在三方竞争中，各家平台的优势与挑战也愈发清晰，美团凭借餐饮外卖构建起的骑手网络与城市网格化运营体系，已经形成“外卖+即时零售+本地生活”的成熟模式，对用户心智的占领、规模化的即时履约能力，以及线下供给和城市化网格化运营能力，是其最大的优势所在。

但这种模式也存在局限性。一方面，即时零售与实体门店对接时面临SKU（商品种类）不足与价格竞争力弱的问题；另一方面，美团闪电仓等前置仓资源存在多平台并行经营的现象，即同一前置仓可能同时为京东秒送或淘宝闪购服务，无法形成完全闭环优势。这些短板仍需通过更加成熟、中心化的货架电商模式来补齐。

庄帅判断，美团接下来很可能通过旗下“美团优选”弥补商品供给不足的问题，进而与餐饮外卖、本地生活业务形成更强的协同效应。不过，相比淘宝的电商成熟度，美团若想达成同样的水平，仍需较长的周期积累。

京东方面，其电商业务的商品丰富度能够有效弥补即时零售在SKU上的短板，更容易满足消费者多样化需求。但在外卖商家、本地生活服务商资源整合，以及骑手网络构建与城市精细化运营方面，京东仍处于起步阶段。

相较之下，淘宝闪购凭借平台已有的流量优势和品牌资源，通过“轻资产、重协同”的策略，正在快速推进即时零售业务的发展。依托淘宝十余年的商品运营体系与用户触达能力，淘宝闪购团队吸引了大批品类和品牌入驻，截至目前已有超300万家门店上线，覆盖食品生鲜、快消、3C数码、服饰、运动户外、鲜花园艺等多个品类。

饿了么则通过社会化仓配体系、超算调度平台与地图技术等成熟能力，实现了稳定、高效的即时履约体验。淘宝闪购与饿了么的协同，复用了淘宝用户体系和线上运营经验，在较低的成本下撬动高频消费品类的增长，实现了“流量—履约—供给”的高效协作。

把“羊毛”一直“薅”下去

而对于消费者们，最关心的问题无非是：补贴还能持续多久？“羊毛”还能薅多久？

在业内人士看来，如今的补贴早已不是当年“撒钱式”烧钱的简单模式。自拼多多“百亿补贴”打出成功样本以来，补贴的形式、主体、持续性，以及与盈利之间的关系，已经发生了深刻变化。

以往网约车、外卖等平台推出的补贴，主要由资本驱动，属于阶段性的营销策略。这类补贴的本质，是在资本推动下换取用户规模。一旦资本回报预期未达标，补贴往往迅速中止，甚至引发平台合并或业务重组，其持续性难以保障。

而拼多多的补贴逻辑则截然不同。最初，平台通过自身收益或现金流进行补贴，随着运营策略演进，它开始在不同品类上采取差异化补贴，并逐步将补贴的主体向商家侧转移。

商家愿意出补贴，是因为订单量和规模增长带来的收益远超成本。同时，平台也以“降低营销费用”的方式与商家形成互补——商家出钱补贴商品，平台则提供免费的流量分发。庄帅指出，这是一种“流量换补贴”的逻辑。用户因为价格低而增长，流量随之提升，平台便能用更大流量吸引更多商家参与补贴，从而形成良性循环。

在这种模式下，补贴从一种阶段性投入变成了商家持续经营的组成部分，只要有商家愿意投入，补贴机制就能长期存在。

“没有哪个行业能永远靠补贴维系。”丁道师认为，平台要真正跑通商业模式，必须依靠产品力、服务力，以及连接供需两端的能力，长期价值仍需建立在对用户和商家的真实价值之上。

丁道师强调，当前补贴竞争的核心，已经回归到平台的综合能力，包括资金实力、技术架构、渠道整合和资源调动。在这场“百亿补贴”的新一轮比拼中，最大的受益者依旧是消费者和商家。

现在，随着京东等新玩家入局，平台规则也在发生改变。例如，为外卖骑手缴纳五险一金，改善待遇；采用更低佣金与商家合作，不再单方面压榨。丁道师认为，这种良性变化也促使其他平台作出响应，陆续在部分城市试点为骑手缴纳社保。可见，当平台之间形成充分竞争，行业也就朝着更加健康、规范的方向发展。

最终，只有在真正良性的竞争机制下，补贴才能长期存在，“羊毛”也才有可能一直被“薅”下去。

排版／  季嘉颖

图片／  淘宝  IT时报  东方IC  豆包AI

来源／《IT时报》公众号vittimes

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