靠情怀，山楂树下还能走多远？_风闻

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

中国人爱吃酸，广西的酸野，重庆的酸辣粉，东北的酸菜白肉，洛阳的酸浆面……，都让人垂涎欲滴。尤其在新消费时代下，酸性食物更是备受推崇。其实不光美食，饮料行业早已刮起了“酸爽风”，例如近两年山楂汁就备受消费者欢迎。

近期在第五届中国消博会上，国内知名山楂饮料品牌山楂树下携带旗下产品参展。值得注意的是，除了经典明星产品山楂果汁外，山楂树下还推出了迎合现代人养生需求的三款山楂草本植物饮料。

从去年开始，草本养生水赛道迎来爆发式增长，元气森林“好自在”红豆薏米水卖爆，康师傅、统一两大巨头也先后发布了枸杞菊花茶和天空大麦饮等多款饮品。山楂树下此举无疑想在养生水市场分一杯羹，不过新产品背后隐藏的是焦躁和无奈。

代工厂翻身成顶流

2010年由张艺谋执导的电影《山楂树之恋》在国内各大院线上映，凄美酸涩的爱情故事令人久久不能忘怀。恰巧在这一年，冠芳集团正式推出了山楂树下果茶饮料，借由电影热度，山楂树下迅速拉近了和消费者的距离。

与此同时，主打“鲜、浓、不添加”的山楂树下也正好符合大众对健康饮食的追求。短短几年山楂树下便坐到了赛道第一的位置。2018年销售额突破15亿元，2023年更进一步迈入25亿元大关。

今年1月国内知名行研机构尚普咨询为山楂树下颁发了“山楂饮品连续6年全国销量第一”的市场地位证明书。由此可见，在山楂果汁赛道，山楂树下绝对是妥妥的顶流。

在竞争激烈的饮料市场，山楂树下靠什么脱颖而出，实现长红呢？有精心策划之因，还在于厚积薄发。

坐落在天津武清的冠芳集团，早在2010年就拥有8条国际先进生产线，每年能生产各种饮料、果汁、纯净水18万吨，不过彼时主要给可口可乐、娃哈哈等大品牌做代工业务。

都说代工内卷，不如自创品牌，冠芳集团董事长单玉明决定转型，将主动权掌握在自己手中。招兵买马，组建团队，经过多次尝试，最终确定从山楂入手。

一方面，背靠燕山山脉有极为丰富、优质的山楂果源，另一方面，山楂自古以来有消食之效，被誉为“降脂果”，是大众最为熟悉的药食同源水果。

有了产品，如何打开市场呢？单玉明找到了在广告界赫赫有名的营销大师张默闻。在做了充分的市场调研后，张默闻建议品牌取名“山楂树下”，并给出了“山楂树下，多吃不怕”这句经典广告语。

进入新消费时代后，张默闻又策划了一系列创新营销，将山楂树下品牌进行全面焕新。例如2019年邀请“国民闺女”关晓彤为官方代言人，去年签下青年当红小生黄子弘凡，讨好女性群体。

除此之外，近年来山楂树下还加大了曝光率，冠名《非诚勿扰》《家政女皇》《青春守艺人》等多个知名节目，在各大电视台、互联网媒体上开始投放广告，进军京东、天猫、抖音等电商平台，加深消费者对品牌的认知和记忆。

再加上冠芳集团三十年来在上游产业、下游渠道的布局，山楂树下才得以一步步发展壮大。可以说山楂树下是旧品类和新营销融合的典范，不过虽然冠芳集团撕下了代工厂标签，但山楂树下的自主之路还并非坦途。

困守北方，品类单一

饮料市场从来不缺昙花一现的爆品，但是如何把爆款产品发展为大单品，往往是很多厂商的难题。即使成为大单品，还需要层层闯关，若能迈过50亿门槛，或许才能松口气，不怕被竞争对手打倒。

目前山楂树下销售额已经突破了30亿元，是毫无争议的赛道老大，妥妥的大单品级别。然而此时的山楂树下也是最困惑的时候，毕竟如果捅不破这层窗户纸，那么也就止于此了。

纵观国内饮料赛道里的大单品，10亿-30亿级别的数不胜数，例如天地壹号、李子园、芒顿小镇、名仁苏打水等，很多知名品牌往往都卡在30亿元大关，迟迟没有突破。

作为一个新晋品牌，山楂树下无疑是幸运的，而且还正处于青壮期，未来有很大发展空间。只是想要达到50亿级别，山楂树下需要解决的问题还很多。

那么有哪些品牌都迈入了50亿级别了呢？我们所熟悉的加多宝、六个核桃、脉动、椰树椰汁、阿萨姆都是。虽然这些品牌还不能和可口可乐、东方树叶、纯甄、红牛这些百亿品牌相比，但都呈现了一个特征：趋于全国化。

