剧集营销，硬菜上桌_风闻

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作者｜林之柏

2025年即将过半，剧集营销也来到了求变的窗口期。

一方面是剧集内容质变明显，剧集叙事的节奏感、选角贴合度、“服化道”审美、社会价值等多个维度均有提升。另一方面是品牌在剧集内容质变的基础上拓展出更深更广的发挥空间，玩法更多元，剧集内容与品牌特点的结合更丝滑。

剧集营销从单一到多元，从粗放到精细的步子进一步加快。在此过程中，好剧的营销价值也不断凸显：《清明上河图密码》单集12广创优酷剧集纪录；《墨雨云间》上线5天广告主数量翻3.5倍；在开播前，《难哄》的商业化客户数量就达到40家，拿下优酷播前现偶招商收入TOP 1、优酷现偶客户数量TOP 1双冠王……这些成功案例背后是剧集市场对品牌的独特吸引力。

5月8日，2025阿里大文娱商业春季云发布释放了一系列片单，并升级内容营销、流量产品等营销资源全景。其中，多部优质大剧的上新以及大剧营销产品的重磅升级为剧集这条河流注入更强劲的奔涌活水。

打头部，造黑马，2025优酷剧集的道与术

此次最受用户和品牌方关注的“硬菜”，无疑是人间正道、热烈人生、古装传奇、东方瑰丽、悬疑烧脑、奇异冒险六大题材背后的多部重磅内容。

“人间正道”题材选择扎根现实主义土壤，深入人群脉搏。《谍报上不封顶》将视野转向复杂的民国时期，讲述了国防部地下党员任少白在危机四伏的环境中，与同伴们一起保护情报网、策反关键人物、影响战局的过程。除了有肖战主演外，《谍报上不封顶》另一个亮点在于故事张力：特殊时代下的正邪交锋，家国命运的宏大主题，隐忍却坚毅的主角设定，从来都能给用户提供无限解构空间。《以法之名》由张译、李光洁、蒋欣领衔主演，聚焦于近年备受关注的涉案题材。

“热烈人生”题材的《樱桃琥珀》由赵今麦、张凌赫二搭出演，知名导演张开宙执导，讲述成长于上世纪90年代电建工地的林其乐和蒋峤西，从小县城一路闯荡到大都市的成长历程；《新闻女王2》则由佘诗曼领衔原班人马回归，更有黄宗泽强势加盟，续写硝烟弥漫的职场暗战。

《谍报上不封顶》《以法之名》《樱桃琥珀》《新闻女王2》

“古装传奇”题材的《藏海传》、《长安二十四计》两部大剧，拥有题材和主演的双重热度加持。《藏海传》由肖战、张婧仪、周奇、黄觉主演，主要讲述钦天监蒯铎之子身负血海深仇，潜心十年学艺，化名藏海后进京寻找真相、报仇雪恨的故事；《长安二十四计》由成毅领衔主演，演绎了背负灭门之仇的“凤凰少年”谢淮安，隐姓埋名蛰伏十载，于江湖纷争和朝堂暗战中布下复仇之棋，在生死抉择中窥见人性微光。

《唐宫奇案之青雾风鸣》和《雨霖铃》主要亮点则在于一个「新」字。前者由白鹿、王星越主演，糅合「悬疑推理情节+女性命运」的多元题材，融合“壁上花”、“血色天资”、“吉时秘闻”、“七星错”等民间传说以及宫闱秘闻离奇案件，讲述县主李佩仪武力顶尖洞悉人心，面冷心善一心索骥真相，与思维缜密的萧怀瑾默契配合，携手揭开诡异奇案的故事。《雨霖铃》讲述了已身居御前四品带刀护卫的展昭，在收到故友留下的悬案证据后离开京城探寻线索，当“执法人”回归“江湖客”，他一路遭遇各方势力袭杀，也在官与侠的一次次信念交锋中，终于逐渐靠近事情的真相。杨洋饰演的展昭及“正午阳光”幕后班底保驾护航备受期待，该剧杀青特辑一经播出，动作戏、服化道都成为热议焦点。

《藏海传》《长安二十四计》 《唐宫奇案之青雾风鸣》《雨霖铃》

“东方瑰丽”题材的顶流IP改编剧《凡人修仙传》是这份片单中最受关注的头部大剧之一。其原著拥有极高人气，改编动漫累计播放量突破30亿。该剧由杨洋领衔主演，主演和原著IP的流量双重叠加，热度已经赢在起跑线。

要说到深刻的故事主题和跌宕起伏的情节，当然也少不了这几年风头正盛的悬疑剧。潘粤明和黄轩联手飙戏的《暗夜之光》带来一场检察官跟辩护律师之间的极致互猎；潘粤明、王鹤棣老新搭配的《黑夜告白》以1997年一桩电梯失踪案，将刑警何远航、冉方旭卷入迷雾。经历波折，两人也曾陷入迷茫与怀疑，最终揭开真相。

《凡人修仙传》《暗夜之光》《黑夜告白》

过去一年，优酷不断产出精品剧集，叫好又叫座——热度层面，2024年-2025年开年，优酷云合评级S+剧集达15部，稳居行业前列；2024年灯塔全网正片集均播放量年榜TOP25上榜10部；2025年H1猫眼完结集均有效播放榜TOP7上榜5部。口碑层面，2024-2025年三大悬疑剧场豆瓣7分以上作品，优酷7占5持续领跑。

