流量狂欢后的冷思考：泡泡玛特的 IP 生命周期之困_风闻

​

从北京三里屯的盲盒机到上海南京东路的沉浸式旗舰店，从Molly的“无表情”风靡到元宇宙数字藏品的秒罄，泡泡玛特用十年时间，将小众潮玩推向大众消费的舞台中央，市值一度突破千亿港元。从2022年营收不足百亿到2024年突破130亿元大关，泡泡玛特仅用两年时间完成了商业史上罕见的指数级跃迁。

这家以盲盒起家的公司，如今正以惊人的速度重塑全球潮流文化版图。在越南河内的古堡主题店，年轻人排队抢购限量版小野IP盲盒；巴黎卢浮宫的快闪店外，潮玩藏家用六种语言写下“中国创造”的赞叹。

财报里的增长密码

在消费主义浪潮退去的年代，泡泡玛特却逆势书写增长神话。财报显示，2024 年，泡泡玛特实现营收 130.4 亿元，较 2023 年的 63.01 亿元增长 106.9%。这一成绩背后，是泡泡玛特对IP生态、产品矩阵与线上线下渠道的精准把控。

首先，泡泡玛特营收的大幅增长，离不开其各IP系列的爆发。财报显示，2024年，泡泡玛特旗下四大头部IP THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY均实现超10亿元营收，合计贡献超76亿元收入，占总营收比重达58.3%。其中，THE MONSTERS更是凭借“毛绒+联名”的创新打法，实现单年营收破30.4亿元，同比暴涨726.6%，成为现象级爆款。

更值得关注的是，泡泡玛特有13个自有IP年收入破亿，新生代IP CRYBABY的增速更是高达1537.2%，验证了泡泡玛特内容孵化的工业化能力。这种爆发并非偶然，背后离不开泡泡玛特长期的研发投入，以及在全球建立的八大设计中心形成的创意矩阵。当传统玩具厂商还在依赖单一IP时，泡泡玛特已经构建起覆盖全年龄段、全场景的IP生态体系。

其次，在传统盲盒市场趋于饱和的背景下，泡泡玛特主动调整了产品矩阵。具体来看，毛绒玩具异军突起，为其营收增长做出了重要贡献。财报显示，2024年，泡泡玛特毛绒产品营收为28.3亿元，同比增长1289%，在总营收中所占比重达到了21.7%。与此同时，MEGA系列延续高端化路线，推出1000%限量款吸引藏家群体，全年收入16.84亿元，同比增长146%。值得注意的是，积木新品类上市也取得了相当不错的成绩，显示泡泡玛特在拓展男性用户群体的突破性尝试。泡泡玛特产品结构的调整并非简单的品类叠加，而是通过大数据精准捕捉用户偏好，将IP内核与材质创新、工艺升级深度融合的结果。

最后，渠道网络的立体化扩张，同样促进了泡泡玛特营收的增长。财报显示，2024年，泡泡玛特在内地的零售店数量净增38家，总数达401家；机器人商店突破2300台。而巴黎卢浮宫旗舰店、越南巴拿山乐园主题店等地标性项目的落地，标志着全球化战略进入新阶段。这些渠道网络的完善，也成了泡泡玛特营收迅速增长的有力抓手。

全球化棋局的攻守之道

当国内市场渗透率接近天花板，全球化成为必然选择。财报显示，2024年，泡泡玛的特海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。

一方面，泡泡玛特在拓展海外市场时，采取了因地制宜的经营策略。据悉，泡泡玛特将全球市场划分为大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区四个大区，每个区域设立独立运营中心，让当地团队根据本地特色制定方案。比如，在法国，泡泡玛特专门推出了法国限定款SKULLPANDA镜中人；在泰国，泡泡玛特与泰国当地知名艺术家Molly共同打造CRYBABY系列。这些策略让泡泡玛特精准匹配海外年轻群体喜好，受到了海外消费者的欢迎。

不仅如此，泡泡玛特的海外店铺选址参考国际大牌策略，巴黎门店入驻香榭丽舍大街商圈，纽约旗舰店进驻第五大道核心地段。这种与奢侈品店铺为邻的布局方式，既彰显了品牌调性，也成功吸引了注重生活品质的中高端消费群体。

另一方面，出色的渠道建设也让泡泡玛特迅速为海外消费者所熟知。在线下渠道方面，泡泡玛特在海外开设了众多实体店与主题快闪店，这些店铺通过沉浸式场景设计，打造出类似艺术馆的购物环境，让消费者在体验故事场景中自然产生购买欲望。

在线上渠道方面，泡泡玛特不仅建立了全球官网独立站，还在多个主流电商平台开设了店铺，全方位触达海外消费者。财报显示，2024年，泡泡玛特的海外官网收入营收同比增长1246.2%；Shopee营收同比增长656.0%；TikTok平台营收同比增长了5779.8%。

高增长背后亦有隐忧

尽管泡泡玛特在潮玩赛道一骑绝尘，但其并不能高枕无忧。

其一，泡泡玛特面临着激烈的市场竞争。当前，国内的竞争已从潮玩品牌扩展到互联网巨头。比如，2023年，名创优品旗下TOP TOY门店数突破500家，凭借低价策略和“IP+生活杂货”模式分流用户；字节跳动推出“抖潮玩”频道，通过直播带货和算法推荐抢占流量；甚至瑞幸咖啡联名LINE FRIENDS推出盲盒杯套，跨界分食市场。与此同时，细分赛道如BJD娃娃、GK雕像快速增长，吸引高端玩家，泡泡玛特在中低端市场的统治力遭遇挑战。

其二，泡泡玛特面临着IP运营难题。虽然泡泡玛特拥有众多自有及独家IP，但这些IP的生命周期是有限的。与此同时，泡泡玛特的部分IP大多靠造型吸睛，缺乏背景故事和文化内涵。消费者往往新鲜感消退后便不再关注，导致角色难以持续增值。

其三，泡泡玛特面临着出海难题。作为泡泡玛特的第二增长曲线，海外业务在2024年取得了相当亮眼的成绩。但不可否认的是，受多方因素影响，泡泡玛特在海外市场也面临着重重挑战。首先是文化差异，在欧美市场，泡泡玛特面临文化接受度问题：Molly的“无表情”设计被部分消费者认为“缺乏情感连接”；其次，泡泡玛特需应对乐高、Funko等国际品牌的挤压，比如，Funko凭借漫威、星战等IP授权，2023年营收超13亿美元；最后，是供应链的把控。不同于国内市场，海外生产和运输环节链条长，若预估销量不准确，容易造成产品积压。

泡泡玛特的成功印证了“IP+场景+用户”模式在Z世代消费中的爆发力，但其面临的挑战同样严峻：如何延长IP生命周期？如何平衡盲盒狂欢与可持续增长？如何在全球化与科技化中找准节奏？潮玩行业已进入“无限游戏”阶段，唯有不断创新，方能守住王座。