很明显，山楂树下还只是个地域品牌。想要扩大销量，就必须跳出舒适圈。但无论是北方饮料南下，还是南方饮品北上，都已经成为饮料厂商的大难题。前有承德露露、天地壹号，后有简爱酸奶、大窑都卡在了这一关上。

况且山楂这种水果具有非常明显的北方属性，主要产地集中在河北、山西等省份，这就导致山楂饮料在南方缺乏群众基础。有些南方小伙伴或许根本没有见过山楂树，自然对果茶也知之甚少。

例如位于福州的知名山楂饮料品牌开卫，本想以福建为大本营开拓市场，然而却收效甚微，直到转战东北才旗开得胜。所以山楂树下想要南下，还要在产品上下一番功夫。

当然近两年，山楂树下推出了“气泡纤体罐”“百分百经典款”山楂汁等多款新品，在产品创新上有所突破，但发展核心依旧是坚定不移地围绕山楂大做文章。

走大单品战略，虽说能够凸显差异化，不过当依能、三只松鼠、好望水这些新势力杀入山楂汁赛道，山楂树下又如何应对呢？而且华旗、开卫、汇源等老牌企业也在摩拳擦掌，都想在新消费时代下分一杯羹，山楂树下这个老大其实并不好当。

寻找新场景，道阻且长

人们常说“酸甜苦辣”，之所以酸排在首位，因为酸是人类最早的调味品。餐饮消费升级下，山楂食品迎来了爆发。只是再次翻红的山楂依旧还是个小众赛道。据博研咨询数据，2023中国山楂休闲食品市场规模仅为120亿元。

目前山楂树下市场份额超过50%，以此推断山楂饮料赛道市场规模也只有60亿元。而如今山楂饮品百花齐放，赛道已经呈现僧多粥少的局面。寻找新场景就成为山楂树下的当务之急。

由于山楂果实的红色喜庆和解腻的特性，山楂树下主要把消费场景聚焦在节日宴客、火锅伴侣这两大方向，尤其在北方市场，山楂树下大有取代露露、六个核桃之势，成为串门拜年必备饮品。

这套打法现在或许还会管用，但只能稳住基本盘。尤其现在饮品赛道日新月异，一味的守旧换来的或许是落后挨打。去年7月山楂树下联名奶龙推出了100%“DuDu乐”山楂汁，聚焦儿童餐饮市场。今年又以山楂、陈皮、荷叶、玫瑰等草本植物为卖点，跨界养生水。

不难发现，市场拥挤之下，山楂树下感到了焦虑，开启多元化发展未雨绸缪。那么这些新场景能让其更上一层楼吗？显然并不容易。

儿童饮料是个千亿大市场，目前以牛奶、乳酸菌等乳类饮品为主。山楂树下以山楂果汁消食为切入点，确实标新立异，不过在品类上并不占优。

近两年补充膳食纤维、降火清润的果蔬汁渐有大火之势，例如小鹿蓝蓝的清润梨汁、金豆芽的金银花柚子汁。以消食、健康为卖点的DuDu乐能不能打动年轻家长还尚且未知，况且小朋友能否接受山楂口味还是个问题。

更重要的是，价格或许是DuDu乐的最大阻力。以京东平台为例，DuDu乐官方渠道200g×16瓶售价为79元，一瓶单价近5元，要远高于AD钙奶、金银花柚子汁等其他儿童饮料。

在山楂饮品赛道，凭借高品质、大品牌，山楂树下可以不用低价内卷，享有品牌溢价的权利，但在儿童这个全新市场，山楂树下就需要好好考虑一下定价策略了。

在养生水赛道则是另外一种情况，如今的养生水，千奇百怪。红枣枸杞、琵琶秋梨、红豆薏米、人参黄芪……，让人眼花缭乱。山楂树下想要出圈，让消费者记住难度很大。况且在营销和品牌力层面，元气森林、康师傅、统一等大品牌明显占优，山楂树下这条新曲线走势如何仍充满了太多不确定性。

结语

长久以来，山楂饮料一直处于有品类无品牌的状态。从代工厂到品牌商，山楂树下的出现无疑打破了这一僵局。年轻化营销、高品质保障，让山楂树下得以成为30亿级别的大单品。

俗话说福兮祸所伏，爆红之后，山楂树下明显变得更加焦虑。扩展儿童赛道、跨界养生水，加速出海，丰富产品和渠道的背后，说明山楂树下有意求变。不过能不能找对新方向，山楂树下还需走出情怀，从零开始。