在过往积累的基础上，今年的优酷剧集也呈现出“多点爆发”的特点**，** 其中，《偷偷藏不住》、《要久久爱》和《难哄》的“三连爆”，奠定了优酷“现偶爆款制造机”的地位；白夜剧场和生花剧场两大厂牌则继续精品频出，前者接连产出《新生》、《边水往事》等口碑佳作，后者凭借《以美之名》、《蛮好的人生》等作品在都市+职场+女性题材的赛道上擦亮招牌。

《难哄》《以美之名》《蛮好的人生》

不难发现，“打头部，造黑马”是优酷剧集优中求精的 “道”与“术”——一方面坚定对好内容追求，持续深耕6大题材，保证头部大剧稳定上新；另一方面坚定厂牌剧场+系列单元长线运营，通过多元题材、先锋叙事跑出黑马，在用户和品牌心里建立清晰的「酷」风格。

稳内容、强创新、大整合，剧集营销有新招

第二道“硬菜”是以内容之火，点燃整个营销场域的大剧升级——3种组合套装、2款创新爆品以及1大身份合作，让品牌吃透剧集红利，收获品效增量。

具体来看，3种组合套装甄选新热大剧，推出角色绑定、生态赋能以及名场面赋能，最大限度开发剧集IP价值，包括但不限于主演的明星效应、内容场景以及IP的社会价值等。

**比如角色绑定就是以剧中角色身份帮品牌“代言”或“种草”，将用户的注意力从剧集的宏观概念转换到细微的角色切口，让品牌广告更有质感也更容易被接受。**在《白夜破晓》热播期间，首席合作伙伴的OPPO Find X8系列就携手关宏峰/关宏宇扮演者潘粤明上演「悬念式角色衍生小剧场」，通过剧情“追凶线索抓得稳稳的”传递产品的超高速无影抓拍能力，强化用户产品认知。在《难哄》热播时，淘宝除了选择女主角温以凡进行剧内植入，还签约了温以凡的饰演者章若楠为淘宝上新季大使，剧内剧外吃透热剧红利。

**生态联动，则响应着剧集营销从单点向多场景、全链路扩散的主流趋势。优酷依托阿里生态，以优质IP串联内容场、电商场、本地生活等多方场景，**助力品牌热度破圈、触发生意。

**名场面营销以小见大，帮助品牌最快锁定切入口。**名场面是流量、热度的聚集点和用户茶余饭后的热议对象，能为品牌积攒最多声量。例如，在《难哄》男女主重逢、心动、试探、求婚等名场面中，各大品牌极富创意的露出形式，就让用户直呼上头：淘宝拍立淘锁定钱飞婚礼「名场面打卡」，克丽缇娜在梦游名场面中通过「弹幕表态」接吻的高能时刻，上好佳「高能伴随」关联心动时刻等，品牌和剧情名场面的融合都极为丝滑顺畅。

淘宝 拍立淘、克丽缇娜、上好佳×《难哄》名场面营销

如果说三种组合套装是帮助品牌找准切入点的“开门密钥”，那么两款创新爆品——AIGC广告和开启时刻，就是放大品牌效应、加码视觉吸引力的“吸睛石”。

**AIGC广告借助前沿技术，通过框内广告展示形式的创新，让品牌信息丝滑融入剧情内容，赋予品牌独特记忆点。**999抗病毒携手《清明上河图密码》大剧创新资源「AI小剧场2.0」，通过AIGC技术呈现实景质感真人风格内容，在用户心中烙下“早早抗病毒，认准999抗病毒口服液”的品牌心智。

相比于AIGC广告的丝滑融入，开启时刻则突出“一步到位”：一方面突出“曝光广度”，开屏强势霸屏、高效拦截，最大限度收拢用户注意力；另一方面拉通“转化宽度”，通过强引导展现手法实现高效种草转化，为品牌创造第一时间有效触达用户的机会。

MLB在品牌代言人虞书欣大剧《嘘，国王在冬眠》热播期间，结合优酷独家首发吸睛产品「开屏广告-优GO版」，推出MLB品牌定制翻转动效，以个性化、新鲜感十足的形式引导用户一键跳转品牌天猫官方旗舰店及自动收藏，大幅提升收藏转化效率。

MLB×《嘘，国王在冬眠》「开屏广告-优GO版」

身份合作则是**通过品牌冠名或联合赞助形式，为品牌带来“宣发独享、角色尊享、选集优享、授权专项”的专属玩法。**品牌可通过剧集IP的极致内容开发与红利释放，最终做到全域破圈。

去年的爆款大剧《墨雨云间》总冠名商天猫就和优酷一起把身份合作玩得风生水起：先是开播前携手主创吴谨言、王星越等现身天猫总部举办《墨雨云间》古风游园活动，积蓄第一波势能；接着在热播期上线主创拍摄的创意种草视频，为“天猫年中狂欢”壮大声势；后期则推出定制衍生番外片《接招吧！前夫哥》，承接角色、剧情热点，同时衔接上天猫618年中大促的节点，成为大剧营销经典案例。

天猫总冠名《墨雨云间》衍生番外篇《接招吧！前夫哥》

纵观行业趋势，大剧营销已经走到基准水位极高的优等阶段，各家齐头并进，竞争不可谓不激烈。要想在这一基准线上拔高平台价值，从优等迈向顶尖，就要考验平台的“三步走”功夫**：第一步稳内容，内容够多才能有走进用户心域的能力；第二步强创新，用创意让营销变成一种乐趣，不断卷入用户兴趣，激发共鸣和好感；第三步大整合，以资源为杠杆为品牌打开更多增长空间。**显然，深耕大剧领域多年的优酷已经率先走稳这三步，并走得又快又稳。